基于博弈的四要素分析抖音与用户使用和用户传播间的博弈主体、规则与结果，同时辨证地分析了不同博弈结果双方的赢利，论证了抖音在用户层面记录美好生活的内在逻辑与方法。

一、抖音概述

1.1 抖音是什么

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抖音是一款音乐创意短视频社交软件，一个专注于年轻人的15秒音乐短视频分享社区。以“记录美好生活”为产品的独特价值导向。用户可以通过选择潮流音乐，搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式，拍摄15秒的音乐短视频，打造自己的作品[1]，进行发布和分享，获得点赞和评论。同时可以欣赏他人的作品，点赞、评论和分享自己喜欢的作品。

用户可以通过视频拍摄的快慢，以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性，一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人较强的酷炫感、潮流感[2]。

图1.1 抖音app基本框架

图1.2 抖音app基本逻辑

1.2 抖音发展现状

抖音短视频自2016年9月上线，截止目前2年3个月，多次冲上app总榜第一名，已成为拥有8亿用户、日活1.5亿、月活超3亿、现下最火爆的短视频平台。

二、抖音与用户使用间的博弈

2.1 抖音与用户使用间的博弈主体

抖音与用户使用间博弈的参与主体为抖音方和抖音用户方，下面分析抖音与用户使用间博弈的规则、结果和赢利。

2.2 抖音与用户使用间的博弈规则

在用户使用之前，一方面，抖音进行冷启动，获取部分达人用户，刺激其使用并接受使用反馈完善产品，从根本上增强自身的博弈优势。另一方面，抖音通过岳云鹏、吴亦凡、周笔畅等流量明星引流用户，举办“抖在成都”“抖音idou夜”等丰富的线下活动吸引用户眼球，同时强势登陆《快乐大本营》《天天向上》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《这！就是街舞》等综艺扩大产品知名度，触达更多用户，并创造了潮流炫酷的产品形象，对目标用户产生极强的吸引力。

在用户使用过程中，抖音独特的算法机制为用户不断推送其感兴趣的优质短视频内容，产品操作简单易学，极易上手，手指上滑即可观看下一个作品。与此同时，用户并不知道下一个作品会是什么，但知道是自己感兴趣的优质短视频作品，是自己期待看的作品，这对用户来说是一种心理激励，会使用户看完一个作品，就更加期待下一个作品。

而互联网时代的网红心理，会使用户积极地参与进短视频内容创作中，使得新的内容源源不断地被创造出来，与此同时，抖音方以“抖出你的家乡味”“自拍秀”“你有什么资格说我胖”等多种多样的抖音挑战赛形式降低创作门槛，丰富视频创作贴纸、滤镜和特效使作品更加美观炫酷，刺激用户更积极地参与短视频创作，打造优质独特的短视频内容生态。

由此可以看出：在抖音与用户使用的博弈中，抖音方追求的是更多活跃用户，用户追求的是更优质丰富的音乐短视频内容。

2.3 抖音与用户使用间的博弈结果

抖音与用户使用的博弈有两种结果。

1. 第一种是抖音成为博弈优势方，用户成功被吸引，且成为特别忠实的粉丝，使用频率和互动频率高，使用时间长，短视频内容创作量多质优。
2. 第二种是抖音成为博弈劣势方，用户一开始并没有被吸引或者用户认为抖音影响了自己原来的生活，且内容同质化严重，吸引力不断下降，最终卸载产品。

2.4 抖音与用户使用间的赢利分析

若博弈结果为抖音成为博弈优势方，那么对于抖音方来说，获得了更多优质活跃的用户，提升了品牌影响力，大大增强其商业变现能力，提升了其与广告主博弈的能力，有助于增强其商业营收；但同时这一结果增强了其内容监管和优质内容创造的压力与成本，也将面临更多市场竞争者的剧烈竞争，增加了法律风险与商业风险。

对于用户来说，其欣赏了更多自己感兴趣的优质短视频作品，有效地度过了碎片化的闲暇娱乐时间，提升心情愉悦度，一定程度上提升了生活质量；但同时随着使用时间的增长，若自制力不足，则可能打乱原有的日常生活，同时会面临流量消费增加的经济风险。

