身处大城市，周边人对于拼多多的评价可能都不太好；可是对于那些边缘城市或者农村的用户来说，也许这正是他们所需要的，或者也许可能还说得上是一种“消费升级”。

11月21号，美股收盘最新市值显示，受财报影响，拼多多收盘报价23.66美元，市值达到了262.10美元，距离京东294亿美元的市值，仅差32亿美元。

对于拼多多的上市，网上祝福声很少，反而是铺天盖地的谩骂，说其卖“假货”，“山寨货”，应该改名“拼夕夕”，认为其是一种消费降级，更有文章说：“拼夕夕的上市让历史倒退了二十年”。

一、什么是消费降级？

脱离用户来谈消费降级就是扯流氓，怎么谈用户，我们暂且先用小岳岳那首歌“五环”来划分。

1. 五环以内

（1）消费现象

名创优品开满大地

零售巨头纷纷倒闭，在人们认为实体经济就要被互联网经济击败的2016年，有一家实体店不小心火了。

它的官方介绍为：自2013创建以来，全球开店超1800家店铺，2015年营收突破50亿元，2016年营收实现近100亿元的规模。目前，已与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等40多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-100家。

这个神奇的实体店的名字就叫——名创优品。

究其原因：它的品种繁多，注重品质，实用价值高，奉行简约，最重要的性价比超高；且大量产品的品牌都是消费者闻所未闻的，这种“无品牌化”的特点，恰好满足了消费降级人群者的需求。

二手交易市场爆炸式增长

据英国时尚媒体Fashion United报道：近期，美国时尚转售网站ThredUP估算2017年全球二手市场已达3600亿美元规模，其中线上销售额增长了35%，比实体店8%的增长比率高出不少。并预计到2022年，二手市场规模将达到4000亿美元。

对于现在的大都市年轻人来讲，想买一些书籍来阅读，会去孔夫子旧书网上看看，想买一些简单的日常生活用品，会去咸鱼或是转转碰碰运气。

虽说二手物品无法像全新的物品一样，给用户崭新的使用体验，但是满足了用户使用的基本功能，这对于大部分人来说，就已经足够了。

网红商品，小资生活

“ 抖音同款网络沙皮狗蛋糕惊现大学路，萌炸少女心”，我们经常可以看到这个的软文，翻一翻朋友圈，不是“辛苦了一周，去XXX地好好犒劳自己”，就是“珠海EDC音乐节，燃炸了”。

对于新一代年轻人来讲，我们开始追求物质上消费的升级，周末会和姐妹约着去个网红餐厅吃吃饭，在辛苦劳累之后会买个贵重的物品，也会有着一两个费钱的小Hobby，嘴巴上说着“穷成狗”，但是看到某个大品牌出新品了，还是会忍不住剁手。

（2）现象来源

现在人们对于“白品牌”的追求，“穷”一个字是概括不了的，更多地是人们的消费观念的上升：不再仅仅崇拜于品牌，对于一些日常生活用品，他们不再愿意为品牌溢价买单，不愿意交智商税，更加强调于单个商品的质量、性价比。

他们会在名创优品购买拖鞋、毛巾及化妆棉，会吃一些廉价的快餐饭，在“双十一”当天，囤满一年的洗发水，沐浴露，卫生纸。有人说：这是用户对于商品的消费逐渐趋于理性。

宏利金融的调查数据显示：90后的平均负债，已经达到月收入的18.5倍，在整个亚洲同龄人里，排名第一！其中大多数贷款都被房贷、车贷给均摊了。

都说80后苦，相比之下90后似乎更苦，平均每个家里就1个孩子，沉重的家庭负担成一个倒金字塔型压在刚毕业的孩子身上。

拿着几千块钱的月薪，刚刚够养活自己，却还要惦记着房子车子婆娘孩子，这种看似理性的选择更多像是一种无奈。

同样，我们也能看到我们身边的“穷人”去网红餐厅，会穿着最新款的椰子鞋，吃土好多天的朋友发了马尔代夫旅游照。

透支消费，及时行乐似乎也存在于我们的消费理念当中，我们对于自己的爱好又好像毫不吝啬。

用马斯洛的需求层次理论来解释：在个人满足了基本的生理需求和安全的需求等基本层次需求之后，会逐渐转向心理需求，需求寻求对于自我的认可及尊重，甚至于实现自我。

在中产阶级的消费观念中，主要特点之一就是满足了基本的物质需求，转而热衷于追求产品的品质，从而达到提高生活品质的目的。

传统的消费方式出现分层，“趋高消费”和“趋低消费”看似矛盾，却在城市内和谐共处。

淘宝、京东等电商平台强调的消费升级很好地满足了用户“趋高消费”的需求，但是“趋低消费”呢？

2. 五环以外

（1）消费现象

曾经在一篇批判拼多多的文章，或许“村头杂货店”是对十八线城市的最好概括吧！

在中国的农村，一个村镇，在主要干道上基本上会有一两个杂货店，牙刷毛巾卫生纸等等日常生活用品都能在杂货铺里买到。

杂货店最多的还是零食，有“奥利恩”、“趣多夕”，学生放学之后，一群人会去购买一包，然后一起分着吃。

当村民需要购买大量商品，购置几天的蔬菜水果肉类时，就会搭车去临近的菜市场，超市，因为这样来说会比较便宜一点，一趟回来，也会花个一两百块钱。

夏季，能经常看到小货车拖一车西瓜在村口叫卖，这家抱两个回去，那家拖一袋回去。基本上这些货车叫卖的水果都为应季水果，因为价格相对来说会便宜一些，符合大部分村民的接受意愿。

村上的服装店一般较少，为家人添置衣物通常会去镇上，或者城市的商场上购买，镇上的价格较低，种类太少，挑选一会就没得看了。而且还有许多过时的衣服，相比来说，城市商场可供的选择就要多很多了。

（2）现象来源

这个大概可以用一个字来概括了——穷，是真的穷。

从表上可知，2017年，农村居民人均可支配收入仅有1.3W元/年，这也大概就相当于一二线城市中产阶级一个月的工资，换算到每天，大概只有36元。

依据数据：中国农村恩格尔系数大概为40%，也就是说：农村每个人平均每天花在吃上面只有18块钱，在大多数人看来，好像也就是一份外卖钱。

对于这类人来说，他们消费商品的数量、价格及层级非常有限。

截止2016年：中国大陆城口综述为13.8亿，其中城镇常住人口7.9亿，农村常住人口5.9亿，而我国农村网民规模为1.96.亿；可见：农村网民的数量才是有很大的提升空间，互联网购物对于他们似乎还是一个全新的玩意。

从上述数据我们可以看到：农村网民的数量还是相当巨大，并且增长空间极大，那么这类人群的消费需求怎么被线上满足呢？

二、拼多多

上述论述可以大概得知：如依据城市来划分的话，拼多多除了能满足一二线中产阶级“趋低消费”的需求外，三四五六十八线城市的日常消费需求也能够很好的满足。

甚至对于那些新入网，或者还没有入网的农村贫困用户来说，拼多多似乎是一种全新的消费形式——不但拥有巨量的商品，价格甚至比村口的杂货铺还低。

他们也很乐于用时间来换取一些小奖励，诸如砍价，多多果园等。

身处大城市，周边人对于拼多多的评价可能都不太好，言语中基本上都充斥着“假货”，“山寨货”，可是对于那些边缘城市或者农村的用户来说，也许这正是他们所需要的，或者也许可能还说得上是一种“消费升级”。

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