双十一走到今年已经是第10个年头了，阿里硬生生将这个被戏虐称为“光棍节”的日子发展成了“全民狂欢节”。而今年天猫双十一的交易额更是突破了以往的记录达到了2135亿，那么，在这个数据背后，阿里它还需要证明什么呢？

12日凌晨零点，天猫以2135亿的成交额再次刷新了人们对双十一的认知。马云也在他“最后的”任期内为华尔街交上了一份“满意”的答卷。

双十一走到今年已经是第10个年头了，阿里硬生生将这个被戏虐称为“光棍节”的日子发展成了“全民狂欢节”。

双十一简史

时光拉回到2009年，那时天猫还叫淘宝商城，27家品牌商抱着试一试的心态在店铺上写下“全场五折”、“一元秒杀“、“免费包邮”的促销广告，没想到小小的促销，却不小心创造了历史，那一年，淘宝商城的交易额是5200万。

2010年“双十一”的成长速度已经超出了想象，平均每秒超过2万元交易，商铺存货纷纷告急，181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿。

在充分挖掘到了线上惊人的购买力后，2011年京东、苏宁、当当等加入混战，一种叫“价格战”的竞争策略甚嚣尘上。双十一被引爆了，支付、物流等成为商业基础设施完善的催化剂。这一年天猫实现了33.6亿的交易额。

2012年淘宝商城正式更名天猫，双十一也有了一个时尚性感的名字——购物狂欢节。这一年，天猫双十一线上总成交额一举达到191亿，也正是从这一年开始，双十一热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。

真正撩拨人心的是2014年，同年9月阿里巴巴在纽交所上市，全球化成为那一年天猫“双十一”最显著的标志。74秒交易额突破1个亿，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元。马云也在零点现身，借助身后的大屏幕向万千购物妇女表达诚挚感谢。

2015年的天猫“双十一”已不仅仅是一次购物节，而是属于全球消费者的快乐节日。这一年的双十一指挥部移师北京，在水立方打造了一场多屏互动的“双十一春晚”—2015天猫双十一全球狂欢夜，最终的交易额达到912.17亿元，又一次创造了中国的消费奇迹。

这一年，全国8000多个村点辐射到的百万村民第一次参加双十一全球狂欢，232个国家和地区、5000多个海外品牌，3000万中国消费者购买了进口商品。

……

伴随着双十一的活动时间越来越长，2018年在饿了么、口碑的加入下，本地生活服务第一次成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”全场景的消费狂欢。在经历过各种全场五折、抢红包、凑满减、百店联动、现场抽奖、拼团开团、定金预售的花式营销后，一种套路越来越深，不知道买啥的观念在社交媒体蔓延。

有人说，如今的双十一就是商业新周期的开始——它已经不仅仅是天猫的双十一，也不是互联网的双十一；而演变成了每年一次的消费趋势和新产品、新物种诞生的普遍现象。

尽管有商家表示，天猫双十一的新鲜感正如春晚一样不可避免地在降低。但2018年的双十一依然创造了2135亿的新纪录。

2135亿对于天猫来说意味着什么？

天猫双十一的荣光和困境

如果要看中国经济的发展变化，天猫双十一无疑是最好的窗口。经过十年的发展，（天猫）双十一早已不只是一场购物狂欢节，而是变成中国消费升级和商业升级的缩影。

在这场狂欢节中，你看到的不仅是中国的消费狂潮，更是阿里天才营销的体现；不仅是品牌商家惊人的迭代步伐，更是数字经济的全面展现。各种视频广告、户外广告集中滥炸，无时无刻不在提醒你这一时刻的重要性。从某种程度上说，双十一改变了天猫的命运，甚至改变了阿里巴巴的命运。

十年，双十一深入人心，已经成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下。这个被比作电商界的春晚被视为电商行业发展的风向标。

不过现在，这个数字的背后有了另一重含义。

在众多新电商平台纷纷涌现后，电商行业的流量天花板越来越明显，加上消费降级和消费分层的影响，平台与商家，平台与消费者之间的关系也发生微妙的变化，商家感慨生意越来越难做，消费者感慨花样越来越多。然而，最大的影响还是商家，尤其是淘宝小卖家。

