尽管前路困难重重、挑战巨大，但只要掌握了方法，困难就是探脚石，甚至是垫脚石。

阅读前先思考：

• 盈利越来越难，我们如何应对呢？
• 如何进行商业创新？
• 如何把握6亿中产内需呢？

今天谈的主题是“中国企业的中国策”，为中国企业家带来一些新的理念。我觉得中国人有中国人独特的优势，是时候唤醒中国对自己的商业自信了。

一、咨询业推动经济的繁荣

其实，今天企业与企业之间的相争并不完全，它也是企业背后所站的军师联盟之间的相争，就像楚汉相争。

我认为我们的商业竞争中国策不仅仅适合中国企业，它背后所蕴含的智慧、方法、原理，像我们的高铁、量子通信、5G通信、共享经济、电子商务、电子支付等一样，在全球具有领先性。
1930年，美国咨询业开始启蒙，有三家至今依然是全球顶尖的公司，麦肯锡、波士顿、贝恩，我认为这样的咨询公司对美国经济持续的繁荣起到了非常大的作用。

日本、德国的咨询业的启蒙也是源于美国。现今，日本前三大咨询公司对日本经济的崛起起到了很大的作用，甚至于德国的崛起都和咨询业有非常大的关系。

然而这样一个长达近大半个世纪的人类事业的崛起，迁徙、流动到这个世纪之初，开始出现重大问题：由于管理学及咨询业的发达，催生了商业的繁荣，也带来了空前激烈的商业竞争。

十年前、二十年前，企业经营这件事与今天比起来是很容易的，不用投入那么多，也不用天天加班，就可以获得丰厚的盈利。但今天，我们发现盈利变得越来越难，我们的利润也越来越薄。这不仅发生在我国，全球也是如此。面对这样的情况，应该如何应对呢？

2018年的一场金融风暴，遍布全球，引发了很多人的深思。咨询业也由此发生了深刻的变化：全球战略咨询公司的战略咨询板块在收缩，收入持续下滑。

所有大型企业都在做同一个动作，纷纷缩减它们与战略规划相关部门的团队规模，很多大客户纷纷和战略咨询公司解约。

因为他们发现这些咨询公司所拥有的知识现在已经难以帮助大家解决问题，觉得没必要再继续下去。更有甚者，对于战略理论，对于研究战略理论的专家和他们各种各样的工具，心存质疑。

但任何一次危机的发生，背后蕴含着巨大的机遇。

譬如，今天的我们在移动互联网时代，支付领先于全球，共享经济领先于全球，很多创新也领先于全球。

移动互联网的行业竞争浪潮对中国产生的影响，让我明白：

只要我们掌握了知识、掌握了方法，对我们而言，就是一次全新的、巨大的机会。

这也是我们团队和大家共同献计中国策的最深层原因。为此，我们进行了一些实践，做了一些努力。

今天，大家一定要知道：

尽管前路困难重重、挑战巨大，但只要掌握了方法，困难就是探脚石，甚至是垫脚石。

二、如何应对竞争？我们需要更有效的竞争战略知识

我们接下来看如何应对竞争，人类其实需要新一代的竞争战略。中国的咨询行业增长速度很快，短短4年，就超过了3万家咨询公司（广义上是8万家，狭义上是3万家）。

尽管如此，我们还是携手很多知名专家教授，因为我们有一个更大的目标：

希望这种光和热能够通过中国管理案例共享中心、诸多知名专家和教授等的智库加入，将竞争战略的前沿实践进行工具化、标准化、学科化，和这个时代真正融合，在世界乃至未来的商业精英培养中产生更大的积极效应。

三、我们的中国策

我们所用的方法，叫中西贯通，古为今用。我们从三个方面对竞争战略进行了商业的创新。

1. 理论创新

其实我们“竞争战略”字眼的取得，是全球战略之父迈克尔·波特先生讲的，他对战略有一个核心的定义：战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。但是他提出的定位基点在大竞争时代容易被对手复制，最终沦为同质化。

迈克尔·波特提出来的战略配称，但可惜的是没有把差异化建立在顾客心智中，而是产品、需求、渠道。

回到配称的概念上，我们这个配称是跟顾客的体验相关，是动态的，整个线条都是按照顾客的认知触点来决定。

我们的团队是怎么做的呢？

在竞争战略和消费者的连通上，我们运用了“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯的理论，他们认为我们要攻占的地方是心智。

“管理之父”彼得·德鲁克之所以伟大，是因为他从来不对工作有单独的分析，他认为所有的工作都和人性相关，所有的工作都是由人来做的。因此，如何让团队产生动力、愿望、成就感，如何让管理者变得更加有效，其实是需要把管理之父的架构放进来的。

竞争战略是一套系统，涉及到企业运营的方方面面。然而，我们集聚了中国2000多年来留下的很重要的优势——升级。

我们3年助力9家行业龙头增长，今天我将简要诠释竞争战略如何作用于这些企业的。

案例1：波司登

波司登作为一个羽绒服专家，聚焦于羽绒服，它的销售也只有一季，等于销售行为是不可持续的。并且还有更厉害的、在中国其实都很受主流人群关注的外资竞争对手。所以，在这种时候，波司登的竞争环境有多难？大家可想而知。

它在过去请过三家国际咨询公司，但都没有解决波司登当时存在的问题。然而我们用了短短一年时间，就让波司登发生了巨大变化，品牌认知度与美誉度均远超其他竞争对手，重获主流人群青睐。

波司登创始于1976年，此后专注羽绒服领域42年。在这期间，波司登引引领了三次羽绒服革命。多年来一直位居中国市场销量第一，并拥有177项专利认证，参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的制定。

