随着喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台等相继出现，知识付费用户迅速增长，知识付费产品面临井喷态势，知识付费市场一步一步趋于壮大。

本文从得到app产品的市场情况、产品概况及功能、运营情况及版本迭代对得到app进行了分析。

一、体验环境

体验版本：5.05

体验设备：华为Mate8

安卓版本：7.0

体验时间：2018.11

二、市场分析

2.1 市场概况

得到所处的知识付费市场最初发端于由网民自主产生的行为，即UGC（User Generated Content）用户创造内容，用户将自己原创的内容（认知盈余）以各种方式分享出来，以帮助网络上有需要的人。受助者从中获得了帮助和便利，并开始愿意为此付费，分享者也从中得到相应的收益。

随着移动支付的深入和扩展，知识付费有了更进一步的发展。2011年至2015年，是知识分享的小范围付费时期。2011年，豆丁网推出付费阅读产品；2013年，罗缉思维开始招募付费会员；2014年微博开通打赏功能、豆瓣阅读开启付费专栏；2015年微信推出赞赏功能……

免费的知识分享进入到知识分享经济的萌芽阶段。在这个阶段，除UGC外，PGC（PGC, Professional Generated Content）专家创造内容也开始发端。同时，部分UGC内容也开始趋于精品化和产品化，逐步向PGC转化。

2016年被很多人称为“知识变现元年”。在这一年，各种知识付费产品相继产生，分答、知乎live、得到“李翔商业内参专栏”、值乎相继出现。虎嗅也推出付费会员，为其提供深度报告。移动支付及内容付费消费习惯的普及助推了知识付费的发展。

知识服务产品由最初的零碎、分散状态开始向产品化、规模化转化，知识产品交易的数量由少至多，从零星的行为转变为大规模的行为，在线知识付费市场逐步壮大。

2.2 知识付费市场目前规模和未来体量

据艾瑞咨询的《中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿，有着较大发展潜力。

2.3 得到APP的市场数据

用户画像

使用者性别比例：

年龄比例：

区域占比：

数据来源：艾瑞数据

从以上数据可以看出，得到APP用户在性别比例上以男性居多，为女性用户的两倍，这与得到所提供的内容更偏重于商业、职场等男性感兴趣领域，而较少涉及娱乐、生活与美妆等女性感兴趣的领域有关。

在年龄层上，以25岁至35岁之间的用户为主，占到了总用户数的60%以上，此年龄阶段用户处于职业生涯的上升期，对于学习及自我提升有较强需求。

在地域分布上，沿海发达地区（诸如广东、江苏、浙江等省份）用户占了较大比例，沿海发达地区经济发展快、企业众多、民众接受新事物能力强，令该地区用户对于自我提升要求和知识付费的接受程度也较内陆地区要高。

月度独立设备数（月活数）

得到：

知乎：

喜马拉雅：

数据来源:艾瑞数据

从三个产品的月活（月度独立设备数）来看，知乎和喜马拉雅已经是数千万级产品，而得到的月最高值尚未突破400万。

仅从以下角度分析三者月活量的差别：

（1）三者提供的服务内容差异导致客群覆盖范围不同：

知乎最初定位于专业知识社区，以知乎问答起家，主要针对高知用户。近来内容和运营开始泛娱乐化，有成为刷时间产品的趋势。知乎还推出知乎大学服务，开始进军知识付费市场。整体业务覆盖范围要大于专注于提供知识服务的得到。

喜马拉雅提供的内容类目繁多，涵盖有声小说、新闻资讯、综艺节目、音乐节目、教育培训等诸多领域，在三者中节目内容最广而全，覆盖多种用户需求。

同知乎和喜马拉雅相比，得到主要提供纯知识服务产品，业务覆盖半径最小，客群覆盖范围也相应较小。

（2）用户使用需投入注意力和使用场景差异

喜马拉雅主要提供音频服务，知乎和得到为图文+音频服务。使用音频所需的注意力门槛高要小于图文。且随着移动互联网的普及，音频的伴随属性更加符合移动互联网的特性，开车、跑步、家务、健身、睡前等各类场景都能使用音频。使用注意力低门槛以及音频使用场景的多样化是喜马拉雅的用户远多于知乎和得到的一大原因。

