生鲜配送以2014年为元年，这场马拉松注定既长又艰辛，参赛人员也多，赛况也比百团大战更加激烈。这个号称4万亿的市场，人人都在布局，人人都是马拉松选手；此次“生马”一共有8支代表队，共29位选手参赛，也不乏已经掉队的运动员。

注：本文的部分内容在前面文章中有所描述，但我更新部分内容。

马拉松最近好多好频繁啊，很多城市都有自己冠名的马拉松，今天要介绍的“生马”不是深圳马拉松，而是生鲜配送企业的马拉松。生鲜配送以2014年为元年，这场马拉松注定既长又艰辛，参赛人员也多，赛况也比百团大战更加激烈。

在这个号称4万亿的市场，人人都在布局，人人都是马拉松选手；此次“生马”一共有8支代表队，共29位选手参赛，也不乏已经掉队的运动员。

生鲜市场的竞争正是一场相互博弈，打持久战的马拉松比赛，今年年尾你领先，明年换作我领先，但是整体而言2018年已经定型，除非新形态的出现。

“生马”马拉松开枪之前有着一亩田的试错，后续以美菜网、易果生鲜、每日优鲜等互联网公司形成星火燎原之势，然后BATMJ新零售入局，大型商城介入，线上连锁社区门店切入，最终是社区O2O配送和社区生鲜团购的衍生，期间还有提供单纯信息化SaaS服务的公司诞生，可谓是万国参赛。但都不能离开电商这一领域。市场足够大，够这些选手各自分一杯羹的。

将企业描述和马拉松相结合，不喜勿怪。

“生马”比赛的过程是：

开赛前期，一亩田和北京布瑞克就抢跑退赛了，在当时的环境下做生鲜配送和交易中介平台已属超前。联想佳沃鑫荣懋则一直走线下，做着千年陪跑好队友的工作。

2014年起，互联网代表队和社区O2O代表队上场，分别代表2B和2C两块业务。美菜、宋小菜、链农等率先发力，最终美菜于2018年处于冠军地位，宋小菜落入第三阵营集群，链农则直接宣布退赛。每日优鲜和易果生鲜也加入争夺冠军的位置中，最终2018年每日优鲜和易果生鲜分获三四名。

2015年到2018年，BATMJ代表队和大型商超代表队一个个加入到马拉松中，估计是没听到开跑的枪声，依次一个个地向终点冲去，最终盒马生鲜和超级物种得到了较好的成绩，获得亚军和第六名。其他选手方面，BATMJ代表队中7Fresh、京东生鲜和小象生鲜站在第二阵营，随时向第一阵营发起冲锋，而美团的快驴目前则下掉到第三阵营；大型商超代表队的苏鲜生、多点、联华鲸选也还在第三阵营。

期间社区店代表队早已登场，如钱大妈1995年就已经创建，随着房地产火热，社区店代表队也在“生马”中取得了好成绩，其中钱大妈喜提第七名，百果园拿下第五名，明康汇和生鲜传奇高居在第二阵营。本来生活混迹在第三阵营。

2016年，社区团购代表队加入到“生马”行列，并在2018年向前冲刺了一把，目前的你我您、食享会、呆萝卜属于第四阵营。

此外，SaaS软件代表队的蔬东坡、观麦，以及身边线下配送代表队的各种传统配送公司一直对“生马”的参赛队员不离不弃，一直陪跑中。

本次“生马”的结局如下：

一、抢跑代表队

抢跑代表队是指开始使用集采集卖模式，却还未演变成生鲜B2B模式的探路。

1.1 一亩田

一亩田是农业领域的老人，在2011年就开始使用互联网思维，效仿1688，构建农业领域的农产品B2B线上商城，妄图打通生产直达销端的平台，一头对接基地、农村合作社、代办、种植大户、家庭农场，一头对接销地批发商、大型商超超市、餐饮行业。后续因为地推费钱、外部条件不适、急于融资，导致退赛，公司差点倒闭，融资历程特停留在2017年1月的D轮，好不容易熬过C轮死。

