无论是巨头还是小玩家，在“百团大战”的当口，有四个问题都需要回答一下。

两年前，本来生活的一位高管辞职做起社区团购，腾讯的一位中高层也几乎是同一时间入场。当时，外界还对这两位选择的创业方向有所不解。然而，如今这个赛道已是群雄逐鹿。就在日前，永辉、苏宁都宣布进军社区团购，此前京东、拼多多、每日优鲜等也以注资、内部孵化等方式入局。

相对于小玩家，上游供应链和物流资源整合能力是巨头的优势。但是小玩家也并非一无是处，他们比大玩家更接地气的深扎在社区团购的运营一线，虽然获得大笔投资的不多，但是怎怪他们对社群尤其是团长的把控能力非同小可。

在得团长得天下的游戏规则下，“一个人吃饱全家不饿”的小玩家，充其量是与巨头的圈地打游击，你方大举布阵，我则游刃有余，即便是一个小小的夹缝，也能让小玩家撑一段时间。不过一个既定的事实是，社区团购已然不像去年一样好做，各路新玩家挤破脑袋要入场，摸爬滚打的小玩家也是颇多无奈和无力应对。

而无论是巨头还是小玩家，在“百团大战”的当口，有四个问题需要回答：

一、向上跳跃，还是进一步下沉？

这是两个必然的方向，玩家在竞争的泥潭中，必然要挣扎着涌向仍有缺口的利基市场。这其中，继续下沉，既是小玩家这种体量所能拼出来的新天地，但也是巨头真正觊觎社区团购的终极战场所在。

对小玩家来说，从三四线到五六线，从市区到周边乡镇，实际上最后一公里成本虽有增加，但在巨头抢食三四线之际，抢先一步继续下沉，不失为上策。

原因是：

（1）与大城市的消费升级相比，十八线的消费升级也是暗流涌动。尤其是在低线地区相对低的生活消费水平之下，他们的钱袋子甚至会比北上广的漂一族还要饱满。他们有着对果蔬、日化美妆等高性价比商品的需求，甚至有的也不怎么在乎价钱，而是更看重品质。

低线市场已经被拼多多能在阿里、京东夹缝中崛起所检验。尽管在拼多多已经辐射到的下沉市场做社区团购，看起来很难，但社群、邻里关系却是真正的杀伤力。

（2）前两年，在街头美发店理个头发，发型师甚至都会聊起自己发起的拼团。但是去年以来，他们更多的是被社区团购满足了生鲜消费的需求。

（3）继续下沉，意味着掘开更利基的红利市场。在拼多多上买卫生纸，在社区团购中买牛油果，这样的消费升级是在十八线实实在在发生着的，即将到来的这个春节前的办年货，就有望成为社区团购渠道下沉爆发的一个机会点。

但反其道而行之也不失为一种策略，尤其是对于手握数千万以上的玩家，通过整合一二线城市高入住率社区资源，发展一批社区中的“意见领袖”带货，也有可想的空间。只是，原本在下沉市场的玩法，则需要变一变。

即，社区团购若要向上探索，需要瞄准的是中产阶层，场景则是居家和写字楼两处。但是如何让中产阶层选择社区团购而非像盒马鲜生、每日优鲜以及更多外卖渠道消费，则需要一个充足的理由。而这个理由，可以是同质低价，但这还不是全部。

二、以生鲜为基本盘，还是扩充品类？

大润发、永辉这样的传统卖场，有一个通行的游戏法则，那就是“生鲜不够，日用来凑”，说的就是在零售行业中，生鲜是刚需，但是利润空间往往不大（这里的游戏法则并不适用于盒马鲜生这样的新物种），这也是为什么鸡蛋总是大超市比社区店里更便宜的原因所在。两个字就是——引流。由此，再从连带的家庭日用品等高毛利品类上盈利。

就在今年，一家去年开始发迹的社区团购平台在上线小程序后，就将生鲜的SKU占比从80%下调到40%，进而引进毛利更高的日用品、米面粮油、奶制品、美妆等品类。

可以判断的是，生鲜仍然是社区团购的基本盘，品类再怎么扩充，也必然需要生鲜来引流，这是社区团购的生命线所在。如果不在生鲜上下功夫，则最终会被C位出道的竞对把团长和用户都抢了过去。

但是，与家庭日用标品相比，在“百团大战”一触即发的当下，生鲜实则面临更严峻和复杂的采购、物流等多维挑战：

（1）在言必称产地直采的社区团购的当下，以销定采的预售制模式，成本是能降下来，但除非是能在一座城市拥有超过100个高质量的社群，否则，很难实现诸如空运这样的物流能力。何况，在大多数以扶贫地区为主的产地和三四五线城市，是没有航线的。