（3）付费or免费

从用户存留角度，知乎和喜马拉雅上有海量的免费内容和服务，许多用户不需要购买付费服务，就足以享受数量巨大的免费服务和内容；而得到上的免费内容并不多，存留下来的更多是愿意支付费用的付费用户，这令得到APP在获得收入的同时，也挤出很大一部分的免费用户。得到为此做了一些补救措施，比如将罗辑思维转移到得到平台独家播放，每日免费提供李翔知识内参的内容，让免费用户不能够更多停留在得到上。

三、产品概况

3.1 产品定位

得到的产品定位是为希望通过知识提升自我（职场能力、学习能力和生活品质）的用户提供诸如订阅课程、音频、电子书等知识服务产品，让他们通过「得到」这一省时间的高效知识服务平台，有效利用碎片时间学习，从而养成学习习惯并在较短时间内获得有效的知识和成长。

3.2 用户画像

（1）在校大学生

小杨，20岁，大二文学专业学生，对经济学很感兴趣，平时自己也在阅读一些经济学的书籍。偶然在朋友圈看到高中同学分享的得到里《薛兆丰经济学》专栏课程链接，小杨早就听闻薛教授的名声，还关注了他的微博，在试听了几节课以后，发现很有收获，就购买了该课程，坚持每天学习。

（2）职场新人

小张，23岁，大学毕业刚工作一年。工作的新鲜劲已经褪去，与客户和同事的沟通成了他的大难题，他感觉自己口才并不差，可老是说错话、出岔子。小张希望学习沟通的相关课程，以提高自己的沟通技能。但线下课程动辄几千的价格让刚工作的他无法承受，而后小张选择了得到APP上的沟通相关课程，对职场沟通的认识有了相应提升。

（3）全职妈妈

小李，30岁，有个两岁女儿的全职妈妈。全职在家照顾孩子和丈夫，一天做家务事之余，还留有不少闲暇时间，但需要在家照顾女儿，不方便出门。她购买了《雪峰音乐会》的专栏，既增长了见识，又打发了闲暇时间，还能兼顾照顾女儿。

（4）罗辑思维忠实用户

小吴，28岁，《罗辑思维》的粉丝。之前一直观看《罗辑思维》的节目，如今《罗辑思维》在得到APP上更新和播放，他也随之转战得到平台，在上面发现了许多有价值的学习课程和资源。小吴爱读书爱学习，但是工作比较忙，对于感兴趣的书也没有那么多的时间去深入阅读，他在得到上购买了感兴趣书籍的听书服务，既了解了相应书籍的内容，也可作为自己是否深入阅读的参考依据。

四、产品功能分析

4.1 课程

课程是得到app的核心功能，其内容和服务也在一直扩充和完善。用户可以通过订阅得到APP所提供的课程，学习其中的内容以提升自我。得到现有近100门课程，涵盖商业、人文、社科和科学等领域，课程最高定价199，为持续一年的课程，大概在300讲左右；收费最低的课程定价19.9，在10讲左右；在这之间还有29.9元、39.9元、69元和99元等不同价位的课程，对应着不同容量的课。

用户痛点：想学习知识干货，却苦于没有足够的时间、金钱或学习能力；

用户需求：能够利用碎片时间、以不太高昂的价格、快速地学习到有价值的知识；

解决方案：近100门课程，最高199元就可以享受到由各个领域的专家学者或是业内精英同得到APP一同打造的课程，充分利用碎片时间学习。

4.1.1 免费试听（在尚未购买时）

在尚未选定购买某个课程时，点击进入课程，在底部左边TAB部分有一个选项“免费试听”，点击进入后，可看到所有已更新课程+发刊词的标题，可以选择其中一部分内容进行试读试听（可选择数量根据课程不同有所差异），而后再决定是否购买。

得到并不急于让用户购买课程，而是让用户先体验课程页面和产品核心功能，激发用户使用兴趣，再让用户做决定。免费试听、试读的功能一方面让用户在免费状态下有大量内容可听可读，另一方面将课程的精华部分提前展示给用户，增加用户对内容的了解，缩减购买的犹豫时间和空间。毕竟课程属于非标品，单单通过名字难以知晓其质量以及同自身的匹配度，正如服装店里的衣服一般，只有试穿了才知道是否合身。

