连咖啡亏损的锅，该不该让互联网咖啡全行业来背？

核心导读：

1. 1.连咖啡大量关店原因浅析：步子迈的太大？
2. 2.创业至今两次转型，连咖啡为何要“由轻到重”？
3. 3.咖啡新场景不断涌现，但本质还要回归产品。

互联网咖啡命运多舛。

直到关店一事被曝光之前，很多人可能仍对连咖啡这个品牌所知甚少。作为最早一批为星巴克、costa用户提供“跑腿代买”服务的公司，连咖啡曾经赚得盆满钵满。不过最近他们的日子可能不太好过。

此前据《经济参考网》等媒体曝出：连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店，上海地区门店从最多120家，收缩至只有70多家在正常营业，全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺，约有30余家门店处于“暂停营业”状态。

这或跟资金链紧张有直接关系。针对关店一事，连咖啡方面回应称，这属于对不盈利和早期不符合品牌要求的店面，进行的一轮调整和优化，“目的很简单，就是保证公司重新回到盈利状态，做好过冬准备”，连咖啡此前曾称。

中国现磨咖啡市场增长正劲。移动互联网的蓬勃发展，更是催生了一大批互联网咖啡新品牌。近年来，纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业纷纷收获大量关注。作为风口上的互联网咖啡代表之一，连咖啡曾在线下进行快速扩张，不过这一行动在2019年春节前后戛然而止，他们转身开始“断臂求生”。

短短一年间变化之大，不免令人唏嘘不已。而在消息曝光同时，业内对于咖啡新模式的质疑声也再度密集出现。

似乎依靠补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法，来分食中国现磨咖啡市场这块大蛋糕的思路，前景一片悲观。但事实真的是这样吗？又或者说，连咖啡的今日窘境，是否能反映出整个互联网咖啡的生存现状？

1. 连咖啡关店背后

很多人可能并不清楚，连咖啡为何会在门店扩张上摔这一跤？

连咖啡早期开出的店，并非严格意义的咖啡馆，创始人王江称之为“站点”，主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能，对于地理位置、面积、设计等需求稍弱。门店功能也进行简化，“只负责制作、配送，不负责接待、收款等。”

开店成本因此被极大压缩。此前据媒体披露，这些站点建造成本只有十几万。另据第三方数据平台jingdata测算，外卖咖啡场地成本平均仅为传统咖啡馆的1/3。

对于这个靠外送起家的新品牌来说，线下“轻资产”的做法有足够多的合理理由。常理来说，一个新商业模式最终成立与否，关键在于是否能从根本上提高经营效率。这在咖啡领域表现尤其明显——过往在一些精品咖啡馆，装修成本预算甚至会占到总成本四成甚至更多。

连咖啡目的明确，重点布局线上咖啡市场。连咖啡CMO张洪基此前在采访时曾透露，连咖啡未来会ALL IN小程序。

牺牲门店场景体验，通过低成本运作的方式进入线下，连咖啡着实曾取得一定成绩。截至2017年底，连咖啡在北上广拓展出的100多家站点已全面实现盈利，据官方称，当年双十二期间，单日峰值更是接近40万杯。

而在2018年3月，在拿下1.58亿B+轮资金后，连咖啡门店扩张更是进一步提速，他们宣称到年底，这一数量将被提高至500家。

不过遗憾的是，未待增益效果显现，快速扩张导致的管理成本激增问题，已提前暴露出来。这也普遍被业内解读为，属于连咖啡此番关店以及资金链吃紧传闻的根本原因。

此外，也不乏有声音认为，以瑞幸咖啡为代表的竞品，通过大量补贴进入市场，以及星巴克合作饿了么等行业压力，也最终导致连咖啡用户大量流失。

不过有一个事情被忽略掉了，那就是连咖啡在2017年做了另外一个举措：大举研发新品。根据公开资料，连咖啡2017年推出30多款新品，除咖啡外，产品线还涉及鸡尾酒、莫吉托等特调酒，以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料，品类跨度较大。

连咖啡不再只是一个咖啡品牌，也给自己贴上了“虚拟酒馆”、“茶饮吧”等品牌标签。

众所周知，新品研发有助于提高品牌商竞争优势，但前提是需要大笔投资，跨界新品研发成本更是翻倍，新兴品牌往往不具备成熟条件。连咖啡显然也遇到了相似的问题。

值得一提的是，连咖啡在快速扩张同时，拉长产品阵线，或将对其产品品质以及品牌形象带来负面影响。

事实上，最新检索连咖啡小程序及美团外卖菜单可以发现，类似鸡尾酒、椰子水、打气的麦芽等新品已经难觅踪迹，商品更加聚焦咖啡产品。

综合来看，连咖啡今日关店背后有诸多方面的原因，并不能一概而论，从连咖啡的关店上升到对互联网咖啡模式的否定，更加难称得上有说服力。连咖啡关店的锅，还是应该从自身定位找原因。

