消费升级的背后，本质上是一场人性物欲的升级。

近两年有个被用烂了的词，叫“消费升级”。

但在我看来，真正升级的不是消费者的口袋，而是商家的套路。

为什么这么说呢？不妨先尝试思考以下问题：

1. 为什么说消费的本质不是购买价值，而是价格？
2. 为什么我们会买一些自己根本不需要的东西？
3. 为什么越是需要排队购买的商品，人们的价格容忍度却越高？
4. 到底是什么在影响你的每一次消费决策？

01 为什么买了不需要的东西，你却觉得“物超所值”？

同样的东西，在不同的地方会有不同的价值。比如：前两天，我陪家人逛宜家，出来的时候随手买了一套149元的马克杯。毕竟来都来了，总不能空手而归。

除此以外，之所以顺带买了马克杯，还因为相比周遭环境里其它的高客单价商品，149元买6个马克杯简直不能再“划算”了。然而，当我刚从付款台走出大门时，家人却来了一句：“这不是我前两天在淘宝要买的杯子吗？你当时明明说不需要啊。”

我回想了一下还真是。于是弱弱地问了一句：“这杯子在淘宝多少钱啊？”

家人回答：“59块钱6个”…

你看，明明同样的东西，当你给它不同的参考背景，往往就会凸显出不同的价值。

从心理学角度而言，这叫做「参照依赖」，即：我们多数人对于得失的判断，并不取决于对象的绝对价值，而是取决于心理上设定的参照点。

换句话说，影响我们对价格进行决策的，有时候并非是商品的实际价值，而是“消费者剩余”。

就像马歇尔曾在《经济学原理》一书中指出：

“一个人愿对某件商品所付出的价格，最终取决于他的心理预期，而并非商品的实际售价。”

这就好比我宁愿在宜家里买149元的马克杯，也不愿在淘宝上花59块钱买马克杯，这是因为我在宜家那里分泌了更多的“消费者剩余”。这也就是为什么据说Hermès在全世界，每38秒就会卖掉一条丝巾？

因为除了其本身的美观外，相比它动辄几万块钱的包包，三五千就能买到一款顶级奢侈品，对很多人来说简直不能再“划算”了。

02 为什么说相比价值本身，人们更在意的是“出场顺序”？

人们常说：在爱情里，恋人的出场顺序很重要。

如果你一开始遇到对的人，那么往后个个是渣男；如果你一开始遇到的是渣男，那么往后个个都是对的人。

同样的道理，在日常消费中亦是如此。比如：翻开餐厅里的菜单，里面的价格往往是从高到低排序。

为什么呢？因为据消费心理研究发现：如果商家按照从高到低排列价位，那么消费者便更容易购买价格较高的产品。

美国科罗拉多大学的营销团队曾做过一个实验，他们在夜店观察消费者购买啤酒的情况。在他们选定的夜店有两种酒单的设计：一种是啤酒价格由高至低，另一种是啤酒价格由低至高排列。

整个研究为时8周，然后由服务员悄悄纪录消费者啤酒购买的情况。统计结束，总共卖出1195瓶啤酒。

结果发现：

1. 由低至高的菜单，消费者平均购买啤酒的均价是5.78美金；
2. 而价格由高至低的菜单，消费者平均购买啤酒的价格是6.02美金；
3. 后者比前者的均价高出0.24美元。

为什么会发生这种现象呢？

心理学上，这被称之为「沉锚效应」。

意思是说，人们在对某种事物做出判断时，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。而以上将我们思维所深深框住的第一印象（比如价格的高低），也就被称作影响我们进一步行为的“锚点”。

所以，消费者在购买商品时，往往会因第一眼看到的价格而形成对商品价值的推论。

当他第一眼看到的价格越高，随后的价格敏感度就越弱；当他第一眼看到的价格越低，随后的价格敏感度就越强。换言之，当商家的价格是从低到高排列时，消费者每往下看一个商品，在他心理损失的是价格，因此为了降低这种损失，他会在一开始就购入较低价的商品；

但如果商家的价格是从高到低排列，消费者虽然看到商品越来越便宜，但在潜意识里则会觉得商品的质量也在逐渐下降，因此便更有动机去买较高价的商品。

再举个例子：从前租房子的时候联系中介带我看房，后来看得多了便发现一个细节。

通常情况下，当我大概描述出一个租房需求时，多数中介总会先带我去看一个高出预算很多的（豪华）房子，然后再带我去看一间便宜很多的（糟糕）房子，最后才会带我去看一个比我预算需求稍高（但在接受范围内）的房子。