虽然使用了试听试读的用户并非100%购买课程，正如并不是所有试穿了衣服的顾客都会买衣服，但顾客由此激发的兴趣正是购买行为的开始。此外，试听是对老师水平的一种基本判断，会倒逼老师下功夫提升自己的课程的质量，拿出真本事来，努力做到仅凭几节课程就令用户认可课程的水平而下单。

改进：

得到的课程在购买之后是无法退款的，即只要你付款了，无论出于何种原因，都无法退款。当然从保护知识产权和维护自身利益角度来说，下单后不退款的规定是正当合理的，但课程风险仅由用户单方面承担却不太公平，毕竟只凭试听试读并不能完全消除课程质量可能不高以及同自身需求不匹配的可能。

可否像淘宝商品运费一样，加一个类似与运费险的课程，花不多的钱去减少退课可能产生的损失。或者像火车票退票收费那样实行时间阶梯式退票手续费制度，根据课程申请的退款时间决定退回的费用比例。

4.1.2 学习课程

得到专栏的课程主要以文稿和音频的形式呈现，音频大部分为老师本人所录制，小部分为他人转录，比如万维钢的精英日课由转述师怀沙所做。

现在的课程划分为商学院、能力学院、社科学院、视野学院、人文学院和科学学院（之中有部分课程有重叠）等不同模块，以能力学院的课程数量最多（学之即用课程，短小精悍），均价最低（最高19.9元）。

课程学习的用户使用流程图

改进：

1. 每门课程在报名之前无法看到课程点评，在报课以后也只能看到经过筛选后的评论，这无法保证评论的客观公正性。作为用户只看到相对正面的评论，无法全面地了解用户对课程的真实反应和评价。可否开放用户评论，在购买前和使用中都可以看到全面的评论，让用户获得更全面的信息，让自主去判断课程的质量，这一点知乎做的更为开放，无论用户购买与否，知乎live上的评论均可以自主点击浏览，且不会有筛选机制；
2. 增加课程收藏功能：在学习过程中发现某节课特别有价值和意义，想再次阅读，可以用收藏功能方便查找，而无需再次搜索寻找；

4.1.3 写留言

进入到课程页面，通过TAB栏的写留言来记录自己的学习感想。

4.1.4 写笔记、分享和复制

长按课程文稿页面，会弹出三个选项：写笔记、分享和复制。

写笔记：可以针对这段话，写下你的所思所想，比写留言针对性更强，同时笔记会进入你的笔记本存档；

分享：点击分享将生成一个学习摘录页面，用户可将此页面分享到微信、朋友群、QQ的社交平台或者保存到本地；

复制：把目标文字完全复制下来，自己用作其他用途。

改进：

这个功能较为隐蔽，不易发现且操作不太方便（长按才能出现），一般用户会下意识在TAB栏的写留言部分去进行留言，而不会使用此功能。考虑到笔记功能对于学习的重要性和高使用频率，可否在留言功能中加入笔记功能，甚至单独增加笔记功能选项，方便笔记功能的使用。

4.1.5 倍速功能

得到专栏是以音频+图文形式显示，在听课的过程中，用户可以使用倍速功能，让音频以正常语速的加倍或降速播放，最高为3.0倍。倍速功能让用户在更短的时间内获得更多的信息和知识，同时锻炼了用户信息接收能力。

4.2 听书功能

得到APP中的听书功能不同于喜马拉雅或者其他听书软件中的有声书功能，它并非是将书籍的内容由文字转化为音频输出。而是通过选书、书籍的解读和撰稿、审稿、录音和剪辑等几个环节，将最重要和精华部分用音频和文稿方式解读出来。最终输出的产品是一份几十分钟的音频和相应的文稿，而不是整本书的所有内容。每本听书的定价在4.99得到贝，也就是4.99元（一元充值等于一个得到贝）。

得到App创始人罗振宇表示，“每天听本书”这个产品，希望用最便于用户接收的方式，把人类历史上已有的知识和新出现的知识，重新生产一遍，帮助大家提升阅读效率、拓展知识视野。

用户痛点：书籍浩若烟海，想更快速和有效的知道哪些书籍适合自己阅读，但自己没有时间和能力去做判断和筛选。没有时间真正去阅读一本书；

用户需求：用不长的时间和不太高的知识门槛高就能了解到一本书的内容，并作为自己筛选书籍是否深度阅读的依据；帮助自己去阅读这本书，更好理解书中的内容；音频能更有效利用碎片时间。

