猫爪杯事件扩散后，热度迅速蹿升，价格也从199元直线飙升至1300元以上，在这种实物与价格极其不匹配的情况下，依然有人争相疯抢。

星巴克的猫爪杯火了，火得让人没有一点点防备。

前不久，星巴克一如往年惯例，在中国门店发售了樱花主题系列杯，其中以设计精致、软萌可爱的猫爪杯作为2019年的主打产品。

怎料，一场发生在年轻人中的“圣杯之战”打响了——由于产品的供不应求，熬夜排队屡见不鲜，还有人为了抢夺杯子大打出手。猫爪杯本身的单价也一路上涨，从199元飙升至1300元以上。

此情此景，不禁令人咂舌。

理性一点说，一只喝水用的杯子，哪怕长得再可爱，或许都难以配得上1300多元的价格，更是不值得人们“为伊消得人憔悴”甚至头破血流。既然如此，造就这种消费市场“怪现状”的根源，恐怕就要从“非理性消费”上寻求了。

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关于非理性消费，最早可以回溯至19世纪末20世纪初。

当时，受到资本主义生产过剩、政府刺激与享乐主义风气盛行等多重因素叠加影响，以美国为代表的西方国家开始涌现出大面积的消费主义风气：人们格外注重物质消费，往往通过过度的金钱开销来换取物质占有，以此来满足其精神上的“畸形”需求，包括炫耀、攀比、享乐与占有欲等。

例如，倘若只是为了一般需求而购买服装，每个人在一个季度里拥有两三套就足够了，可要是为了赶时髦与炫耀而购买服装，那么极有可能二三十套都不会觉得满足。

用当时《华盛顿邮报》中的一句话来说：

“如果你谈论鞋的特性，你只需一两双；如果你谈论流行样式，你就是在谈论无数双鞋子。”

而以上，也便构成了非理性消费的雏形，即人们在各种因素影响下做出的有违常理的消费决定。

非理性消费者并不考虑如何满足自身合理的现实需求，而是出于满足某种心理需求而为之；他们在消费过程中并不会进行深思熟虑，且带有明显的从众、跟风倾向。

试想，这种消费现象如果只发生在少数人身上，可能不足以令人担忧，一旦相当一部分人群被卷入其中，人们就不得不提高警惕了。

事实上，针对这种消费现象，制度经济学的开山鼻祖凡勃仑在其著作《有闲阶级论》中已经做出了批判。

他认为，美国上流社会的新贵们为了赢得社会的承认与炫耀自己的身份，竭力模仿欧洲贵族们铺张浪费、炫耀奢侈的消费方式。他指出，“同任何其他消费类型相比，新贵们在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍”，甚至如果有些人的消费没能迎合当时的社会习惯与风气，他们就会感到局促不安。这足以反映当时美国的非理性消费风气已经颇为盛行。

不过，这种社会风气并没有因为个别人士的批评指责而停止，反倒愈演愈烈，并由美国的上流社会向普罗大众蔓延，进而间接引发了整个国家的消费主义浪潮。

时隔多年，非理性消费又在我们国家的年轻人身上得以彰显。

02

八年前，一个17岁的少年为了买到朝思暮想的iPhone手机，只身走进黑市，以两万元的价格卖掉了自己的一个肾。

消息一出，国人为之惊讶与震动，这也彻底揭开了我国年轻人群体非理性消费的面纱。而近些年，85后与90后似乎变得越来越爱花钱，也越来越敢花钱，他们消费的“非理性”态势愈发明显。

归纳起来，年轻人群体的非理性消费主要有以下三种表现形式：

其一，奢侈炫耀消费。

一方面，热衷于奢侈品消费。有不少年轻人为了证明自己的品位或者地位，明明自身不具有较为雄厚的经济基础，却仍然热衷于购买高端手机、名牌包包与化妆品甚至名表豪车，哪怕是借钱负债也在所不惜。

另一方面，过度青睐于某些知名品牌。传统意义上的品牌消费，源自人们对于此类品牌的信任与肯定，可是当前的品牌消费却露出了一丝扭曲的迹象。在一部分年轻人看来，拥有高端商品能够更加彰显自己的身份，因而他们常常无视商品对自己是否实用就盲目购买，即便价格再贵也要想方设法弄到手。