1. 逃不掉的爆款陷阱

卖的快，卖的多，卖的长，短期内迅速走红，这是大家对爆款的普遍认同，围绕着寻找爆款，打造爆款，销售爆款，商家们逐渐摸索出一套专门的操作方法，并充分利用天猫的各项规则，使其越来越专业化、丰富化。当一件产品开始流行，几乎一夜之间，所有的同类卖家都纷纷上架相同的产品，一样的模特，一样的图片，一样的页面设计与文字描述，剩下的只有最没有技术含量的价格战。

借助前几年的电商“红利期”，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。

虽然线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，早期可以建立产品辨识度。但当品牌到了一定规模，“爆款”就很有可能成为陷阱。当市场日趋同质化，利润越来越稀薄，才发现爆款已经成了企业的基因，离开了它，企业甚至失去了最基本的生存土壤。一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步。

而平台规则的调整使商家越来越离不开“钻展”、“直通车”等各种有偿排名工具来提升自己的商品和店铺排名，价格战的日趋激烈，和推广成本的不断拉升，日益摊薄着商家从爆款中得到真实利润。

2. 淘品牌的必然衰落

纵观这两年成长起来的淘品牌，都主要在进行线上如阿里、京东、唯品会等互联网渠道的延伸，而线下布局几乎为零。当线上渠道进一步扩大总量，这也意味着有更多的品牌将进来分食互联网渠道蛋糕。那么曾经依赖流量得以高速发展的互联网品牌势必受到影响，未能及时调整的品牌将走入到发展的边际效应阶段。

早期的淘品牌的兴起得益于淘宝的流量红利，通过少数几个爆款，淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌，迅速崛起，成为一时的神话，一度颠覆传统品牌的发展模式。而当阿里的电商生态发展成一定规模，阿里开始成立天猫商城并注重打造商城的品质，积极引入传统大牌和国际品牌，把流量资源向大品牌倾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

从淘品牌脱颖而出的第一批明星品牌，如今或者“出淘”、进入多渠道，或者衰落，或者出售，呈现一片衰落之势，引起大家唏嘘不已。这些品牌衰落的最直接原因，皆因过分依赖互联网线上单一的渠道模式。

3. 马太效应丛生

从今年的双十一销售额过亿商家来看，接下来马太效应将越来越明显，阿里京东将在电商竞争持续占据有利地位，而一些小型电商企业将很难出头。

• 一方面，品牌商家都希望大平台合作增加产品销量，因为大平台拥有客流量上的绝对优势；
• 另一方面，消费者也青睐在大平台购物，因为商品质量及售后服务等方面都更有保障。商家和消费者选择上的具有倾向性，这加大了大小电商企业间的差距。

2135亿后，阿里还需要证明什么

此刻，对于阿里来讲，任何的批评都是片面的，都是不合时宜和政治不正确的。

尽管Q2阿里的财报显示实现了54%的营收增长，领跑美股互联网科技公司，但也首次调低了4%-6%的全年收入指引。

不过，阿里最大的挑战不在于收入预期下调，也不在于二级市场暂时的波折，而是如何向外界证明自己能够为公司带来营收和利润。阿里必须说服它的投资者和资本市场，自己自己不仅是电商公司，而是像亚马逊一样是一家多元化的公司。

据好奇心日报报道，在2016年阿里投资者大会上阿里首次宣布不再披露季度GMV，仅披露年度GMV。这一改变具备里程碑意义。阿里给出的解释是随着业务越来越复杂，已经囊括了“平台+支付+物流+搜索+社交+网上视频+金融服务+本地服务”等，Lazada和优酷也在这一季度刚刚并入阿里财报，阿里正从一家电商（广告）公司转变为多元化公司。

而2018财年年报显示，阿里的用户已经增长到了一个瓶颈期，要持续获客和增强用户粘性，不得不推出新的重量级产品。目前来看，似乎不太容易。

结语

一眨眼就是十年。“青山依旧在，几度夕阳红”。在快速发展的十年里，变的是一代代的消费者和不营销方式的推陈出新，不变的是强劲的购买力、优惠的价格、爆仓的物流、惊人的成交量。

不管未来还有多少个双十一，希望真的如马云所说，“这一天，每个人购买的不仅仅是商品，而是惊喜;不仅仅是便宜，而是创新;等待的不仅仅是包裹，更是乐趣。”

参考资料：

1. 《10 年双 11，那个从线上说到线下的数字到底说明了什么？》（好奇心日报）
2. 《2135亿，双11十年，巨额交易背后的两个焦点》（凤凰科技）

#专栏作家#

褚伟，微信公众号@褚伟（chuwei2016）。人人都是产品经理专栏作家，移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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