解决方案： 将一本书的精华部分抽出解读，形成几十分钟的音频和相应文稿，用户花几十分钟时间听到感兴趣的内容。

4.3 电子书

得到电子书最早的产品是干货电子书，类似于如今的得到听书业务，将全本书进行精华提取，所不同的是干货电子书是以电子书的形式呈现而不是音频。

如今有了听书业务，得到电子书主打全本电子书业务，在价格上比纸质书更便宜，同时得到会与一些出版机构和作者合作，打造一些独家电子书资源。

得到志在打造省时间知识服务平台，电子书在知识学习上的便利性显而易见，对于其构筑相应产品线是有必要的。

4.4 商城

在罗辑思维转战得到播放后，罗辑思维上的商品也随之转移至得到商场。

罗振宇曾直言不讳的说：罗辑思维把知识当做货物买，把货物当做知识卖。罗辑思维卖过书、卖过月饼、卖过家居文具，组织过相亲会友和带队采茶。

罗辑思维用户对其的认可已经延伸至到对其推荐或销售的产品的认可。同时罗辑思维很擅长场景化销售，有人买了罗辑思维平台上售卖的限量书籍放到淘宝上去卖，结果赔的一塌糊涂，一套都没卖掉，因为罗辑思维在售卖书籍时营造了一个特定场景和气场，在那时用户就愿意为此付出金钱。而离开了这样的场景，用户就失去了这样购买的冲动和动力。

得到商城的产品主要涵盖以下几大类：

1. 得到周边产品 ：周历、得到小米听书礼物、定制衣物、、定制文具等；
2. 学习相关：书籍读物；
3. 职场商业人士相关：办公文具、差旅用品（包、箱）、商务礼品、茶具；
4. 影音数码类；
5. 其他：生活用品、食品、艺术品、配饰等。

得到商场的产品主要围绕其核心用户群体：高学历、白领、自我学习者而打造，主要售卖得到周边产品、学习相关用品、职场人士使用产品等商品。

五、得到版本迭代

数据来源：七麦数据

得到产品迭代主要围绕：

1. 丰富产品线，满足不同需求：由最初的干货电子书、音频以及全本图书、金句，逐步增加了付费专栏、听书等功能；
2. 增加学习的便利度，提升产品使用体验：变速播放、知识账本、学习计划等增加了学习的便利度，提升用户体验；
3. 引入新的流量，满足免费用户需求：罗辑思维转战得到APP独家播放和李翔知识内参每日免费更新。

六、得到的运营活动

6.1 不定期的课程专题直播

活动内容：得到APP针对已上线的课程，会不定期安排课程主理人进行一场与课程主题相关的专题直播，这个直播是针对所有人的，不论是否报名该课程都可以参加。这个时间可能安排在课程正在进行期间（比如本人订阅的吴伯凡专栏，在世界读书日做专题直播），也可能在课程已经结束之后（比如梁宁的产品思维30讲）。

除了课程的直播外，得到开始用一些新的形式去推广课程。比如《贾宁 财务思维课》是于11月初上线的一门课程，两周内有超过8万名用户加入学习。这门课程在11月中旬，在得到举办了首批奖学金颁奖仪式直播，将从课程所有留言中，挑出50个最有知识增量和启发性的留言，嘉奖为超级学习者，并颁发69得到币作为奖励。当天除了颁奖仪式外，课程主理人也将进行一场财务思维的实战直播。截止11月22日，有60173人看过此直播。

效果：

对于老用户（已报名用户）而言，课程直播是一种bonus，可以通过直播获得更多有用的知识；而奖学金颁奖仪式也是一种正反馈机制，毕竟学习本身就是一个反人性的东西，一定的激励机制能够让用户能更持久的使用产品，贡献更多的活跃度。

而对于尚未报名此课程的潜在用户，参加直播后能更直观了解课程的内容（尤其是那些还在开课期间的课程）和已报名的用户群体，更好衡量课程是否符合自己的需求。这有助于增加新用户的数量。得到所提供的在线知识服务，新增客户的边际成本极低，理论上越多的用户报名收益越多。用直播这样一种形式曝光，有助于帮助产品带来更多的流量。