若博弈结果为抖音成为博弈劣势方，那么对于抖音方来说，一方面，其人力物力财力的投入获得的回报降低，使得获得和留住每一位用户的平均成本增加，品牌影响力提升的成本同时上涨；另一方面，该结果使其在与广告主和竞品的博弈中优势减弱，不利于其商业变现与市场占有，收益降低。

但这一结果也有助于其剔除非目标用户，使得产品定位更明确，市场渗透更精准。对于用户来说，其日常生活可以回归正常，提高时间的使用效率，创造更多价值，增强自我满足感；但同时其失去了一部分娱乐内容，少了一种休闲渠道，也会产生难以融入朋友同事等群体部分社交话题的困扰。

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三、抖音与用户传播间的博弈

3.1 抖音与用户传播间的博弈主体

抖音与用户传播间博弈的参与主体为抖音方和抖音用户方，下面分析抖音与用户传播间博弈的规则、结果和赢利。

3.2 抖音与用户传播间的博弈规则

在用户传播前，一方面，抖音通过独特的算法机制为用户提供其感兴趣的优质短视频，通过一步一步地刺激，使得用户自发地对自己感兴趣的优质短视频内容进行社交渠道传播。同时瞄准用户的社交需求，通过用户分享创造其圈子的共同社交话题，使分享者处于话题中心地位，对其产生有效的心理激励。

另一方面，抖音利用用户的网红心理，通过各种提示和去中心化的算法推荐，展示部分平凡人创造爆款短视频作品的相关案例，使得用户相信自己在抖音上成为网红不是一场梦，充分满足其自我表达的需求，刺激用户对自己原创的短视频作品进行社交渠道传播。同时在用户传播后，社交网络中的好友的点赞、评论和其他互动，将会对用户产生强烈的心理激励，增加其传播分享行为的满意度。

由此可以看出，在抖音与用户传播的博弈中，抖音方追求的是更低的获客成本、更快的获客速度和更强的品牌知名度，用户追求的是更高的社交地位。

3.3 抖音与用户传播间的博弈结果

抖音与用户传播的博弈有两种结果。第一种结果是抖音在博弈中处于优势地位，其成功地刺激了用户进行内容传播。

第二种结果，是抖音在博弈中处于劣势地位，其刺激用户传播失败。

3.4 抖音与用户传播间的赢利分析

若博弈结果为抖音处于优势地位，那么对于抖音来说，一方面，该结果增强了其品牌知名度和产品口碑，有助于其更快和更低成本地获得更多用户，创造更大的经济效益；另一方面，若因监管纰漏使得用户将低俗音乐短视频内容分享至社交渠道，将会对品牌形象带来极大地负面影响，甚至会造成用户流失，同时将会面临相关部门的行政和法律制裁，造成难以预测的风险和损失。

对于用户来说，一方面，在分享他人创造的短视频内容时，可以结交更多有共同偏好的好友，增强现有关系圈中相似偏好的好友关系，但同时也有可能会引起部分相反偏好好友的反感；另一方面，在分享自己创造的短视频内容时，满足了其网红心理，更好地塑造了其人际关系形象，并有可能一举成名，获得潜在的商业收益，但若其分享短视频内容较为低俗，会使人际关系中的形象破裂，同时可能面临监管方的制裁，产生不必要的损失。

若博弈结果为抖音处于劣势地位，那么对于抖音来说，其运营成本上涨，运营压力增大，但同时会倒逼其进一步丰富和优化平台短视频内容，促进产品更好地迭代。对于用户来说，其失去了一个增强社交影响力的好机会，但也会使其对互联网娱乐产品的使用保持更高的理性。

四、结语

抖音的生存与发展，最关键的一环便是用户，抖音若想更好地记录美好生活，便要与用户使用和用户传播进行更具优势的博弈。

当然，本文只分析了双方博弈的四要素，未能使用完整的数据模型进行更为深入的分析，在未来的研究中会构建更完整的理论模型进行深入分析，同时会增加分析的维度，例如对抖音与广告主、竞品、政府等相关主体之间的博弈进行分析。

参考文献

[1]Shrug_F.《短视频产品体验分析及关于短视频未来发展的思考》[EB]. http://www.woshipm.com/evaluating/987871.html,2018.04.

[2]海马大数据&秒针.《2018抖音研究报告》[R]. http://www.haimacloud.com/clouddata/reportList，2018.10.

作者：张紫薇_Jakara，微信公众号：紫薇研究社（ID:ziweiyjs）

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