2. 从“轻资产”转向“重资产”

连咖啡品牌历史并不长，但已有过两次转身经历。

早在2014年，借助过往在咖啡代买服务上积累的经验，连咖啡完成第一次转变——从咖啡服务商转向打造新咖啡品牌，沿用至今的自营品牌coffee box也在此后正式推出。

这一品牌化转变，与当时中国市场环境变化不无关系。2014年前后，专业的同城配送服务商纷纷诞生，闪送、达达产品在2014年先后上线。次年，赛道内另一玩家UU跑腿正式成立。

同一时期，中国第一批O2O创业者也正在生鲜、医药、鲜花、家政等几乎全部本地生活领域，疯狂进行创业尝试。前UU跑腿合伙人张现伟回忆称，那时候不断有细分项目冒出来：代取送衣服洗、代买药、代买咖啡、代遛狗、代买蛋糕等……

如今中国本地生活龙头—美团点评也在那个时候抓紧抢占市场。随着各类新玩家的涌入，项目同质化现象不可避免地发生。坊间甚至流传一种说法，美团内部有个部门，专门检测市场上日单过1000单（单个城市）的O2O项目，发现了就在内部开始复制内测。

对于连咖啡而言，此后逐渐将注意力转向微信服务号以及小程序等线上渠道，并尝试通过拼团、虚拟咖啡馆等营销打法为品牌造势，线下门店更多是作为补充服务功能而存在。

事实上，连咖啡的轻资产模式在线上也有所体现——这个品牌在除微信渠道外，几乎放弃其他任何线上渠道，官方也未开发APP。据了解，尽管连咖啡部分入驻美团、饿了么等外卖平台，但大部分订单仍来自于微信服务号。在小程序上线前，仅服务号渠道订单便占近九成。

这种轻资产同时，他们也在尝试通过新营销玩法刺激订单量。值得一提的是，去年新上线的虚拟咖啡馆项目“口袋咖啡馆”曾被寄予厚望，连咖啡一度为其规划了类似分销的现金提现机制。

不过，由于某种未知原因，这一模式并未如期执行。作为替代方案，笔者发现，连咖啡眼下采用的是“每售出一杯咖啡，奖励2元下单抵扣基金”的形式来刺激用户分销咖啡。这能减轻一部分佣金成本，但显然效果也势必会大打折扣。

连咖啡“口袋咖啡馆”小程序

连咖啡的第二次转型，则在2018年底被曝光出来。此前根据36氪报道：连咖啡拟在2019年初于一线城市开设50~60家形象店，以核心城市优质商圈为主，并且主要布局“大本营”华东市场。

至此，这个成长于线上的互联网咖啡品牌，最终选择向市场妥协，将手里的一部分筹码用于开拓线下咖啡市场，从“轻资产”向“重资产”过渡。

比起“站点”，线下形象店的建立，显然能一定程度更新连咖啡在消费者心中的形象——而不是像过去那样，完全依赖网络渠道。但竞争激烈的线下市场，也对这个团队提出了更为严峻的考验。

并且这种转型举措，显然一部分来自于瑞幸咖啡等行业对手的全渠道布局压力。时间拉更长远一点来说，如果再有新的对手杀出，连咖啡是否还要再次调整身姿？

3. 互联网咖啡混战

根据一项公开数据，中国现磨咖啡市场规模正以15%的增速扩张，其中一线城市增速甚至高达30%。美团点评发布的一份2019中国饮品趋势报告则提到，相比全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中87%的高占比，中国现磨咖啡现磨咖啡仅占16%，未来潜力有待进一步挖掘。

新资金的不断涌入，无疑是推动中国现磨咖啡市场快速发展的重要动力。在过去的2018年，瑞幸咖啡的烧钱抢市场的打法，无疑是其中最具代表性的一个。不过其中不乏对其持续亏损的现状质疑的声音。互联网咖啡究竟能否在中国咖啡市场取得多大突破，仍要打上一个问号。

连咖啡似乎也正在急于摘掉亏损的帽子，“就目前情况来看，二季度将重新回到盈利状态”连咖啡预测道，他们同时称，新一轮融资会在4月前宣布。

中国现磨咖啡市场渠道的分化趋势，正愈加明显。而随着咖啡上游供应链全自动咖啡机技术的迭代与趋于成熟，办公室、便利店、以及校园等场景也不断被开拓出来。在购买一杯咖啡这件事上，人们有了更多的选择空间。

不过，对于咖啡这个品类来说，比起新场景，产品的稳定性可能更具吸引力。好咖网CEO李加敏说：站在中国咖啡产业来看，口味不够好的问题，不只是存在于连咖啡身上，国内咖啡产业普遍需要加强供应链和品控管理，形成自己的品控标准和研发能力。

作者：杨亚飞，微信公众号：零售老板内参

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