潮流来来去去，商业本质不变。

最近不知哪里又出现一股妖风，广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。

当然这也没啥稀奇的，正如我在多篇文章中都提到的，自从2011年1月《Fast Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来，唱衰广告业的言论比比皆是，但快十年过去了，广告公司还活得好好的呢。

唱衰年年有，今年特别多。尽管脑残言论多，但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹，千篇一律，毫无新意。

• 其一：互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战，网红、段子手、自媒体都能做内容，为什么要找你广告公司？
• 其二：广告公司官僚僵化，不接地气，只会做创意，却不懂生意。
• 其三：广告业人才凋敝，很多人都被甲方挖走了，很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门，以后还需要找广告公司吗？

那么我就来说明一下，为什么广告业不会死？而且恰恰相反，广告业好着呢。

一、广告是现代商业的中心

近五年来，中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右，增长率与同期GDP增长率基本持平，二者的相关性很高。

这说明一个什么问题呢？广告其实是经济发展的晴雨表，经济形势好广告就多，经济不好广告就少。只要有商业存在，就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称，必须通过广告去实现交流和交换。

广告其实是现代商业的中心，如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理，就去研究他们媒体上的广告。

虽然中国已是全球第二大广告市场，但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比，还有一倍的增长空间。虽然很多人认为当前经济面临困局，但中国身处转型期，要从中国制造走向中国创造，其实恰恰更需要创意创新的注入，更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。

二、广告公司的存在前提，在于提供外部视角

伟大的普朗克说过：科学无法解决终极的自然之谜，那是因为归根到底，我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。

为什么很多企业缺乏品牌系统规划？乃是因为企业内部人士置身其中，不能站在旁观者视角思考问题，故而不识庐山真面目。

为什么很多企业做出来的广告不打动人？根本原因在于甲方思维严重，不能从用户体验出发。

而广告公司的存在前提，则在于提供外部视角和社会洞察，洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。不论一家广告公司服务的客户是何行业，快消汽车也罢，金融地产也好。它要做的都是用户专家，而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业，做个行家就好了。

做用户专家和行业行家，这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。

如果广告公司一味迎合甲方，客户说什么就是什么，丧失自身立场，那么就会沦为执行公司。当然做一家执行公司也行活下去，但矮化自身价值，就肯定只能赚一个辛苦钱了。

查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事，来描述人们在管理中犯错的原因。他说：

“我曾遇到一个卖鱼钩的家，。我问他：天哪，你这些鱼钩居然是绿色和紫色的，鱼真的会上钩吗？

“他说：先生，我又不是卖给鱼的。”

许多广告公司的做法，就跟这个鱼钩销售员一样。

三、你懂用户，这是广告公司的安身立命之本

很多人批评广告公司，以4A为假想敌，说4A不接地气不了解市场，只会待在北上广，待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。

这些人大概根本就没进过4A，他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。

• 坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市，一家店一家店去走访；跟经销商谈，跟销售人员谈，跟杂货店老板谈，跟上门买东西的大爷大妈谈；
• 在街头随机拦消费者做问卷，邀请消费者开座谈会；
• 卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么，是怎么谈论产品的；在产品论坛扒贴子一扒就是几百个；
• 在品牌策略出来以前，光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。

这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。

不说数据，不谈调研，我觉得广告人最根本的是其移情能力，永远站在一个小白用户的视角出发（这一点是甲方很难做到的，因为思维惯性太强大了）。

从用户的爱憎好恶去认识品牌，从用户的希望与恐惧去思考产品，从用户的认知与局限去理解竞争。

你没有甲方懂产品，没有客户的人懂行业，那么企业为什么要请你做广告呢？为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里？

因为你懂用户，这是广告公司的安身立命之本。

四、创意是广告业的核心竞争力

国内有一群很坏的广告人/营销人，他们刻意贬低创意的价值，将创意放在生意的对立面，甚至宣称越没创意的广告，越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意，只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告，砸出来一点效果就迫不及待地宣称，“你看，还是洗脑广告有效吧！”

拜托，那是你的功劳么？那是人民币的功劳啊，没有巨额广告费支撑，你洗个P的脑啊。

创意跟生意是对立的吗？创意这两个字的意思难道不是创造更多生意？

广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗？不！广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。

对，这是乔治·路易斯说的。

五、创意=商业创见+创造性表达

真正的创意建立在两个基础上：

• 其一，在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见；
• 其二，为企业提供创造性的商业解决方案。

有很多广告人标榜创意，骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏，这是不对的。

创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业，一方面面向用户。它互少应该包含两个部分：有创见的商业策略，解决企业问题；有创造力的内容表达，满足用户所需。

的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容，但广告人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。

当你在面对一个brief的时候，你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在，并予以解答，而不是急匆匆地帮客户想一句优美的广告语或是主画面。