一言以蔽之，奢侈炫耀消费本质上凸显的是一种为满足自身虚荣心和攀比心而进行的非理性消费。

其二，超前消费。

所谓超前消费，即提前透支自己未来能够支配的金钱而引发的消费行为，这在很大程度上也属于非理性消费的一类。

极具代表性的例证便是盲目的借贷消费。客观地讲，作为现代金融业的组成部分之一，借贷消费在一定范围内是有积极作用的，不仅可以激发出借贷人群的上进心，还有利于资本循环的加速与国民经济的发展。然而，在很多年轻人中间却出现了一种盲目的借贷消费行为，他们本身可能并不具备足够的还款能力，却要通过各种途径来获取资金，进而来提前购买心仪的商品或服务。殊不知，后面还有一系列与还款相关的麻烦在等着他们。

此外，还有这样一群人，“月初是贵族，月末是赤贫；先享受再遭罪，先天堂后地狱”，他们对于日常消费缺乏系统合理的规划与分配，常常提前预支下个月的工资购买想要的商品，再节衣缩食、勒紧裤腰带过日子，而这也是一种典型的超前消费。

其三，迷失消费。

这与马克思所说的“商品拜物”较为相似。原本，个人的消费是为了满足日常生活的需要与实现生存发展的需要而进行的，商品应该是为人类服务的。可是，很多年轻人却在消费过程中迷失了方向，对商品的过度重视与崇拜反倒让自己变得渺小了，此时，人们在不经意间成为了商品的奴隶，只要能够获得它，甭管是健康、道德还是名誉、信用，统统可以不管不顾。另外，还有些人把消费作为一种麻痹自己的手段，即通过不断的“买买买”来填补心灵上的空虚与落寞，仿佛只有把商品拿到手里才能获得成就感与满足感。

至此，我们回过头来看前文提到的猫爪杯现象，不难发现其中有着不少奢侈炫耀消费与迷失消费的影子，这些也恰恰进一步印证了当前年轻人的非理性消费态势。

03

几天前，一位媒体朋友问我，为什么85后与90后如此热衷花钱。这个问题与本文所探讨的年轻人非理性消费有共通之处。

客观地讲，现阶段的年轻人大多涉世不深，阅历尚浅，心智也欠成熟，使得他们对理性消费的把控能力有所欠缺，当面临诱惑时往往容易心生向往。不过，更深层次的原因，恐怕还是与上一代人截然不同的成长经历。

首先，他们出生成长于我国经济高速发展时期。可以说，85后与90后一来到这个世界上，就享受到了改革开放带来的经济红利，不像上一辈人那样经历过物质上的短缺与匮乏，故而对贫苦的体验没有长辈们那么直接。于是，他们在潜移默化中形成了“只要花钱就能买到”的意识，并助长了消费冲动。

其次，他们大多都是独生子女。85后与90后出生之时，适逢计划生育在全国范围内广泛实施。因此，这部分年轻人之中绝大多数都是独生子女，而他们在家庭里受到的关注度也远远高于上一代人，无论是父母还是双方老人，都想把最好的留给孩子，从而年轻群体在物质上的需求更容易满足，其消费热情也逐渐养成。

再次，他们是互联网的原住民。众所周知，自上世纪90年代末期，我国互联网行业迎来了快速发展时期，并深刻改变了人们的生活方式。而85后与90后正是见证了我国互联网从无到有、由弱变强的那群人。同时，科技的飞速发展造就了互联网的日新月异，各种新业态不断涌现，这也在无形中塑造了年轻人对新奇事物的情有独钟。近几年，随着互联网金融的异军突起，各种消费贷产品令人目不暇接，这不仅满足了年轻人的“猎奇”与“尝鲜”心理，还很好地解决了资金来源问题，并由此助长了他们的消费热情。

最后，他们被西方消费主义所影响。自新世纪以来，全球经济一体化进程提速，各个国家之间的联系愈发紧密，而国人的消费习惯也因此受到了西方消费主义思维的影响，人们越来越热衷于通过借贷等方式来满足当前的消费需求，这其中，接受新鲜事物能力较强的年轻人尤甚。