这就考验玩家的物流仓配能力。过去的以销定采或将被适当囤货取代，而这背后，真正的考验却是大数据用户需求分析的能力。然而，如你所知，目前微信群并没有用户画像这样的功能，只能让玩家通过对后台的销售数据结合季节、节日、促销节点等进行粗分析。

（2）无论是大数据分析还是物流仓配，更多是大玩家的菜。像永辉、京东这样的玩家，本身就有这种能力，无论是线下的实体卖场充当前置仓，还是线上电商平台承载大数据分析预测，都是小玩家心有余而力不足的。

不过，生鲜电商，一道在前几年一轮轮都是以败北告终的电商品类，近年来，我们发现无论是京东、天猫超市的B2C模式，还是社区团购，抑或是拼多多上的水果品类，还都做的有模有样。这就证明，生鲜的刚需特点、高频消费行为，能支撑起一个偌大的利基市场。

而只要是利基市场，小玩家仍然有自己的一碗饭，只是万万不要跟在巨头后面被“带进沟里”。

（3）S2B2C，看起来很美，做起来很难。这是需要注意的。上游产地实际上也是一个相对的恒定状态，不可能因为你需求大，产地的火龙果、橙子、牛油果就能瞬间从田间地头冒出。所以，谁在上游供应链的话语权更大，谁就掌握了社区团购的“命根子”。

与此同时，将物流仓配做起来，有专属的物流仓配体系，这是对玩家们的另一重考验。如果在市场竞争已经白热化的态势下，还盲目乐观的走以销定采的路数，团长和用户也很有可能被大玩家抢走。

（4）要么扩品类，要么缩减品类。哪怕是仅仅聚焦牛油果或是火龙果，也未尝不是夹缝生存之策。因为只有有基础的扩张或是抬高门槛的聚焦，方才真正能让玩家自证其在鲜度（物流）与低价（性价比）之间的矛盾解决能力。有道是有舍才有得，既然自己不是巨头，那就不要充当巨头的炮灰，自己劈开一个细分小赛道，专注服务几个社区，这个生意也是能继续做下去。

三、万亿果蔬辅食市场怎么做

数据显示，早在2016年，中国母婴市场规模就史无前例的达到了2.6万亿。

显然，这个数以万亿计的市场中，有一部分正是生鲜等辅食食材以及相关母婴用品的消费需求。而像牛油果、猕猴桃、原产地的苹果等这样的辅食天然食材，未来几年的需求量是可以洞见的。

这对于社区团购的中小玩家，不能不说是一次在“百拼大战”中存活下来甚至是活的更好的一个细分市场。

正如刚才提到的，聚焦一个或几个细分品类，甚至仅仅将牛油果做好，比如：在社区团购中提供成熟牛油果和半熟牛油果的“两掺”，能把这种小品类做到极致的精细化，本身就是一种旁人难以抢食的竞争壁垒。何况，还可以捎带着组织一些诸如尿不湿、婴幼儿洗浴用品这样的团购。

四、绕路线下店还是发展社区店

以夫妻老婆店为主的社区店，已经纷纷在建设和维护自己的微信群，动辄满员。而他们在群里的玩法，除了发布特价消息外，便是玩团购，火龙果团购10元3个，牛油果团购15元4个……

与仅仅以宝妈为主的无门店社区团购相比，从产地到社区团长到用户自提，这些社区小店，是直接充当了前置仓和自提点，他们的优势体现在：

1. 有稳定的供货渠道，尽管不是从原产地直接拿货，而是往往走的是二批渠道，但是作为面向整个市场供货的二批，其水果的鲜度也是有保证的。
2. 一如团长是邻里之间的“KOL”，社区小店店主也天然的与小区居民“关系很铁”。当夫妻老婆店自己社群里的团购性价比超过或者追平了社区团购平台，那么，用户的流失和迁移就释放出危险的信号。
3. 如果能与夫妻老婆店合作，将他们发展为社区团购的团长，利用他们既有的社群，充分整合上游供应链，为他们利润更大、鲜度更优的货品，“转会”也是分分钟的事。

巨头的入场，小玩家的无奈和焦虑，二胎经济、物流仓配、模式重构、品类或扩或聚……构成了社区团购的现实。看起来是模式简单的一种低门槛创业，实则是高墙正起、“围城”渐成。就在本文写作之际，忽闻位于成都的社区团购平台“鲜女果”宣布关停。

另外，大家还记得“许鲜”吗？这可算是社区团购的“鼻祖”了，早在2014年，就以鲜食预售的模式，让用户通过提前预定，于次日到店提取新鲜水果。此后两年，其在北京、上海、武汉、杭州四个城市发展了超过300家直营及联营门店。然而，就在其计划拓展超1000家门店的道路上，因资金链等种种原因“挂掉”。

惨痛！机会在，挑战在，当下众玩家未来命运如何，我们暂且拭目以待……

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