1.2 北京布瑞克

北京布瑞克是做农业信息化项目的项目型公司，但是在2012年就上线了大宗农产品交易的农产品集购网，内部称为16988，是生鲜B2B企业的萌芽阶段，只做农产品的集采集卖，且成交量是按吨计算，布瑞克自己仅仅提供平台，不参与交易，目前只适合玉米、白糖、鸡蛋、苹果、大豆、生猪等品类，深受国外人士的关注，经常有国外人士去苏州考察。

布瑞克还有一块2C的业务，叫农牧人商城，是专门为县域打造的电商O2O和B2B2C交易平台，属于县域性质的B2B生鲜电商，带有一定的限制性，每个县域过于分散，且是走的信息化项目制。

布瑞克的两块业务都是在为B2B生鲜做精准的试验，只是引路，暂时无法对部分企业造成威胁。且布瑞克的核心业务是拿政府项目做农业大数据。

1.3 联想佳沃鑫荣懋

国内最早做水果集中采购，集中供应给大型商超、酒店、水果店的纯线下贸易公司，目前没有任何的线上产品，成立于1999年，目前面向全国范围内的下游经销商供应全世界的优质水果。

早期名叫鑫荣懋，后续加入联想旗下的农业板块佳沃集团合并，就成了今天的名字联想佳沃鑫荣懋。很难想象在今天的生鲜B2B行业发展之际，背靠联想，线下做的如此成功，都没有走到线，至少与北京布瑞克的16988一样走大批量的水果供应。

二、互联网B2B代表队

互联网代表队纯粹只有互联网加持，没有任何大公司和线下大型商场、连锁社区门店的形态。

2.1 美菜网

美菜网成立之时京东已对淘宝造成分江山影响，所以美菜网学的京东，面向餐饮行业和酒店高端市场提供生鲜配送服务，自营采购、分拣、短干线物流、仓储、配送。只不过没有京东那样全国拿地建仓库，而是租仓库，原因就是没有京东融的资金多，京东后续的地也值不少钱。

目前美菜网已经估值70亿美元，俨然成为生鲜B2B行业唯一的独角兽，离上市近在咫尺。

美菜发展的庞大，已经充分挤占了其他选手的位置，其扶贫模式的运营，自有品牌的建立，让他人无从下手，唯有更加细分的垂直领域和二三线市场尚有余地。就连美团和他在北京的相同业务的竞争都已经放弃。

2.2 宋小菜

宋小菜也做生鲜配送。最初的目标用户是农贸市场，这也是与美菜网的垂直领域划分，避免直接竞争。因为农贸市场摊主的菜品品类要求过多，单品数量采购较小，农贸市场地理位置过于分散，站点蔬菜分发成本高，部分市场需要租用店面等原因，导致宋小菜将其目标用户换成二批市场。

二批市场带给宋小菜的好处是用户菜品品类要求少，相对于农贸市场，宋小菜可以将更少的单品做深做细。

以“宋土豆”的土豆为例：3月份广东土豆上市价格便宜，4月份福建土豆上市，5-6月江浙土豆上市，6-7月山东、河北等中原土豆上市，然后则是内蒙、甘肃东北土豆，可以说一年四季全国分区域供应，且因产地的差异，而导致土豆口味差异，再加之各地消费者的口味偏好，能够将土豆这一个单品做深做强，已属不易。

不过二批市场的消亡和叶菜领域的落后，哪怕在同一个赛道上就只有宋小菜一家，他也是在慢慢掉离队伍。不知道在2019年资本寒冬下，他手握的那一点点钱会发挥什么价值，目前可以查到的是其武汉分公司已经在注销，香港也成立了相应的公司，只看其组织架构的调整了。

2.3 链农

链农也是面向餐饮行业的生鲜B2B互联网公司，之前一直追随美菜的脚步，同样的自营采购、配送、线上下单、合伙人机制等。且在2017年6月左右，链农对外宣称已实现盈利，但是后续可能发现其市场快速在淹没，融资情况也停留在2016年3月1日B+轮的1000万RMB，在烧钱的生鲜B2B行业，融资的中断会意味着什么，其之前内部的裁员也相互迎合。

只能说这个市场太残酷，烧烧烧，只能烧出来一个独角兽。

三、BATMJ代表队

3.1 盒马生鲜

盒马生鲜诞生之初，阿里只是参股，现在变成了控股，手法可怕啊，联想饿了么。但是不可否认在阿里控股之后，知名度和公司整体实力提升较多，还能充分利用阿里的生态资源，对抗超级物种，以及传统的物美、大润发、家乐福、沃尔玛、世纪联华等传统商超的生鲜业务。