正是在上述四股力量的驱动下，年轻人的边际消费倾向被不断提高，而消费过程中的理性思考也日趋淡化。

如此一来，诸如“熊孩子拿父母的账号给游戏充值买道具”、“小伙给女主播打赏几十万”以及“千元猫爪杯仍供不应求”之类的新闻报道，也就屡见不鲜了。

04

虽说非理性消费能给人们带来一时的兴奋与满足感，但从长期来看，这种行为常常伴有至少两点负面影响：

一来，给自己与家庭带来沉重的负担。

那些通过借贷来消费的年轻人中，有很多并不具备稳定的还款能力，而一些消费贷产品的高利率又导致他们需要还的金额远高于借时的金额。此时，他们唯有借助父母亲人的帮助，却也因此给家庭带来沉重的负担。还有的年轻人不敢将事实告诉家人，无奈只得拆东墙补西墙，反复借贷、积重难返甚至走上不归路。

二来，不利于个人的成长进步。

俗话说“玩物丧志”，如果一个人的思想精力主要放在了“吃喝玩乐用”上，其事业心与进取心势必会受到影响。说的严重一点，倘若一个年轻人过早地沉溺于虚荣与享乐之中，却忽略了很多积极健康的事物，那么久而久之，他的价值观难免会扭曲，他的前途也会因此蒙上一层阴霾。

此外，从宏观角度来看，过度的非理性消费还不利于国民经济的健康可持续发展。以超前消费为例，当大规模的超前消费行为发生时，一种经济上的“虚假繁荣”也随之而来，这就会进一步导致厂商、政府与研究机构等对国民经济的走势与大众的购买力有所误读，并在生产计划、政策制定、调查研究的过程中得到比实际情况更加乐观的结论。如此一来，产品过剩、借贷杠杆率高企等问题就会逐渐暴露，在掣肘国民经济健康发展的同时，甚至还可能因风险的不断积累，最终诱发经济危机。

我不是在危言耸听，美国2008年爆发的金融海啸就是这么来的。

05

1957年11月，伟大领袖在莫斯科大学的礼堂中留下了这样一句经典讲话：

“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八九点钟的太阳，希望寄托在你们身上。”

经典的意义在于历久弥新，这句话放到今天依然适用，因为年轻人永远都是我们国家未来的希望。

也正因为如此，面对泛滥于年轻人中间的各种不健康的非理性消费行为，任何人都不能无动于衷。在此，我尝试着给出三点建议，供各位读者参考：

第一，量入为出，适度消费。

有钱是花钱的前提，故每个人的消费支出都应与自己的收入水平相适应，正如老话所说，“有多大本事就吃多少饭”。在此基础上去倡导积极合理的消费才是上策。试想，如果一个人的月收入是3000元，那么为了面子而花5000元请朋友吃大餐，或者秉承“交流至上”的理念而花1000元请朋友吃顿尚可的便饭，哪一个更合适呢？

第二，避免盲从，理性消费。

要树立起“消费是为了满足现实需求”的观念，结合自身实际情况去购买最合适而非最贵的那款商品。消费过程中，自己要有主见，尽量避免盲目地随大流、追风头，杜绝与他人攀比。

第三，知己知彼，谨慎消费。

谁都会遇到急用一大笔钱的状况。此时，如果确实需要通过借贷手段来获取资金，那么至少应做到“知己知彼”，即考虑清楚自己是否能够做到按时还款，仔细筛选市场上靠得住的贷款产品。一旦进入还款周期，应做好资金配置与支出规划，从而在确保自己信用记录的同时，不给家里其他人添麻烦。

除此之外，我们必须清楚：“买买买”绝不是满足精神需求的唯一手段，年轻人们更应该通过读书、运动、旅行等其他方式来充实心灵，开拓视野，而这些，也是实现个人全面发展不可或缺的元素。

借用一句高晓松的歌词作为本文的结尾吧：“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。

与君共勉。

作者：付一夫，苏宁金融研究院高级研究员

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