建议：

得到目前的直播数量和频次相对于如此多的课程仍然属于少数，而且很大部分直播课程并非在课表的拟定日程中，可否在设置课程中就加入一定比例的直播课程，提高课程的互动性和鲜活性。

另外，在具体操作上，直播后回看文字，能否实现从头开始翻页，而不是现在从尾开始，不太便利操作。

6.2 自身品牌的塑造和变现增加收入

6.2.1 周例会直播

得到APP在每周二晚上8点会进行周例会的直播。得到的三位创始人通常会出席周例会，罗振宇会分享自己近来的一些感悟，快刀青衣分享产品和技术层面的一些问题，脱不花主要对得到的一些运营数据进行通报，同时回顾本周和预告下周的一些重要事件。

据罗胖所说，周例会的目的一是代替了公司的周会，有利于信息在内部流通；二是面向用户披露一些进展、发布一些消息，比如在11月28日的周例会上，因为在运营过程中的一个失误，得到的COO马想在例会直播上做了情况说明和自我检讨。

很难想象一家公司将公司内部的数据和运营情况用直播的方式公布出来，但得到这样做了，还坚持了不短的时间（2016年9月20日开始）。总体而言，得到例会的直播起到了宣传其自身品牌的作用。得到APP通过例会将创始人及公司的价值观和经验通过直播输出给用户，有助于拉近与用户之间的距离。

也让用户感受到得到不单只是一家提供知识服务的公司，得到的管理者也是由活生生的人，同样有自己的焦虑和困惑，也在不断学习和摸索，这和用户是一样的。用户从而认可了创始人的价值观和经验，更加信任得到的品牌和相关的课程，正如Apple的品牌因为乔布斯的个人魅力而更上一层楼，罗振宇在罗辑思维里每天早上一条60秒语音的坚持让用户更认可罗辑思维。

在网络上，有人会求要历次例会的内容，也有人会将例会的内容记录并分享出来。

建议：

除了三个创始人之外，可否考虑让得到公司其他成员进行分享，内容包括但不限于在得到工作的获得分享、产品设计的理念分享、甚至可以让用户分享，用户把使用得到的经验分享出来。放错地方的资源是垃圾，同样这些也已存在的东西兴许经过运营就能成为用户的资源。

6.2 得到大学

得到最新上线的得到大学服务，第0期计划在北京、上海和深圳招生各100人，学费近10000元，用三个月时间学习得到的多元思维模型课程已招生完毕。

第一批学员招募已结束，正式学员接近300人，却收到了5000多人的报名，且学员名单身份质量极高，极其豪华，基本是各行各业的高管和精英。新一期的得到大学春季招生进一步扩大规模，由原本的三个城市增加到六个城市，招生数由300人增加到600人。

得到一直是超级用户思维的拥趸，如果把免费的罗辑思维和收费的得到课程专栏分别比作得到产品的一级火箭和二级火箭的话，那么得到大学就是得到的三级火箭。所招募的是得到中最为头部的用户。

从用户层面来说，得到的头部用户需要有一个更为小众和高端的出口，能够让自己从大部分用户中脱颖而出。而得到大学满足了他们的需求，且不谈三个月的学习时间能够达到什么效果，就是从5000多人中筛选出不到300人，而入选其中这一事实，就足够其作为谈资了。

从市场层面来看，除了得到APP上的内容和年底的跨年演讲外，得到又增加了一个变现方式，而得到的产品触角也借此伸入线下，开始了新的探索。

七、总结

上线于2015年12月的得到APP，定位于省时间的高效知识服务平台，它开知识付费课程之先河，随后知乎、喜马拉雅以及豆瓣也都推出类似专题课程。得到的产品线在不断扩展，2018年底推出的得到大学更是让它开始将触角从线上切入到线下。

虽然得到APP的月活用户量要大大低于知乎和喜马拉雅，但凭借其独特的定位和高质量的知识服务产品以及罗辑思维所积累的用户基础，在知识付费市场占据了一席之地。知识付费领域竞争日趋激烈，众多玩家入局，得到APP未来将以怎样的商业模式和产品应对，值得继续关注和观察。

本文由 @包肉馅的鱼丸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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