但关键问题是在顾客心目中，波司登是一个父母辈穿的品牌，尤其是在年轻人心中。

所以，今天我们的团队所有的力量全部是指向这些点，对应《孙子兵法》中的一句话，“善战者，求之于势”。

波司登国际设计师联名款发布秀

围绕“全球热销的羽绒服专家”战略方向，波司登从品牌、产品、渠道三个方面推动战略落地。以竞争战略方向为核心，对现有的运营活动进行取舍、升级，建立品牌独特的配称。

（1）整合传播发力

波司登作为一个家喻户晓的品牌，品牌知名度高，但曾面临品牌老化困扰，曾经的羽绒服领导者波司登面临诸多挑战，陷入竞争困局。

为强化“羽绒服专家”认知优势，波司登加强与消费者的高效沟通，提高传播声量，整合全球资源，主动传达对消费者有价值的品牌信息。如：作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周、发布国际设计师联名款，行业唯一入选国家品牌计划等。

波司登行业唯一入选国家品牌计划发布会

（2）产品优化创新

波司登在原创设计、品质工艺、功能科技、产品定价、产品结构等方面持续优化、升级，以体现专业羽绒服形象、产品高品质和品牌价值感。

一方面，在现有高品质产品基础上，全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺；另一方面，通过整合全球前瞻性优质资源，已经与国际顶尖原辅料供应商建立合作。如：选用与Moncler同一羽绒服供应商，采用 “世界之布”之称的Goretex面料等。

第三，与国际一流科研机构合作，在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。
（3）渠道全面升级（重点投入）

• 一是优化渠道结构布局。入驻主流渠道，全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道。目前，波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已开展合作。
• 二是终端形象升级。为了给消费者带来更专业的终端购物体验，简化消费者购买决策的难度和过程。

一方面，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，重新设计终端形象，优化门店陈列，从产品布局和店内物料呈现，清晰传达产品以及产品的价值点。

另一方面，加强对门店导购的培训，让导购能够在顾客选择适合自己的羽绒服时，及羽绒服搭配时，给予更专业的指导意见。

波司登上海南京东路旗舰店

案例2：飞鹤
以国产婴幼儿奶粉为例，首先它的竞争对手几乎强大到自身无法逾越。洋品牌借助08年奶粉事件，把我们中国品牌基本上全部驱逐出去，中国品牌从70%一下掉到30%多。现在很多国人还是只认洋奶粉。

长此以往，会迫使中国的畜牧业发生变化。这样的话，中国每年3000多万新生儿的口粮就全部捏在洋奶粉的手中。

而飞鹤创建于1962年，专注婴幼儿配方乳粉领域，从丹顶鹤故乡黑龙江齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。

56余年来，飞鹤一直针对中国人体质研制奶粉，专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造，旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品，是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业，并创造了五十余年的安全生产纪录。

为此，我们给它定的战略方向是“更适合中国宝宝的体质”，在2015年时要做的事情就是抢占这个市场，对它的核心渠道、层面、市场活动、战略宣导和产品升级，我们全部做了计划。

2016年，我们同样进行了这些方面的工作。2017年，我们的重点是如何深化这个认知，我们在公关、在传播等方面做了相应的调整。我们在2018年引领飞鹤进入中国主流市场。2018年，对于飞鹤来说有一个非常重要的实践，尽管营业额不高，但2018年我们重推北京，在北京发力，飞鹤成为第一个在北京市场营业额首次破亿的中国品牌。

这个就是《孙子兵法》中的“以正合，以奇胜”，就是要把握消费者的动向。

大家今天的日子不好过，现在的宏观好像不太乐观，问题到底在哪里呢？我们是抱怨这个环境还是抱怨自己？是等待回暖还是从我们自己做起？这是我们今天要给大家讲中国策的理由。

这个理论的创新是集合战略之父迈克尔·波特、管理之父彼得·德鲁克、“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯等经典智慧。

这三年，我们已经通过十余个案例，证明中国的咨询业至少在竞争战略这个领域能走多远。

2. 实践创新

我们在2015年，对咨询方式进行了一个重大的改变。
以前的咨询公司是海鸥式的咨询，等客户签约之后，派出去的团队像海鸥一样，扔下一份报告就完了。中外大多如此。

所以我认为中国的咨询业不是做不大，而是没有把做大的可能性给挖掘出来。我们把报告给到企业，其实我们的工作才刚刚开始。

3. 学术创新

我总觉得人生短暂，人类已经有了250万年的历史，与此相比，每条生命的时间都如白驹过隙。

对于上面所做的一些努力，很可能也是如此。但我们不想把这些东西仅仅锁定在我们这个平台里，毕竟我们的服务能力和我们对这个时代的影响实在太有限。

所以，我们想希望联合中国管理案例共享中心、全国MBA教指委、国内外商学院及专家教授，将中国的管理思想、竞争战略知识传递至世界及未来的商业精英们，贡献更多的中国精品案例。

未来，我们希望通过学术创新完成三件事情：

1. 开创新一代竞争战略学
2. 普及竞争战略案例
3. 培养竞争战略人才

每一个成绩的取得，背后都要面临很多困难，付出很多努力，而且需要团队有这种决心、价值观和使命感。

我们这个团队其实很努力，因为我们心中确实有这样的心愿：

希望能够帮到我们的企业，无论大小；希望用我们团队的智慧，在全球的竞争战略普遍缺失的情况下，为中国去培养1000名甚至更多的竞争战略专家，为这个时代做一点事情。

讲者：谢伟山

责编：嘉琪

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