面临整个市场环境的重大变化，旧的生意模式已经已经无法再适应当前的新环境，适时地做好逻辑转换很有必要。

目前思考企业变革究竟应该从那些方面看，是仅仅从形式、手段上去看变化，还是需要深度分析形式、手段背后所发生的一些本质的变化？

是仅仅看消费需求发生的新变化，还是需要看清消费需求变化背后所代表的生意逻辑发生的变化？是只看线上与线下的竞争、融合，还是需要把线上与线下放在一个筐子里去整体的看未来的生意变化趋势？

任何的生意模式都是时代的生意模式。所有的生意逻辑都是在特定环境下所衍生出来的生意逻辑。如果是环境变了，需要思考的变革是要从本质上去思考。

现在是不是流量枯竭时代？

其实，我也不太赞同“流量枯竭时代”这句话的描述。但是，感觉用这句话可以更好的使大家认识到环境所发生的变化。

从我所经历的几十年行业变革历程看，对品牌商、零售商企业来讲，确实经过了一个流量非常充裕、到流量逐步减少的过程。二十年前，品牌商在央视的大喇叭一喊，就能带来充裕的流量，零售商可以快速的复制开店，最主要的因素就是流量充裕。

流量一词用于营销方面是这几年互联网企业创造的。流量就是访问量。

流量一词线下企业也需要好好研究。对线下企业来讲，简单理解流量就是你的品牌、你的店的顾客访问量，流量就是可能会成为你的购买者的人。

流量对于品牌商、零售商非常重要。如果没有流量，不能有效的获取流量、转化流量企业是很难生存的。

任何企业的发展需要借势，任何时期的企业营销策略都需要聚焦特定的市场环境。

从我所经历的上一轮快消品行业的快速发展看，从营销角度分析，主要是企业抓住了流量充裕的市场环境，企业聚焦了针对流量充裕的特定市场环境，用一套符合当时特定市场环境的营销策略，实现了企业的快速发展。

回过头来看，这些年品牌商、零售商所走过的发展路子，主要就是面对流量充裕的市场环境：央视广告开路，渠道分销铺货，“散弹打鸟”“东方不亮西方亮”，这么大的中国消费市场，几个亿的消费人群。

但是目前看，这种流量充裕的市场环境在发生深刻变化。不论是品牌商还是零售商都已经深刻感受到流量越来越少了。品牌商能够影响到的消费受众越来越少了，到店的顾客越来越少了。

目前分析，现在确实存在流量减少的因素，但是最主要的因素是市场结构在发生重大变化，流量被分流了。

• 一是线下流量被线上分流了：互联网的发展，包括移动互联网手机微信的发展，把原来的单一线下市场列变成线下、网上、社群三度市场。原来，消费者只能是线下的生活、消费方式变成了三度空间都可以提供相应的生活与消费需求。
• 二是老品牌、老品类的流量被新品牌、新品类分流了：这几年，整个的快消品行业进入创新发展的高速期，品类创新、品牌创新非常活跃。尼尔森的调研：每年在中国市场上市新品18000个。新品类、新品牌、新品种必然要分流老品牌、老品种的流量。
• 三是老业态的流量被新业态分流了：这些年中国的零售创新也是进入了高峰期。如果从门店数量看，大多城市对比二十年前，至少有几百倍的增长。如果从城市商业面积看，至少有100倍的增长。并且各种的创新业态越来越多。新店、新业态必将分流老业态的流量。
• 四是传统模式被创新模式分流了：特别是这几年在整体线下线上走向融合的趋势下，整个行业进入模式创新新时期。产品创新、营销创新、渠道创新。各种的新模式正在分流传统模式的流量。

这种分流是大的趋势。未来还将继续朝向这一方面加速发展。

这种分流带来整个市场环境的重大变化。对企业产生的主要影响就是以往应对流量充裕时代的理念、模式不能适应当前的新环境了。

流量枯竭时代需要转换那些生意逻辑？

当前确实要看清市场环境发生的深刻变化。流量充裕的市场环境已经一去不复返了。流量分流、流量稀缺、流量的结构性变化将成为未来市场的常态。

面对这样的市场变化，企业需要从本质上去思考变革。特别是需要改变的是企业的生意逻辑。因为企业以往的理念、模式是应对以往的市场环境，现在变换了新的市场环境，一定需要用新的理念、新的逻辑去适应。

当前的流量变化呈现以下特征：

• 分层化：因为流量已经被消费能力、消费方式、消费习惯、审美，以及线下、线上、社群等更多的维度所切分。
• 小众化：这种分层化必然带来的是小众化的市场。一定不是大众化的市场。
• 社群化：对流量产生影响的主要因素变成了社群化的影响手段。小众媒体传播、社群化方式是当前对流量产生影响的主要方式。
• 价值化：在分层化的环境下，目前的流量不能还是简单泛化的概念。目前中产的崛起，已经有相当的消费群体成为非常有价值的用户。

这些新的特征也在表明企业需要转换新的营销模式，需要转换新的生意逻辑。

当前，企业转换新的生意逻辑的核心是由关注商品转换到关注流量，由经营商品转换到经营顾客。这是一次重大的理念变革。

企业必须要关注的是影响当前市场的主要因素是流量发生的变化，并且未来的市场继续朝向这一方向发生更深刻的变化。如果不能从流量一端解决问题就不会从根本上解决问题。

具体要解决好以下几个方面：

精准定位你的目标用户：流量稀缺时代，面对流量枯竭，企业必须要用新的理念与模式，适应这一环境的变化。

面对分层化的市场环境，企业需要高度聚焦你的目标用户，只有这样才能准确找到你所需要的目标用户。

企业要实现两大聚焦：聚焦目标用户，聚焦需求场景。然后围绕这两大聚焦，调整企业的产品、渠道、营销策略。

把营销的重点放在挖掘用户价值一端：面对流量枯竭，面对不断的流量分流，特别是面对消费市场有更高价值的顾客需求，企业要转变营销重点，由不断拉新，创造新用户，转型如何更好的经营老用户，如何挖掘顾客价值一端。

未来企业营销的重点在两个方面：做高顾客价值，做大价值顾客。

用新营销重构用户关系：在流量充裕时代，企业营销的重点在传播品牌认知。面对流量枯竭的时代，面对营销的重点转型挖掘顾客价值，企业营销的重点要由传播认知，转向重构顾客关系。在认知、关系、交易营销三要素之中，重构关系成为当前环境下营销的重点。

总之，环境已经发生深刻变化。面对变化了的新环境，企业一定需要思考的是本质、逻辑上的变化。

作者：鲍跃忠，高级经济师，国家商务部“万村千乡市场工程”专家

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