切记：甲方在不清楚自己要干什么的时候，不要把交易转化KPI交给乙方，这样才能使乙方精准地为你提供服务。

一、看清自己

没有人比你自己更了解自己的产品。

很多企业在找广告服务商的时候，一般都是直接把自己的最终需求给到服务商，然后就确定价格。其实这么做是对自己的不负责任，作为广告服务商，他们不了解的产品怎么去为你提供量体裁衣的策划方案？怎么达到你的效果？

即便合作以后，最后的结果也不会是你预期效果，这个锅还是广告服务商来背，但是受到损失的还是甲方。

正确的做法应该是：给广告服务商充分提供自身行业的产品业务介绍，以及所处的阶段和行业位置，还有当前需要通过服务需要解决的问题。这些实质的内容要事无巨细的与广告服务商沟通，让对方真正了解你自己，才会为之后的合作成功打下基础。如果连这些基本内容你都不了解或者无法提供出来，那你的产品毫无价值可言。试想一下：连企业本身都不知道自己是做什么的，要解决什么样的问题，那他又如何给他的用户提供服务？

广告服务商对你的服务，你的位置就是用户，当然，你的用户不会将自己的情况一一告诉你，这就需要你清楚地了解你的产品初心是什么。你的产品可以为用户提供什么样的服务，解决什么样的问题，只有充分理解业务，才能基于用户视角，真正的满足用户的需求，并为企业带来收益。

二、制定阶段性目标

如何能够真正的了解到用户需求，没有任何捷径，需要长期积累，分析才能针对自身产品来确定这个需求。就好比我们有时候会思考，为什么我会这么选择？别人回答我的问题时候，如果他选择了另一种答案，那么结果会怎么样？

很多人认为这样会比较较真，但是我们稍微思考下，用户在对你的行为或者你的产品做出的反应会是什么样，是根据用户对于你的行为或者产品有一定认知和预判前提下做出的，对于产品来说，用户会用自己的经验来去对比新鲜事物，那么我们可以从这个方向来推开用户真实需求的大门。

用户对自己认知的需求也会不断修改、校准，因为时代在发展，社会在进步，30年前很少有人会想到30年后无人机可以走入人们的生活。同样，用户的需求是在大环境下不断改变的，大环境下的数据在结合我们产品自身的切合点，就可以不断的去刷新对用户真实需求的认识。

三、乙方使用指南

一个好的乙方是一个集经验、资源、执行力为一身的即插即用设备，前提是要有足够的学习资料和极强的目标。甲方如果连内部目标制定、任务分配都无法明确，使用乙方只会给自己添堵。

使用说明：

1. 需要针对年度目标或者项目目标，提供一份完整的brief

解读：

甲方在前期的市场调研，用户数据，品牌定位，品牌调性，用户画像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量结果性数据。而brief来到乙方时，大致就是“我要排名、”“我要精准用户”、“我要效果提升”、“我要交易”。

现在的绝大多数brief输出的都是以结果为导向的KPI，而最重要的两点一点都不提。一是，公司介绍、产品信息、执行目标、市场运营策略和执行期间可以提供的资源等等；二是，不把之前的相关工作总结同步给乙方，相当于对之前资源的浪费以及后续的持续浪费。

2. 执行期充分同步信息

解读：

乙方在执行过程中，看到的效果比普通用户多不了哪去，并且对于数据监测方面要提前沟通协商好，至少双方要有各自的汇总，最好加入第三方，三方汇总。避免出现甲方扣量、乙方数据欺诈等扯皮的事情。

同步信息的好处有两点。一是，在执行过程中及时的同步信息，可以及时调整效果不理想的策略或者物料等，将费用效率最大化，减少浪费；二是，双方可以更真实地了解彼此，对于接下来是否合作，如何调整起到了重要作用。

3. 一起开结案会议

解读：

双方一起汇总复盘是最重要的事情，起到了承上启下的作用，但是甲方往往忽略了这一点，常常遇到的情况是，乙方提供完结案报告以后，甲方不做任何回应，双方不通气。执行效果好坏，乙方多数情况都是不知情，从而被动的等待甲方的召唤，是留用还是被淘汰都是通过后续询问以及观察甲方动态去猜测。

一个正确的结案会议结果应该是，甲方能够有效考核乙方的执行结果，并发现其中问题，与乙方沟通，了解乙方在执行方面的哪些问题影响到了结果；同时，也可以验证自己的策略方向是否正确。

4. 要在符合市场规律的前提下去制定预算

解读：

甲方在接受一次乙方服务以后一般会出现两种情况：一是不会继续选用乙方，而是自己直接执行；二是不停的更换服务商，但是效果总是差强人意。

解释这两个现象很容易，但更深层次的道德问题不在这里赘述，只是分析表象。

甲方选择自己执行，一种情况是针对自身的发展阶段有明确定位，前期选用服务商是为了冷启动，降低招聘的时间成本，这种情况是甲方非常了解自己完成目标的路径；另一种情况是认为偷师成功即可，但是自身并不明确，如果是这种情况的话，项目很难长久。

不停更换服务商除去甲方内部因素，最主要的是对推广认识不够，急功近利，再加上如果每次不能与服务商同步之前数据，迟早会拖垮自己。

甲方经常会吐槽乙方不靠谱，遇到不靠谱的乙方原因很简单，就是甲方指定的预算是不符合市场规律的，这方面的解释不少乙方KOL经常发声，比如比稿不给比稿费、价格低于乙方总成本。如果服务一个甲方最终给乙方服务死了，对于甲方来说是很大损失，相反如果甲方选择了价格很低的服务商，服务商活的好好的，效果会直接反馈到执行结果中。

寒冷的冬天，可持续发展应该是整个市场的主旋律。

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