9月27日，英国著名新闻学学者约翰·诺顿在卫报写了一篇文章，《广告拦截的崛起预示着免费互联网的终结》。这个保守而又激进的结论，在面临莫须有灭顶之灾的数字媒体业喧闹江湖中，又扔进了一块大石头。

昨天，9月27日，英国著名新闻学学者约翰·诺顿教授在卫报写了一篇文章，《广告拦截的崛起预示着免费互联网的终结》。约翰·诺顿同时也是《从谷登堡到扎克伯格：关于互联网你必须了解什么？》一书的作者。这个保守（“预示”）而又激进（“免费终结”）的结论，在面临莫须有灭顶之灾的数字媒体喧闹江湖中，又扔进了一块大石头。网上网下似乎人人都在谈论广告拦截，人人都有一个意见，但似乎人人都摸不着准星。

从苹果2015年6月发布iOS9测试版，宣布在Safari中开放广告拦截应用开始，一场舆论风暴就在酝酿之中，而当2015年9月16日，iOS9正式开放用户下载，数款收费广告拦截软件在苹果商店瞬间登顶，广告拦潜在受害人的愤怒迅速指向这些软件开发者。各种类型拥有设定公众议题能力的媒体机构也是潜在牺牲对象，也纷纷提出抗议。潘多拉盒子被打开了，连沃尔玛、西尔斯等大型零售企业的网购也躺枪中招。有许多阴谋论，最能自圆其说的自然是“围剿谷歌说”，其次是“围剿媒体说”—— 苹果通过围剿媒体，迫使他们乖乖地进入新推出的带围墙新闻聚合应用 —— 苹果News，以与Facebook的Instant Articles角力。

苹果官方发言人自己的说法是平淡的“改善移动端用户浏览体验”。

有那么简单，或者，有那么复杂吗？媒体产业是这次风暴的中心，是这次所谓巨人之争的炮灰，他们的广告驱动模式面临着颠覆。因此，有人大声疾呼：使用拦截软件不道德，是偷窃，是对不成文约定的背叛 —— 用户在互联网上免费阅读内容，应该履行在互联网上浏览广告的义务。

由于国内的广告拦截软件渗透率极低，这场可能改变互联网生态的争议在美国波涛汹涌，在中国却云淡风清。

一，苹果激活的广告拦截是个什么鬼？

广告拦截并不是什么新的玩艺，百度或者谷歌一下“广告拦截”、“ad blocking”可以找到不少内容。在传统的桌面互联网上，谷歌Chrome浏览器一直开放广告拦截插件的使用，用一些阴谋论者的话说，一直在参与“围剿谷歌”，是广告拦截事实上的最重要推手。这是相当具有讽刺意味的，互联网上最大的广告运营商，命系浏览器广告的谷歌，其浏览器提供拦截广告的插件。2014年，谷歌总收入660亿美元，其中596亿美元来自广告。

Chrome使试图屏蔽扰民广告的用户很容易达到目的，并不懂多少电脑的网络菜鸟也可以很轻松地把拦截插件整合到浏览器中。广告拦截插件在Firefox和其它一些浏览器中的用户增长速度一般，但在Chrome中增速惊人。2013年第二季度Chrome拦截用户为4400万，到了2015年第二季度，用户数高达1.26亿，全球广告拦截插件用户数同步增加至近2亿。下面这张由Adobe、PageFair公司联合发布的图示，清楚地说明了谷歌在桌面Web广告拦截中所做出的贡献。谷歌从未对这些看起来相当夸张的数字提出过任何形式的异议。

在另一方面，美国市场研究公司Magna Global 预计，从长远看，大约有75%的数字广告存在被拦截的风险，对于谷歌来说，这也就意味着，大约有440亿美元的广告收入可能被侵蚀，听起来有点天方夜谭。

自从11年前上市之后，谷歌反复警告其投资者，网络技术的进步将导致屏蔽网络广告的风险加剧。迄今为止，广告拦截并没有给谷歌造成太多的麻烦。这家公司的广告业务从2004年的31亿美元稳步增长至2014年的596亿美元。2008年，谷歌发布Chrome桌面浏览器，允许用户拦截或者限制某种形式的广告。根据美国网站通讯流量监测机构StatCounter的数据，Chrome现在拥有56%的桌面浏览器市场。

苹果公司此前对于广告拦截并没有多少热情。在iOS9之前的所有版本中，苹果都完全封杀广告拦截软件在其系统中的运行，只有“越狱”者，才有可能尝试。此前为什么封杀，如今为什么开放，苹果并未进行明确的论述，仅仅以“改善用户体验”一笔带过。