盒马生鲜将用户定位为中高端消费人群，这些用户习惯互联网模式，对食物品质要求高，生活节奏快而有半成品需求，追求健康、便捷、科技感的生鲜购物体验和餐饮享受。可线上下单，线下实体店配送，也可线下实体店体验购物，典型的新零售，不过必须强制使用其APP。

靠资本市场的助力，目前全国范围内开店，并布局二三线城市，虽然我不喜欢，但是他目前还是前景无限。

3.2 7FRESH和京东生鲜

7Fresh作为京东在生鲜新零售市场下的布局，想要充分开发其配送和仓储能力，但是开店少，全国就8家，不知是想抄袭盒马发展之路，还是决策不紧不慢，这个先天基因不足导致其线上平台转线下做生鲜道路相比盒马更坎坷。

7Fresh并没有体验过，不详细评论，个人感觉属于二流，就算与房地产开发商合作签约的开店模式，也没有充分发挥京东自身优势。

京东生鲜则是另一个京东的生鲜B2B入口。有京东自营和非自营入驻店面，可覆盖没有7Fresh的城市，在这些城市刷存在感。

京东今年又是多事之秋，腾讯在生鲜B2B的布局还有超级物种、每日优鲜，甚至拼多多都在卖生鲜。

3.3 小象生鲜与快驴

小象生鲜出生也太晚了，不过作为王兴在新零售的布局，对得起TMD的招牌，也符合王兴主动全面出击的个性（话说美团打车怎么还没来杭州），更是对阿里收购饿了么的强力对抗。美团之前推出过一款面向终端消费者的菜老包，为消费者提供宅配服务。目前依托美团APP，以美团+小象生鲜做线上线下的新零售。

美团还利用其帮助小饭店卖外卖的契机，为小饭店提供快驴服务，可随时向这些上了美团外卖的小饭店提供生鲜、副食等全食材配送，由美团骑手配送。以健全整条外卖产业链，小饭店主要负责做菜即可，买菜卖菜都有美团解决。目前交易量也算大，不过内部似乎准备放弃这块业务。

上市后美团的全面出击、四面楚歌，不知小象生鲜和快驴能走多远。不过资本家充分挖掘内部潜力的能力是棒棒的。

四、大型商超代表队

线下大户是那些传统大型商超但在互联网企业的威逼下，也往线上转移，最终实现线上线下新零售模式。

4.1 超级物种

超级物种作为永辉超市在生鲜新零售的布局，充分吸收彩食鲜经验，依托永辉超市构建，在大本营福建开枝散叶。单纯的高端精品小超的定位，干脆利落。超级物种的各种工坊令人目不暇接，鲑鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊、超级外卖、有机生活馆等。

由于背靠永辉超市，手里掌握诸多的供应商，以及供应商管理经验，能够让超级物种迅速发展，不幸的是盒马生鲜的强流量入局，有幸的是与腾讯、京东的联合抱团，并拿入联华超市的股份，巩固自身线下原有的大型商超优势。

4.2 苏鲜生

苏鲜生可以说是属于阿里系阵营，是苏宁易购的生鲜新零售布局，主要布局在上海和杭州。具体线下类似与盒马生鲜，不过店面却小于盒马生鲜，线上则是苏宁易购电商+线下门店。

苏鲜花生的发展基于苏宁集团对生鲜的关注度，毕竟苏宁战线也挺多的；与阿里的裂与合；线下生鲜店与苏宁易购的完美融合。

4.3 多点

多点成立于2015年，就是盒马生鲜的另类版本，自己没有实体线下商超，都是使用合作商的资源，可以进行线上下单，和线下配送。目前合作企业有物美、新百集团和中百集团。在这些超市线下购物和线上下单都非常便捷。

但是毕竟多点没有自己的线下实体店，物美、新百集团和中百集团的任何自营微信小程序都可以分走流量，不过多点似乎看到了这一点，在物美公众号中是用的多点小程序，顾客迁移成本还是挺大的。要是这些超市入股多点，那么事情就稳妥了。

