“小镇青年”一般指来自于三四线城市以下，甚至县级城市里小镇中的90后。他们一部分在家乡工作，一部分分布于不同的城市，并且具备越来越强的消费能力。

近来，多家数据机构相继发布了移动互联网2018年Q3的数据报告。

卡思数据综合比对分析发现一级市场处境严峻，二级市场中除了短视频、微博社交、综合电商外，其余的热门行业都有着不同程度的下滑。其中进一步占领用户碎片时间的短视频行业因5.2%的增幅点亮人们的视野。

新增用户、月活、使用时长困扰着几乎所有互联网从业者，而在这样的困局中，我们发现小镇青年、银发人群正在爆发着巨大的潜能。

据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》，两类人群在新增和使用时长2个维度上涨势向好，其中短视频使用时长的高速增长正式表明：小镇青年、银发人群正式作用于短视频内容行业，即将引起行业变化。

卡思数据将分别对2个群体对作出分析。本文为上篇：小镇青年。

一、要点提炼

1. 小镇青年的内容需求：kill time休闲娱乐类；谈情说爱、扬我国威、职场成功等满足社交需求+自我实现需求的内容。
2. 小镇青年的消费观：节约派（42.8%）与消费升级派（57.2%）。
3. 小镇青年对内容变现的贡献。

①广告：

游戏、社交、网络K歌、照相图片等APP及实体产品。

节约派：以下单转化为目的实体产品；消费升级派：生活方式等产品。

②电商：

节约派的诉求是性价比，享乐派的诉求是轻奢主义。

节约派：建设供应链，直接与供货商建立联系，抢占价格优势。零食、好物、日用品、小家电等贴近消费场景，客单价合适的品类。

享乐派：质量、差异化。多关注产品的招牌吸引力。

一、内容偏好：休闲娱乐+社交需求

所谓的“小镇青年”，指的是生活在三线及以下城市的90后。之所以能够单独称之为一个群体，自然是在生活节奏、休闲娱乐、消费态度、收支情况等方面有着明显的群体共性。

与一二线城市青年相比：

①小镇青年工作时长、通勤耗时都比较少，房租/房贷压力小。

②小镇青年有更多的闲暇时间，喜爱搞笑、视频等娱乐方式。社交、网络K歌、游戏、短视频、照相图片等行业渗透率较高。此外，因生活压力小，自主学习动力也较小。

③小镇青年节省派与享乐派并存，线上消费能力较强。观看短视频时有打赏行为的超过2成，使用在线视频付费的超过4成。曾助力快手、拼多多、趣头条爆发式增长。

④小镇青年工资水平与生活成本都较低，可支配收入较高。

决定小镇青年在短视频行业一路高歌猛进的，是对比城市青年程度较轻生活压力。

职场竞争、生活成本上的松弛使得小镇青年的生活还是比较安逸的，在不怎么加班的工作之余，他们有大把的闲暇时间需要打发。

早在今年2月，小镇青年们在泛娱乐领域的势头就已超过了一二线城市青年，其中在线视频、手机游戏等娱乐行业的使用时长较高，而电子书、百科问答等轻知识向行业使用时长较低。

再看向小镇青年的兴趣偏好TGI，能够使其开怀大笑的娱乐方式，才是当之无愧的心头好。我们可以得出结论，满足用户kill time需求，完成及时行乐目标的短视频内容产品（PGC节目，KOL红人），能够吸收小镇青年这波用户时长。

此外，社交需求是小镇青年的另一个刚需。据优酷最新数据显示，优酷平台上小镇青年喜爱的元素有“谈情说爱、扬我国威、职场成功”等内容。

按照马斯洛需求层次理论，前两者可以理解为社交需求，「谈情说爱」反映了内容消费者摸索自我在婚恋市场的定位，「扬我国威」的本质是群体归属感。而「职场成功」可以看做是社会需求与自我需求的结合，职场成功是个人价值的实现，而作为社会性动物，人们的个人定位中社会关系网络也难以缺位。

从这个角度看，抖音在国民化扩张之路上市场反响明显，也少不了为用户提供“记录更好的自己”的社交解决方案的功劳。

▲卡思商业版 「热门话题」功能

内容创作者可结合社交需求、自我实现需求进行针对性的内容产出，也可直接取用谈情说爱、扬我国威、职场成功的3个具体内容偏好。

二、消费结构：性价比+轻奢主义

粉丝消费偏好与消费能力是一款短视频内容产品的市场价值所在，那么我们该如何正确理解小镇青年对于变现的价值？

极光大数据在《2018年8月小镇青年消费研究报告》中，根据小镇青年的消费行为和人口特征，将小镇青年划分为理性派、土豪派、节约派、和享乐派4类人群。

我们可将其理解为节约派（42.8%）与消费升级派（57.2%）。对此，以下单转化为目的的广告投放适合前者，生活方式等产品的广告投放适合后者。

上述提到，小镇青年对游戏、社交、网络K歌、照相图片等APP及实体产品需求较旺盛，那么如果其广告投放在此人群中，将有着更高效的转化率。

内容产品另一个大众变现方式是电商，小镇青年&电商又有那些可能？

总的来说，节约派的诉求是性价比，而享乐派的诉求是轻奢主义。

对于前者来说，首先可在供应链上投入更多建设，直接与供货商建立联系，在抢占价格优势的同时，一并解决了规模化的电商难题。

其次，在商品品类上更贴近消费场景。零食、好物、日用品、小家电等品类客单价合适，在小镇青年可以承受的范围内。

再来看后者，轻奢主义除了选品质量还应该关注其差异化。

我们拿饮料酒水等食品类大众消费品举例，阿里妈妈在10月24日发布的《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》中说道，零食和饮料品牌最重要的是亮出自身特色。

小镇青年上在这两类消费品上已经不满足从低到高的逐级满足，只要某一点做到极致，便会有人买单。内容创作者在选品时，可多关注产品的招牌吸引力。

《战狼2》《前任攻略3》的票房神话，汽车厂商的下沉，海淘的流行，OPPO、vivo手机的逆袭……它们背后的小镇青年正在改变着国内的经济格局，“得小镇青年者得天下”说了这么久，如今终于由短视频接棒了。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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