野蛮生长过后，教育类品牌更需要关注行业风向，抓住高净值用户，降低获客成本，将前进的步伐迈得更加稳健。

艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》数据显示，预计到2020年，中国在线教育用户规模将达2.96亿人，市场规模将达4330亿元。在市场规模扩大背后，也是全行业普遍亏损的现实。

根据相关财报数据显示，2018年，51Talk前三季度亏损达到1.127亿元，0.737亿元，0.904亿元。The Information报道也指出，VIPKid收入增长强劲，但亏损也在扩大。

此前有数据显示，目前80%的在线教育机构是不盈利的。这背后有诸多原因，包括商业模式缺失，教研、产品、技术都要大投入、师资成本、行业普遍复购率不高等。

这其中的一个重要原因在于，教育市场处于”大”而”小”格局：艾瑞数据显示，截止2018年11月，仅在石家庄8个市辖区，各类教学点机构就高达3500到4500家。在全国，5亿以上规模的企业不到30家。

这也导致了行业竞争异常激烈，获客费用与推广营销成本高企。早前业内人士透露，获得一个潜在试听用户的成本在几十元到上百元之间，当潜在用户选择试听之后成为付费用户的可能性仅有十分之一。

另一方面是一对一”规模不经济”的问题，进一步放大的成本支出。据51Talk此前财报数据，2018年第三季度的销售和营销费用达到1.83亿元，同比增长了10.2％。

教育行业的营销惯性与短板

在线教育行业其实有其本身的营销惯性，它们习惯性依赖线下地推与户外广告以及电商广告等手段的营销。比如说，地铁、公交、综艺，甚至各大城市的大型户外广告，在线教育的广告无处不在。资本驱动下，在线教育平台纷纷重金请明星代言，冠名综艺。

某种程度上，当前在线教育的营销模式它本身的短板就体现验在偏向于将钱砸向传统渠道，但教育行业又是一个垂直化需要精准定位目标客群的领域，这种传统的推广营销办法过于粗放，用明星+销售大军砸了钱广告效果没有出来，获客成本没有降下来。

其次是，在线教育类产品是一种典型的体验周期长、付费高的产品。高价格带来的是高期待，一旦产品不符合预期就容易放弃续费。因此整个行业的复购率低——它需要不断投入营销去获取新用户，这进而使原属轻资产的教育行业，背负上了沉重的成本压力。

在线教育获客难，垂直类营销媒体平台缺失

教育市场的两头都有痛点：一头是企业，受众狭窄，决策跨度大（成交难度大）营销成本高，做不大，不盈利。另一头是用户，不知道在哪能找到适合自己的机构，无法获得有效信息，非常迷茫。

不同于汽车行业有”汽车之家”以及房产行业有”链家”，竞争激烈的教育行业一直没有诞生出公认的垂直权威媒体平台：受众多元，需求千差万别，教育机构与客户之间，缺乏需一个点对点解决用户信息需求的媒体平台，这相对放大了企业精细化营销投放的难度。

一般来说，如果有大而统一的垂直类媒体平台，市场投放成本会相对可控，而通过传统的品牌曝光与地推手段来说服用户付费，难度太大。

在教育行业缺乏一个大而权威性的垂类媒体的情况下，要满足企业营销与点对点解决用户获客诉求，面向教育类的垂直类统一的权威媒体平台需要具备几个特征：

1. 平台影响力、教育内容权威性、媒体化特征强。

2. 广泛的用户覆盖数量，能够全面覆盖细分教育市场的各个领域及下沉长尾市场。

3. 具备精准锁定客户能力与智能分发能力。

因此，在线教育要打破获客成本高企的困境，应该去有针对性的重点找到与以上特征相似并契合自身企业定位的媒体平台制定营销策略，去降低获客成本。以下逐个来分析。

（1）教育行业如何通过内容端的影响力来占领用户心智？

从行业影响力与权威性看来，内容端它对教育企业的营销与获客之所以重要，是因为它是媒体平台的价值底层，它能够借助平台的业界影响力来形成C端用户的信任机制，通过平台上的意见领袖带动粉丝的聚焦效应。

从谷歌、Facebook到国内百度腾讯等巨头公司都可以看到一种趋势，就是这些巨头都在成为一家大型的媒体集团，都在通过算法机制与内容优化机制建立自身的权威影响力与价值信任机制。

国内来看，意见领袖的多寡与内容的质量度决定着资讯平台的权威性。微信及新闻客户端已经成为全网最重要的内容平台，今日头条也为众多创作者提供了规模化的流量，大量优质创作者离开垂类平台，转战微信和头条。百度作为后来者，在媒介属性的塑造上，也在慢慢追赶上市场脚步。数据显示，百家号的作者数量已经突破190万，其中头部媒体或机构覆盖率95%。