4.4 联华鲸选

联华鲸选隶属于世纪联华，只为世纪联华服务的线上生鲜电商，消费者在其上面充值后即可使用消费，可线上下单，也可线下智能机器人结算和人工结算。说白了就是电话会员卡，需要储值，并支持线上电商和配送服务。同时世纪联华在京东生鲜和美团生鲜也会上线，多管布局。其强制性绑定和便捷支付，今年大力度推广，等待看其2018年成绩单。

五、社区店代表队

社区店代表队是在线下布局有社区实体店的企业，和大型商超属于正规军和游击队，但是实力也不容小觑。

5.1 百果园

百果园作为专注于水果的连锁专卖店，相比于鲜丰水果，其走向新零售并不是简单的微信小程序+线下连锁门店形式，而是基于线下连锁门店，构建起内部的一体化平台，打造供应链一体化，用信息化管控供应链，辅助百果园的发展状态。闲说一嘴，信息化平台叫一体化，太有国企味道了。从2016年百果园合并生鲜电商一米鲜、加入无人货架联盟等动作就可见百果园的野心，一家做传统中高端精品水果连锁店的雄心壮志。

水果人人都喜欢，任何时候都可以吃，不像蔬菜肉禽，都是只有饭点才会使用，且水果比蔬菜肉禽更具有商品化属性，这些是为什么很多连锁水果店都建小程序，走水果配送。

5.2 钱大妈

钱大妈属于生鲜社区店的领军地位，是华南肉菜连锁巨头，有京东资本，号称“不卖隔夜肉”，每天从19点开始打折清货，每隔半小时再打低一折，23：30后全场免费派送。钱大妈也是依靠微信小程序可走线上下单。

目前钱大妈在探索“店+仓+柜”模式，后续成功后再加上其目前近千家的店，足够让其在华南地区兴起风浪，与供应商积量谈价。且华南靠近云南这块天然产地，菜类采购将有优惠，华南的肉禽养殖也将带来肉类价格优惠，两广人民对饮食的需求量，带给钱大妈无限潜力，坐等其生鲜柜的投入，以渗入生鲜宅配行业，而不仅仅单纯是社区门店。

5.3 明康汇

明康汇是线下大户中最特殊的，因为其有自己的农产品生产基地，能在自己供货的基础上，向世纪联华、物美等提供货源。明康汇自己做生产据说是因为需要为其教育集团提供安全的食品，具体原因不详，但是作为其母公司的海亮集团，行业跨度还是蛮大的。

明康汇在线下门店全是社区店，面积远远小于盒马等，属于游击战术。明康汇的信息化是纯粹外包的，走的也是线上多端下单的轻模式，并提供简单的追溯服务，满足用户的安全需求。今年在杭州主要发力，也期待今年年终其门店数据。

5.4 生鲜传奇

生鲜传奇是更另类的商超下端延伸，战区也仅选在安徽，是所有生鲜新零售战力薄弱的地区。生鲜传奇属于社区店，后面也是背靠商超资源（乐城超市），以大卖场思维，在小小的社区店内分区出租摊位给奶茶店、面包店等，将不做的食材领域交由他们，完善自身食材体系。

生鲜传奇凭借其标准化，自营模式，SKU控制策略，已经马上要形成新的二线城市生鲜店另类派，但是在新一轮的融资后，其创始人竟然对外开放加盟，这可能会降低运营风险，但也会毁掉一个模式。

5.5 本来生活

本来生活是传媒人创业，开始并不属于社区店代表队，2012年成立之初只有线上电商平台，属于互联网B2C代表队，后续在2017年开启了自己的第一家线下店，健全了其社区新零售的战线。本来生活目前除了提供生鲜配送之外，还植入了营养师，提供生鲜购物后的附加服务。本来生活还入驻了天猫和京东旗舰店，入口多多益善。在生鲜企业大战彼时，其新闻软件仍然持续新出，至少证明还没倒闭。

六、社区O2O代表队

社区O2O配送派，主要是依靠生鲜柜、无人货架、线下配送等连接终端消费者。

6.1 易果生鲜

易果生鲜作为全国第一家生鲜电商，目前隶属阿里系，在天猫生鲜可下单，易果APP和官网也可下单，承担了阻击每日优鲜的重任，可充分调用阿里系的线下资源。

作为先驱，易果集团早就有效地将业务拆分为易果生鲜、安鲜达运输、云象供应链，一个卖生鲜，一个干流冷链运输和配送，一个买生鲜、供应商管理和立标准，同时安鲜达对外可已提供服务，这可能也是其他企业学习其之处。

