为什么女人更喜欢囤货？为什么女人更容易受促销广告影响？为什么女人有些东西买了却不使用？为什么男女两性的消费观差异比较大？

双11的购物战场再度开启，在无数女士兴奋抢购背后，有多少已婚男士双手奉上了自己的钱包，有多少未婚男士在女朋友的要求声中买这买那。而双11的预热活动里，又有多少男士被身边的女性朋友拉着点赞、战队赛。

就像很多商界大亨都曾说过：女人的钱是最好赚的。在消费时，尤其面对促销活动，女人的兴奋感和购买欲望，绝不是一般男性可以相比的。这种差异，其实在几百万年前，就已经被我们人类的祖先，所奠定好了。

为什么女人更喜欢囤货？为什么女人更容易受促销广告影响？为什么女人有些东西买了却不使用？

进化心理学揭晓了其中的因果。

一、适应器——百万年的经验传承

在探讨两性间消费行为差异之前，我们先来简单了解一下现代人的行为习惯是如何被远古时期人类生存本能所影响的。

我们都知道，人类是经过了漫长的衍化才演变成了现今的模样。虽然当下人们的生活方式已远不同于原始社会，但人的身体器官、基础本能，却与当时的远古人差异不大。究其根源，现代社会几百年，古代社会几千年，对人类自身的影响，自然远不能和长达几百万年的远古时期相比。

人类的每一次小变化，每一种先天本能的养成，都是需要数代人的积累才能逐渐稳定下来，而这些在岁月长河中逐渐留存下来的本能，就被称作适应器。

适应器是通过自然选择形成的、可遗传的、能够稳定出现的特性。无论对于人类还是对于动物，适应器的出现是为了更好的解决其生存和繁殖的问题。适应器的存在形态，可以是利于生存的某些身体器官，也可以是生物的一些基础生存本能。

例如：长颈鹿脖子就是一种适应器。在植物较为稀少的地区，低处的树叶有更多的食草动物竞争。具有长脖子可以很方便的吃到树木高处的树叶，因此获得了充足的食物，更容易生存下来，并将这种长脖子的基因传承给后代，进而逐渐演化成了现如今的长颈鹿。

人类的适应器也是这样形成的，并且，一些可能会被认为是后天习得的社会特性，其实有不少也是埋藏在基因中的先天本能。比如：人类的厌恶情绪就是在进化中产生的适应器，它最初源于人类对于那些可能引发中毒、疾病的不良食物的排斥。这种利于生存的反应被人类通过遗传继承下来，人们先天便具有“厌恶”的能力。

一个未经训练的先天聋人，可以非常精确的识别出一个未经训练的先天盲人的厌恶表情。而在跨越不同文化区域，语言不通的情况下，厌恶的表情依然能够被精确的识别出来。

这些适应器的存在有利于生存和繁衍，因而可以使具有此特性的生物在自然竞争中生出，并更多的存活下来，将此特性传递给后代。而男女消费行为的差异，也是在这种演变过程中产生的。

二、两性消费差异的形成

对于现代人来说，挣钱和消费具有很大差别，生活中，很多人只把挣钱看作是获取生存资源的行为，而把消费视为消耗生存资源。在远古时期，虽然也存在以物易物的情况和货币雏形，但物品交易却并不是一个普遍的行为，更与现如今丰富多样的消费形式相去甚远。

在远古人的行为方式中，物品交换情况的存在比较稀少，且被纳入获取生存资源的范畴。现代人的观念里虽然认为消费和挣钱是完全不同的行为，但在具体进行消费行为时，却也很大程度上依从了远古时期的“挣钱”本能，即与获取生存资源相关的适应器。而这些适应器就来自于人类几百万年衍变过程中所始终赖以生存的手段——狩猎和采集。

生存、繁衍是贯穿人类生命的两条主线，生存资源的获取能力是一切生存、繁衍行为的保障，自然是被所有人都重视的基础能力，尤其是在温饱问题难以得到解决的远古社会。

长久以来，人类最依赖的两种资源获取方式就是男性狩猎、女性采集。而持续了几百万年的采集和狩猎活动，给人类带来的影响，也不仅仅局限于我们接下来将要谈论到的消费行为。其影响几乎涉及到人类所有的社会活动中。

例如：无论在东方社会还是西方社会，牢固的男性同盟都是比较普遍的现象。不仅仅影视节目中会有对这种兄弟情的渲染，现实生活里男性同盟也普遍较为稳定，尤其是当他们有共同目标的时候。