教育类产品本身是做内容的，营销平台的权威性与内容质量直接决定着营销的效率，借助多元化权威大型平台，与头部权威媒体开放平台的教育自媒体建立一种合作引流与内容生产机制来达成对用户的心智的占领，对教育类这种高付费产品、重决策产品来说尤为重要。

（2）如何全方位覆盖各层级市场的目标客户？

教育行业细分领域众多，人群需求”千人千面”，且下沉趋势明显。艾瑞的报告指出，在线教育市场的用户情况来看，如下图所示，一线走向饱和，二线全力战加剧，三四线市场潜力非常大。

因此从第二点来看，营销平台要想符合教育行业的市场特点，必须要有广阔的用户覆盖群体。全方位从一二线覆盖三四线用户的能力来看，我们可以锁定的平台的第一梯队大致有——今日头条、腾讯、百度。

数据会说话：根据艾瑞咨询最新发布的新闻资讯app排名，百度、腾讯、头条分列前三位，且从周活跃用户数量来看，排名第四的新浪距离第三名的头条有着不小的差距，”百头腾”已经形成新闻资讯平台三足鼎立之势。

数据来源：艾瑞咨询

要抓下沉市场，很多教育产品玩家直觉性想到在趣头条、快手上投放内容信息流或者在拼多多上销售产品。但事实上，从BAT到头条等强势的互联网公司，也都在发力下沉市场：

腾讯、百度等平台的产品矩阵玩法形成的数据与用户维度更精准，对下沉市场用户群覆盖力度更大，头条系的头条+抖音，腾讯系的微信+QQ的用户时长惊人，百度旗下的爱奇艺、地图、贴吧以及信息流提供了丰富的用户维度。这些也是快手、拼多多等新势力暂时无法涉及的。

三四线城市的教培需求不容忽视，不管是K12课程辅导，还是音乐围棋这些少儿编程课程也存在市场。但从当前来看，趣头条、快手上、拼多多是可以接近三四线用户、挖掘增量的机会，但主力阵营应该定位于如何抓住当前头部内容巨头下沉的市场红利与平台特性上。

如何建立精准锁客与高效分发一体化的营销机制？

从第三点来看，适合教育产品营销的垂直权威媒体应具备精准的锁定目标客户能力与引流分发能力，符合这几个特征的平台依然是——今日头条、腾讯、百度。

Questmobile数据显示， 经过几年的发展，在资讯品类中，DAU过亿的只有腾讯、百度和头条三家，其他平台都被遥遥甩在后面。

数据来源：Questmobile

在精准的目标客户锁定与引流分发能力层面上，一方面是需要有强大的信息流筛选机制——信息流广告融合于平台内容，从”人找信息”覆盖到”信息找人”，与用户的兴趣点或者意图高度相关，契合教育类产品的精准获客特性。

当前在信息流广告的双巨头是百度与头条。根据《中国移动互联网2018年度大报告》显示，资讯信息流市场仍保持”两超多强”格局，百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先。

数据来源：Questmobile

另一方面，精准引流的背后要么是需要AI的识别与定向能力，要么依赖社交大数据画像。从这点来看，百度的契合度似乎更高：百度是AI+搜索+信息流推荐的模式，可以将用户搜索的刚性强需求数据进行收集，赋能到信息流进行智能分发，依靠AI和数据能力区别出”用户兴趣”与”用户意图”。

从各玩家的特性来看，头条主要是热门推荐算法，就是优先推荐热门的文章与短视频，适合教育类产品的品牌传播，百度是搜索+信息流推荐的模式，是用意图定向取代兴趣定向，借力AI技术来实现更多维度的预测模式，适用于品牌传播互动以及筛选高净值用户与精准获客。腾讯主要是社交媒体广告的主阵地，基于广点通的定向能力和推荐算法体系，它适用于主打熟人圈的K12教育类产品的互动传播。

总结来看，通过挖掘这些平台的差异化优势特征，目的其实就是从消费、供给两端进行更好地匹配，做到对特定目标人群的精准挖掘，本质是节省流量获客成本，打破原有的传统营销路径依赖，找到新的增长方法论。

结语

在资本的寒冬期，投资机构更关注现金流和投资回报。但在整个行业获客成本高企、转化率低、复购率低的情况下，没有现金流和客户活跃量的支撑，将对融资产生很大的不利影响，教育类企业不妨转换下营销的玩法，找准适合自己的营销媒体平台。

经历过野蛮生长后，教育类品牌更需要关注行业风向，营销环境已经变天，有效去抓住”高净值用户”，降低获客成本已然成为目前在线教育增量市场阶段规模化以及走的更稳健的关键。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，窥视TMT行业精髓，分享有价值的观点。

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