因此，我每次花出去的实际费用都会比心理预期高一些。这就是典型的“沉锚效应”。

当然，沉锚效应也不全是缺点，它还能反过来成为我们日常中说服他人的绝佳利器。比如：你是一家餐厅老板，因为最近菜价上涨而头疼，但又害怕一提价消费者会有意见。怎么办？

这时候，你可以试试将“提高价格”的说法，改为“取消原有折扣”，这样或许可以大大降低消费者的心理损失。

又如：很多公司为了杜绝员工迟到，会在明文规定上写着：“若迟到XX次以上，将扣除200元全勤奖。”这种方法不但没起作用，反而引来不少员工抱怨。所以，后来有的公司便做了调整，把上述的规定改为：“如果每天都不迟到，当月奖励200元全勤奖。”于是，迟到者大幅锐减。

以上，便是沉锚效应的进一步延伸，在心理学上也称之为「语义效应」。

即同样一件事情，不同的表达，对方的理解和行动也会截然不同。

03 为什么排队时间越长，人们花出去的钱反而越多？

在这个分秒必争的时代，我们总说“时间就是金钱”，可为什么还会有很多人心甘情愿把时间用来去等待呢？

• 比如，有人在三里屯排2个小时队只为了买杯喜茶；
• 比如，有人凌晨4点蹲在苹果店门口等待抢Iphone X；
• 比如，有的超市清仓打折引来无数背着行李箱扫货的广场舞大妈
• ……

正如你所了解的，之所以有人会排队，本质上是因为“从众心理”。而且当你所掌握的信息越少时，我们越会展示出明显的从众行为，从而让大多数人的行为成为一种颇具说服力的证据。

然而你知道吗？当我们加入了从众者的行列后，它还会让我们产生一种“多买多得”的消费冲动。

比如很多人到折扣商场里买衣服，当看到收银台前排着长长的队，往往就会忍不住往购物筐里多塞几件。

为什么排队会引发更多的购买呢？因为当我们消费时，投入的不仅仅是金钱成本，还有时间成本。而排队的消费者觉得自己既然已经投入了时间成本，就要想办法从其他的地方“赚”回来。

换言之，他们会想：“既然排了这么久，那就不如多买一些吧”。

所以从某种程度上而言，更多的消费，反而成了很多人降低单位时间成本的安慰剂。

除此以外，花了大代价（比如排队）购买的商品，往往会获得我们更高的评价。

这种直觉性思维，在心理学上叫做「禀赋效应」。

所谓「禀赋效应」，就是当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

比如为什么家长们都觉得自己家的娃好看？因为从某种角度而言，孩子就是家长亲手缔造出的产品，付出的心血越多，对其的评价也就越高。

同样道理，当我们购买一件商品时，为之所付出的综合成本越高，往往对其的评价也就越高。

好比我有个朋友，之前他独自去撒哈拉沙漠旅行，回来时带了一把沙子，放在家里装进精致的瓶子里好好保藏。反之，他还有一块别人送他的昂贵翡翠，他却将其放在了凉台花盆旁的一个角落。

在外人眼里，那块翡翠可比沙子值钱多了，可对他而言，显然一把沙子的代价才更加昂贵。

因此看来，之所以很多商家会花重金雇人排队，不单能吸引更多的顾客，还有可能刺激到消费者掏出更多钱。

除此之外，「禀赋效应」还能为我们带来什么启发？不妨换你来思考一下。

举个例子：许多商家都喜欢搞免费试吃、免费试用的活动，尤其在互联网，几乎所有在线的商品一开始全都免费。为什么大家要这么做呢？

除了竞争因素的考量外，免费可以产生两个直接效果：

1. 让用户更快地参与；
2. 让用户在无意识下付出（行为）成本。

在商业中，这也叫做“宜家效应”，即很多人愿意购买宜家的商品，并非因为它真的便宜，而是人们更愿意享受DIY产品后所获得的成就感。

总结来说，所谓的消费升级，其本质上不过是一场人性物欲的升级。

所以，当你面对眼花缭乱的logo，以及五花八门的商品时，不妨静下心来想一想，到底对你而言，什么是真需求，什么是伪需求？

或者，你也可以了解更多的消费心理，让它成为你纵横商海的利器。

#专栏作家#

墨多先生，公众号：墨多先生（ID：mrmoduo），人人都是产品经理专栏作家。北京大学硕士，资深产品经理，连续创业者，关注职场与个人成长，突破思维的平庸。

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