这种男性同盟就起源于远古时期的狩猎活动，因为狩猎活动难度较大，存在很多危险，单个人的力量很难在面对凶猛动物时取得成功，大型狩猎活动通常需要男性之间密切配合才能完成。因而，稳定的男性同盟对于减少个人狩猎危险、增加最终收益所得，都具有很重要的意义。

再比如：人类的友谊互利行为，也是从采集、狩猎行为中产生的。远古时期，受条件所限，获取到的食物通常很难长期保存。远古人在食物腐坏之前，将食物送给邻居吃掉，当邻居获取了食物后，也会拿来与你分享，相当于“把食物储存在邻居的肚子里”。这种适应器逐渐发展成为了现今的友谊互利模式。

在营销的相关学科里，消费者的感性消费行为始终是研究的课题之一。其实，这些非理性的消费行为，很多时候都是依照适应器做出的本能行动，受到了几百万年来狩猎、采集活动的影响。而又因为狩猎、采集行为存在的差异，给男性和女性的消费行为，带来了许多不同。

三、两性的消费行为差异

1. 为什么女人更喜欢囤货?

可以用到明年双11的卫生纸、堆满整个橱柜的各种小零食、孩子几年之后才能穿上的衣服……面对大量的商品，尤其在促销的刺激下，人们不仅仅会为当下的需求选购商品，也会为未来可能存在的需求进行储备，女性对这种囤货行为更为偏爱。

其主要的差异源于食物的耐储存性。远古时期，女性在采集活动中所获取的植物类食物，通常要比男性通过狩猎获取的肉食类食物，拥有更长的“保质期”。

植物类食物不易腐坏的特性，使得女性在进行采集活动时，如果遇到有价值的食物，就会进行大量的采摘和储存，以备日后的不时之需。对于男性来说，即便大量捕获肉食，也难以进行有效的长期保存，因而男性通常只会猎取当下所需的食物。

此外，植物在空间中是静态存在的，其果实可以被不同的人、动物摘取。当女性遇到少量的、具有高价值的植物食物时，为了避免果实被其他人、动物所摘走，就会一次性摘取大量的果实，储存起来慢慢食用。因而在女性的本能中，逐渐产生了囤积物品的适应器。

2. 为什么女人更容易被促销手段所影响?

买1送1、满200减100、预约特惠……各种形式不同、目的相近的促销手段成为了很多产品的日常销售模式。大部分促销手段在人们面前反复出现，人们也知道实际的让利有限，是商家的策略。但相较于多数男性直接忽视的无回应，女性在面对促销广告时，拥有更高的宽容度，更愿意对其进行深入了解。

男性较高的警惕性，主要源于获取资源时所面临危险的直接性。一般来说，狩猎过程中， 动物的危害更为直接、快速，一旦面对危险动物的高强度攻击，狩猎者很可能会受伤甚至是死亡。所以男性在狩猎过程中，不得不始终持有谨慎的态度。

而植物的危害通常较为间接、缓慢，很少有植物会在采摘过程中能给采摘人带来直接的伤害。因而，远古女性在进行采摘作业时，无需随时警惕目标对自己造成伤害，可以进行更深入的筛选，从而有机会挑选出更有价值的植物。

女性对促销广告持有更高的宽容度，也就意味着有更大的可能性受其影响、产生消费。但与此同时，相较于男性优先忽视的对待方式，女性却也有更大的机会寻找到相对有力度、有价值的促销活动，来节省家庭的总支出。

3. 为什么女人的消费考虑期更长?

有人说，能被“帮你清空购物车”这句话感动的总是女人，因为男人的购物车通常就是空的。确实，随便打开几个人的购物车、收藏夹，会发现大部分女性的收藏量要远超过男性。 相对来说，女性会把更多的商品纳入考虑范围，并考虑的时间更长。

远古女性在采集时就存在漫长的考虑期，这是植物生长特性带来的影响。植物的果实有漫长的生长周期，且生长过程中，植物是静止不动的。远古女性有较长的时间去等待植物果实成熟，并在此过程中，通过其他人、动物的食用情况以及自己的经验，去判断果实是否可以食用。同一时间内，女性可以将多处不同的植物纳入考虑范围，等待它们的成熟，再进行摘取。

而对于远古时期的男性来说，虽然动物的生长也很漫长，但动物在生长过程中却存在迁徙的情况，同时动物也具备防范人类袭击的能力。男性在狩猎时也会进行侦查、考虑，但通常都针对单次捕猎或短期目标进行深度判断。而且在竞争状态混乱的原始社会，长期考察某个暂时不适合捕猎的目标也没有太大的意义。

狩猎采集的差异，让现今男性在产生消费行为前，会进行短期、深度的了解，并较快的做出决策。但女性则会把多个目标纳入考察范围内，再进行慢慢考虑。

4. 为什么女人有些东西只买却不用?

