复购率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，其重要意义不言而喻，然后如何提高复购率呢？

一、复购率定义及算法

复购率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

重复购买率有两种计算方法：

1. 所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，比如有10个客户购买了产品，5个产生了重复购买，则重复购买率为50%；
2. 按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生100笔交易，其中有20个人有二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

现在企业一般都采取第一种算法。

二、提升复购率的重要性

用户的消费习惯一旦形成，其流失风险就会显著降低，商业价值就会获得进一步的提升，从而大幅度提高用户生命周期价值，为企业带来可观的收益。

对于存在复购率低的情况，需要从用户对产品整个接受过程来分析。因为用户在接受你产品的整个过程，其实是有多个细分阶段的。某个阶段一旦做得不好，都会影响到产品复购率等等问题。

营销专家华杉和华楠曾在《超级创意就是超级符号》一书中谈到：消费者和用户是可以更加细分成四个角色。这四个角色，对应的是产品消费的四个阶段和四个情景。这四个情景分别是购买前、购买中、使用中、使用后。

(1) 购买前：消费者还没有到购买场所，但是消费者可能会从广告中看到商品的信息，或者从朋友口中听到对产品的推荐，或者看到有人使用这款产品。

(2) 购买中：是指消费者在卖场或者电商网站上购物的过程。

(3) 使用中：非常容易理解，就是用户使用这个产品的过程。

(4) 使用后：指的是消费者使用了产品之后发生的事情，比如他是不是会跟其他人分享，会不会在网站或者社交网络上发表评论。

消费者在这四个情景扮演着四个不同的角色，分别是：受众、购买者、体验者和传播者。

所以，我们在提升复购率的时候，可以从这四个阶段入手。

三、提升复购率的方法

1. 对于“购买前”阶段—受众

在还没成为产品的用户前，这部分消费者可能是企业的目标用户，或者是潜在用户。对于这部分人群可以通过以下2个方法让其转化成为企业产品的用户，分别是：

（1）通过广告信息。叶茂在《营销的16个关键词》一书中提到：美国著名广告学家丹 · 舒尔茨认为，好广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。 这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。 不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。

所以从早期的有利网，积木盒子跑马圈地，ppmoney猛砸做流量，借贷宝狂砸20个亿，并大举进入央视广告，为了快速获取流量并赢得一定的品牌知名度，传统电视广告、分众广告、地铁等品牌广告依然是最好的选择。比如e租宝狂砸品牌广告后，其百度搜索指数高达3万，借贷宝更是高达8万。

（2）通过好友介绍。好友邀请这种形式是最有效、获客成本最低，且用户质量最高的一种方式。只有优质的产品内容，配合具有吸引力的邀请奖励机制，才能将此种方式发挥到最大的效果。

2. 对于“购买中”阶段—购买者

对于理财APP来讲，这部分用户是指，下载注册APP，并且进行购买的过程。要促成用户的订单转化，需要从以下几方面来做好：

（1）可信度。用户要确保理财APP的安全，是否可靠后，才会将钱放进去管理。所以要在品牌，资金托管、产品界面等体现其安全性。

（2）提高优质的产品。这是一个理财APP活下去的基础，只有保证产品优质，才能持续运营下去。

（3）提高尽可能多种类的产品。要根据用户的风险承受程度，资产级别等划分不同的人群，提供等级匹配的理财产品选择。

（4）依托大数据的个性化推荐。当理财产品太多时，用户很难找到适合自己需求的产品，很容易流失。所以可以根据用户的行为，以及用户信息等数据来实现个性化推荐。

（5）有效的运营策略。当用户进行首次订单转化后，也要继续细分人群去运营，可以从其生命周期来管理。在用户首次购买后的四个阶段，活跃期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“唤醒策略”，最终促成至少3～5次的重复购买，养成用户黏性。

在每个阶段，使用不同的策略：

1. 活跃期（0～30天）。这个阶段，要保证接触频次，但不以促销和折扣为主。
2. 沉默期（31～90天）：这个阶段，要保证接触频次，开始进行少量的营销刺激。
3. 睡眠期（91～180天）：这个阶段用户流失的风险就很大，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回。
4. 流失期（180天以上）：这个阶段的用户基本就流失了，应该减少接触，只在大促时备用。

3、对于“使用中”阶段—体验者

对于互金理财APP来讲，这部分用户是指购买理财产品，并获得其带来的收益。此处的收益，不仅可以是理财产品本身的收益，还可以包括购买后，通过不断上升会员等级，获得其他收益。

陆金所通过搭建会员体系，根据交易金额来划分会员级别，并且拥有不同的服务权限。通过一次次的复购，用户的等级不断提高，也会促成下次的复购。

4. 对于“使用后”阶段—传播者

能主动传播产品或者活动，无非就是两个原因：一是这是个好产品，值得分享；二是分享后我能获得可观的利益。

所以可以从以下这两点切入，培育出更多的传播者，从而降低获客成本，让产品进入更健康的运作生态。

(1) 提供优质理财产品。据风险承受程度，资产级别等划分不同的人群，提供等级匹配的理财产品选择。

(2) 有足够吸引力的邀请机制。

四、总结

复购率的重要性是不言而喻的，但想要提升复购率，产品自身的建设是关键，产品运营的手段是辅助。

随着互联网的发展，运营手段肯定会越来越丰富，但根本还是要依托于产品本身。我们不仅要与时俱进，更加要关注业务本身，基于用户使用场景出发去考虑，深刻理解复购率的价值，才能在正确的阶段做出提升复购率的正确决策。

作者：数商云MA（Marketing Automation），一个基于大数据驱动的自动化营销平台

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