六、广告公司不是PPT贩卖机

要创意，不要套路。

我见过太多资深广告人，半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法，跟另个客户没多大区别，甚至就是原封照搬。我见过很多广告人，在网上找PPT模版，找现成的框架往里去套。

查理·芒格说：无论什么时候，只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么，别买下它。

查理管这叫“芒格的规矩”。

我觉得说得没错，广告公司不是PPT贩卖机。

七、企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人

创意的诞生，需要有孕育创意的土壤和文化。

没有自由思考和表达的环境氛围，没有鼓励创新的激励机制，就没有创意的产生。

因为创意一开始通常都是不完善的，充满漏洞，并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向，是以现有业绩KPI为考核标准，那么是没有人愿意搞创意的。

为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢？因为我很珍惜广告公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。

珍惜广告公司这种能边听音乐边工作，可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款，男生留辫子不被开除的工作氛围。而从目前来看，这种环境是国内大多数企业所不具备的。

企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人。

八、广告公司最需要的是机制创新

说了这么多广告公司的价值，那么广告业当前的问题出在哪呢？

钱。

广告公司的盈利模式有两种：

• 一种叫品牌代理，给企业提供创意服务和产品，从而收取服务费；
• 一种是媒介代理，把媒体的资源转手卖给企业，赚媒体资源的差价和返点。

品牌代理的问题在于，如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重，需要大量人力投入，导致人力成本极为高昂，几乎赚不到什么利润。

自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来，以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念，广告公司要对企业的整体品牌管理负责，各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。但事实却是，多数广告公司根本没做成品牌管家，反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司，很难收取高价。

媒介代理的问题则是行业日渐透明化，媒体越来越强势。夹在中间的广告公司两头受气，比价成为所有媒介代理公司的痛。

广告业的根本仍在，但广告公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。

九、代理月费制严重缺乏效率

广告业当前通行的收费模式——代理月费制，严重缺乏效率。

广告公司收取企业固定费用，向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大，缺乏明确的内容边界，几乎涵盖营销中的一切工作都要广告公司服务。

企业客户觉得既然付了费，什么乱七八糟的东西都丢给广告公司做，不然就感觉很亏。

我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结，甚至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。

在如此庞大的工作量重压下，一方面导致广告公司被人力成本压垮，加班成为广告业常态，不可避免造成人员极易流失，人力成为广告公司的致命问题；另一方面，广告公司疲于奔命做执行，没有时间和精力思考真正重要的商业问题，沦为企业保姆。

同时，品牌代理多以年为单位，周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾广告公司修改半年，因为反正合同一年才到期。

而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事，没有明确的时间边界。在这一时间周期内，广告公司可能横跨了多个campaign，那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢？无法评估考量，考核绩效。

这是月费制的问题，没有内容和时间边界，缺乏效率和绩效，给广告公司带来了巨大的工作量和修改；对客户来说也不见得是一件好事，因为广告公司没有创造真正的价值，它只是在打杂。

这需要广告业一起来探讨一套全新的收费模式。

十、广告公司应该奖励的不是拿奖的创意，而来带来生意的创意

广告业有两项人尽皆知的弊病：一是接私单；一是打飞机。

不是有句话说嘛，北京广告人都在忙着接私单，上海广告人都在忙着打飞机，广州广告人都在忙着创业。

为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢？并不全然出于情怀，一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A，拿奖才能升职加薪，这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。

毕竟司马迁老先生说过：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

这说明广告业的激励机制出了问题，广告公司应该奖励的不是拿奖的创意，而是给广告公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。

再说私单。可能一个广告人辛苦工作一月，还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作，他们付出的成本更低，而得到的服务和找广告公司差不多。

本着存在即合理的思想，私单在广告业一直比较普遍，这其实说明了广告公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车，按个角度来理解，其实它就是滴滴。

特别是创作人，在广告公司不论工作量和工作成果大小，拿的通常都是固定月薪。我在想，也许广告业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。

十一、创意人的自由联合

我一直坚定地认为，最好的广告公司应该永远是个初创公司。

小团队运作，密切沟通。它不应该是僵化的体制和组织架构，而是创作人的自由联合。

按照陈春花教授的观点，过去100多年来，我们生活在一个雇员社会，伴随着流水线大工业生产，诞生了企业和公司这一社会组织。

公司意味着稳定的结构、有效的分工，公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。但今后会有越来越多的人，期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性，已经超出了组织的边界，而现有的组织还不能适应。

十二、没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司

事实上，我在《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中明确写过：

自从1841年，第一家广告公司诞生以来，广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理，然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞，到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理，到融入数据和技术。

广告公司的业务形态和组织形态，没几年就会变得面目全非。广告业不死，它只是在不断变革。

只要商业存在一天，广告业就会存在一天，但没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司。

潮流来来去去，商业本质不变。

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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