尤其是云象供应链树立的标准，不符合的供应商不要，构筑完全的高议价权。易果生鲜业务也增加了新零售，以对抗每日优鲜的便利柜，同样可对外提供生鲜新零售解决方案。易果生鲜还是具有很强包容性，也是一个好战略，为竞争对手提供方案、信息化、经验支持后，竞争对手相当于是加盟店。

6.2 每日优鲜

最早接触每日优鲜是无人售货柜，属于每日优鲜便利业务，其主营业务是提供生鲜的O2O配送，目标用户是80、90后上班族，后续用将企业纳入其中，无论是哪个用户均与日益快节奏的工作与生活相关。

每日优鲜的创始人来自联想佳沃鑫荣懋集团，有实操经验。现行的微仓合作人战略是以加盟的形式获取更多的社区仓，以社区仓辐射3公里以内的，成本在开设社区门店和设置社区生鲜柜之间。由于入局早，且先期做水果，收入流水较多，联想佳沃鑫荣懋集团的供应商资源，可以短期内进行多个尝试，比如全程冷链1小时直达，完全是成本，所幸并不是所有生鲜均要全程冷链，且零食也是办公区的突破口。

6.3 食行生鲜

食行生鲜布局较为简单，直接将生鲜快递柜（类似京东的自提点）部署到社区，不过目前仅在苏州、上海和无锡三个城市。用户线上下单，有空去线下自提柜取货。

这种模式是我最欣赏，也是之前设想过的，说实话，我目前还没有体验过食行生鲜，不知道气自提柜能够保鲜多久，但是假如有一家做成所有生鲜宅配的自提柜，那也是有价值的，只不过现在生鲜宅配因为售后问题，并不是所有都用自提柜。

也正是因为自提柜成本的存在和自提柜模式的质疑，也导致食行生鲜当初进京后又撤离，目前仅在三个城市发力和苦心经营。衷心希望这个模式越办越好，真正实现配送到货，未来还能放外卖，毕竟快递柜形式已经用户习惯已养成，也是对用户个人信息隐私和安全的保障。

七、社区团购代表队

十月和十一月社区生鲜团购有点火，目前至少火还在二三线城市延续，处于小程序泛滥区，但应该到明年年中，就快差不多了。社区团购的一般模式是在社区找个团长，团长负责拉新和用户维护，平台将生鲜配送至团长处，团员自行去团长处领取生鲜，团长拿提成，是不是很像传销，质量安在？

生鲜团购没有量的积累就无法对上游形成强有力议价模式，为了存活，只能对下游动想法。

7.1 你我您

成立于2016年，来自于团购之乡长沙。不过生鲜是不能完全覆盖其成本的，据说你我您生鲜占到40%，此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。由于群关系的存在，还支持很多品类需求来自于消费者的反馈，消费者要买什么要的多也就卖什么，说不定哪一天就卖车了。

你我您的名字起的也不错，就是有点拗口，充分反映了该公司对用户的尊重，他们也需要对团长足够的尊重，并在尊重中，管理好这些团长，保证质量，则可成大事。

7.2 食享会

食享会是武汉的公司，创始人戴山辉是原本来生活副总裁，直接将在本来生活的经验带到了武汉。据官方宣称在2018年11月9日的日交易额突破3000万，月GMV破万，这也是在双十一带领下取得的，可见该社区团购的成绩单不错，至少目前其月成绩上线就是11月份的成绩。

年终将至，不知其官网宣称的100个城市的2018年扩张任务有没有完成。

7.3 呆萝卜

呆萝卜一点都不呆，合肥的企业，成立于2016年，早期是社区店代表队，在合肥设有多个社区门店，后续看到社区团购后就进行生鲜拼团战场，但是社区门店并没有因此放弃，作为实体体验的好场所存在。

此中也可以看到社区店代表队内部竞争的激烈，在合肥呆萝卜，明显无法对比有乐城超市背景的生鲜传奇，因此只能多点开花，线下流量根本不能满足其发展需求，只能“归化”至社区团购代表队。