挑选时觉得不错的衣服，买回来却很少再穿；一时冲动办下的包年会员，可能都不会再用第二次;家里囤的化妆品，有的很快就用完了，还要再买，有的却用了几次就失去了兴趣……相比于男性的消费习惯，女性更可能会有买到但不使用的物品。

采集狩猎所获取食物的不同价值是造成这一影响的主要原因。通常来说，狩猎带来的肉食食物具有更高的价值，这不仅仅涉及肉类食物能给人补充更多的热量，也关系到肉类食物可以食用的几率。

众所周知，虽然捕猎具有危险，但若是捕猎成功，所猎取的肉食基本都是能够食用的，具有毒性、不能食用的肉类非常少。因而男性捕猎时，猎取的猎物数量可能并不多，但却基本都能够食用。

采集则有所不同，自然界中的很多植物对人类来说并没有食用价值，甚至存在不少有毒的植物。即便是一些可以食用的植物，通常也只有其中的一部分能够食用。比如：果树的树叶、树枝、根茎都基本不具备食用价值，只有果实可以用来吃。

这种情况下，面对可能具有食用价值但并不熟悉的植物，远古女性较为稳妥的选择就是将其通通摘得，毕竟采集行为的成本较低。等回到聚居地后，再根据更多人的经验进行判断，或是喂给动物尝试甄别。

这样的采集本能，导致了现今女性在购物时，对可能有一定价值的物品持有更高的包容度，而在购买之后，若是发现物品的价值比预估的低，也可以选择弃置不用。

5. 为什么女人更容易售后投诉?

随着社会的发展，大众消费模式日益成熟，对不满意的商品进行售后维权也逐渐成为了人们的习惯。虽然不同行业的实际情况不一样，但总体来看，女性对其不满意商品的投诉维权欲望、实际行动，还是要胜过男性的。

这同样也是经过多年进化形成的适应器，在狩猎活动中，二次尝试是一件代价非常高的事情。男性在捕猎时，如果某次捕猎没有成功，那么很有可能是目标动物比较强大，再次对其进行攻击将给自己带来很大的危险。

即便是一些较为弱小的动物，在躲过捕猎后也有可能呼叫同类进行群体自卫或是对攻击者抱有更高的警惕性。所以，男性在捕猎失败后，会避免进行危险大、收益低的二次尝试，除非他能在附近找到同部落的其他男性和他一起“找回场子”。

相反，这种行为对于采集活动来说，危险却并不大。当女性发现她采集到的某些植物不能食用，甚至具有毒性后，即便再次靠近那个植物，也不会面对什么即时的危险。女性可以对有毒的植物进行标记，甚至是直接破坏掉，以避免再度误食带来安全隐患。这种本能让现代女性在售后维权时可以更得心应手。

写在最后

虽然有的人会把女性的一些消费行为称作是败家，但从本质上来说，源于采集活动的消费本能，正是女性在几百万年中对人类繁衍做出充足贡献的证据。而可能会遭人诟病的女性在面对购物时的狂热、兴奋，其实正是女性进入“工作状态”后高专注度的表现。

如果只看单次时间，女性的消费行为可能比男性要消耗更多的货币。但换个角度来看，很多消费行为其实更体现出了精打细算，减少了长期的总消费。

至于人们口中女性花钱多这一问题，需要看到是谁最终使用了物品、享受了服务。在大部分家庭中，女性负担了家庭的采购职责，支配了采买资源。而男性所拥有的采买资源较少也正是因为负担的采买责任少。所以不仅仅要看到女人多花钱，也要看到女人是为了家庭多花钱。

经营者想要获利，需要瞄准女性，因为女性掌控了多数家庭的采买资源，因为女性会为了以后的需求进行大量储备，因为女性会为了节省总支出更关注促销信息。

家庭想要省钱，同样需要女性做出贡献，女性通过百万年进化出的一些与生俱来的本能，对于节省家庭的总开支，仍然是非常有利的，也是很多男性所不能媲美的。

今年双11，你还拦着老婆购物吗?

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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