但是其线下门店的加持，在未来生鲜团购陨落之后还能好好活着。

八、SaaS软件代表队

SaaS软件服务代表队是只对生鲜配送企业提供信息化服务。这些企业有着对生鲜配送业务深刻的认识，并从用户处不断吸收新的需求，更新迭代软件系统。

8.1 蔬东坡

蔬东坡是阿里人出来创办的企业，在云计算和生鲜B2B红火之时，敏锐地为生鲜配送企业提供SaaS服务，为所有线下配送公司提供做线上生鲜B2B的捷径，通过软件获取订单，聚合订单后在销地一批市场集采，最终通过城市配送城配给当地的餐饮门店和消费者个人，地域性质极强，还为线下配送公司提供分拣、仓储、进销存信息化。

近期社区生鲜团购有点火，也带动了蔬东坡的2C业务。其内部有两块业务：2B和2C，2B是针对服务餐饮、机关食堂的生鲜配送企业，2C是针对做生鲜社区团购的生鲜配送企业。通过这两块业务的演变进化，2B业务是本源，2C业务是符合当下时代发展的复用升级优化。可以说蔬东坡如同鲜世纪，即将成功，主要是在2B业务中打败观麦。

无论是2C还是2B业务形式上，蔬东坡都提供线上前端电商平台和后端管理平台，并配合加工流水线、业务分析、电商培训等服务。凭借蔬东坡的信息化支持，在提高生鲜配送企业运转效率的同时，能够使这些企业向互联网公司的名头靠近，并应用数字化财务分析。

作为SaaS业务核心的后端管理平台，蔬东坡能够实现订单聚合，生成采购单，进行流水线分拣包装，监管城配流程，财务管理分析、成本核算、商城价格制定等功能。蔬东坡的2C业务和2B业务的后端管理平台极其相似，主要是2C业务增加团长分成机制，完美体现其业务复用的决策。虽然个人并不看好国内的SaaS软件服务商市场（民企财大气粗，不计成本），但还是可以看到蔬东坡未来在生鲜配送领域的发展趋势，尤其是社区团购。

8.2 观麦

观麦则是腾讯人创办的，之前是实际做生鲜B2B业务的小龙女，玩的是美菜网的餐饮行业2B配送+线下实体店2C自提模式，后续发现两个模式均未能实现其价值，就专注于做生鲜配送的SaaS服务软件提供商。但小龙女线下门店还是保留有50家左右，可做观麦生鲜系统的试验场。

相比于蔬东坡，观麦目前无非是多了两点服务，分别是销售培训和互联网转型，这两点都是线下生鲜配送企业和想做生鲜配送的个人创业者所需要的。销售培训能够为企业带来真正的收入，至于是否使用线上商城下单那都是次要的；互联网转型则是所有中小型生鲜配送讲故事的源泉。

这两块业务是其增值业务，但同时也是其品牌塑造布局，这应该和腾讯的高调风格相符。其最终的成功可能不是源于其SaaS服务，而是其增值服务，我还是认为生鲜B2B这块线下重要性明显高于线上。

观麦的SaaS服务软件功能主要包含生鲜采购、出入库、分拣、进销存，以及财务测算、电商平台、售后服务等，对于包装规格、包装管理、客户管理等暂时没有实现信息化，可能认为不需要信息化。软件功能和蔬东坡大同小异，均能支持一般的生鲜配送业务流程。

九、身边线下配送代表队

在每个城市，无论是一线城市还是二三四五线城市，都会存在那么一群人，为很多餐饮行业、农贸市场进行生鲜线下配送，他们没有线上的软件支撑，只需要今天22点前去个电话，他们就会在明天五六点为你配送你需要的生鲜食材，对于不满足你需求的生鲜食材会进行补发。

这些人有的有公司，有的是个人，还有的是批发市场自建的配送公司。这些人不光为餐饮行业、农贸市场，有些人还会为机关食堂、学校食堂进行生鲜食材配送。他们起早贪黑，电话联系，只为赚这块业务的钱财。

所以有些时候未必需要高大上的信息化，线下业务足以，但是信息化必须要有线下业务的支撑。倘若你感兴趣就去你的身边仔细看看这些线下的配送公司，看看他们的业务流程，说不定还能从中发现意想不到之处。

本文由 @清河落河清 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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