不过，苹果的老大提姆·库克几个月前，说过一段似乎与广告拦截没有什么特别关系的话，真实地描述了网络用户所处的窘境，也提示了改善用户体验的确切理由。

“一些著名、成功的公司通过占有用户的个人信息来拓展业务，他们让用户相信这样做是安全的。他们吞噬所有从你身上可以获取的信息，并试图将其变现。那不是苹果这样的公司愿意做的事情。我们不认为，他们可以通过你的电子邮件、搜索历史甚至你的家庭照片挖掘数据，并以广告投放为目的，出售这些数据。”

提姆·库克的这些表述并不夸张。纽约时报2015年8月19日刊发了一篇其著名科技专栏作家法哈德·曼祖（Farhad Manjoo）的文章，专门讨论了这个话题。

文章引述浏览器过滤工具 Ghostery提供商的信息指出，近年来，因为各种市场营销分析工具盛行，对于消费者的研究更为全面深入，各种追踪器（trackers）大行其道。Ghostery 报告，在一项专门的研究中发现，著名的网上时政文化杂志 Slate一个页面上有22个追踪器,著名的科技商业网站Business Insider一个网页上有18个,华尔街日报有22个,而其东家《纽约时报》最多，有26个。

这使得网络用户的时间、资源虚耗，下载一个网页之前，首先得在神不知鬼不觉的情况下下载数十个追踪器及其他代码脚本，此外，当然还有文本、音视频广告。在这样的情况下，越来越多的网络用户求助于唾手可得的各种浏览器拦截插件及独立软件，也就理所当然了。

法哈德·曼祖援引爱尔兰专门追踪广告拦截发展动向的初创企业 PageFair首席执行官西恩·布莱克费尔德（Sean Blanchfield）的话指出，目前使用拦截工具的近2亿人中，可能有一半使用iPhone、iPad，在iOS9激活拦截功能之后，他们也很可能在自己的iPhone上加载这些东西。

“他们将告诉他们的朋友们，有这样奇妙的应用软件可以帮你节省电池，节省数据流量并加快浏览网页的速度，这很可能导致拦截应用的病毒性传播。”

这样的场景，对于目前桌面端广告拦截渗透率还只有1%的中国用户而言，还十分陌生。不过，缓慢、糟糕的浏览体验，他们相当熟悉。善于C2C（Cope to China）的中国企业与用户将很快明白纽约时报与拦截应用专家们在这里讨论的都是些什么东东。

有报道指出，苹果是硬件公司，他们有充分的动机来改善用户体验，以使人们更多地购买硬件。这样的判断说服力并不太强，但的确指出了一个事实，尊敬用户、改善用户体验的关键时刻到来了。那些任凭广告主、广告系统运营商在你的网站、网页上没有底线地置入追踪器、置入各种善意恶意的代码与脚本的网络媒体，在指控他人拦截广告背叛不成文约定的时候，是不是也该反思一下，自己在出卖用户方面都干了些什么？

二，不要夸张广告拦截的短期影响

广告拦截软件并非万能。它可以拦很多广告，以及并非广告的追踪系统、恶意软件，把你的电脑守护得严丝合缝。但是，在一些相对封闭的APP上，拦截软件无计可施，比如，在Facebook的 News Feed上的广告，微信朋友圈上的广告，或者今日头条上的广告，当然，还有苹果News上的广告，拦截软件基本无法染指。也就是说，基于开放的桌面Web 浏览器、移动端浏览器的广告拦截有效，面向封闭的移动端应用软件APP的拦截通常无效。

顺便说一下，在激活自己的Safari浏览器中广告拦截功能的同时，苹果确保了其旗下广告投放系统iAds提供的广告服务畅行无阻。

拦截的有效与无效，是关键中的关键。所有关于广告拦截的讨论，都应该从这个基点出发，否则，只能是盲人摸象。广告拦截可以毁许多人，也可以成全许多人。这很可能催熟一个新的风口。谷歌称雄web，Facebook称霸APP，而苹果作为硬件出身的后来者携iPhone、iPad等强大移动设备毫无疑问地把砝码加在了移动端上。Web与APP的天平倾斜了，目前，一端是谷歌，一端是苹果与Facebook。著名科技网站Verge总编辑尼雷·佩特尔（Nilay Patel）写了一篇文章，预言谷歌、苹果、Facebook将进行前所未有的高科技三国大战。在这场大战中，最大的赢家显然将是移动网络，最大的输家是Web —— 基于桌面系统的传统网站。他的耸人听闻的标题党式的标题是《欢迎造访地狱：苹果、谷歌、脸书大战与Web的行将就木》（Welcome to hell: Apple vs Google vs Facebook and the slow death of the web）。尼雷·佩特尔的文章因为充斥了种种阴谋论与耸人听闻的病毒性论断，而被疯传并争议。他武断的“Web之死”预言，引来许多人的共鸣或驳斥。

从以上叙述可以看到，苹果移动操作系统的开放使广告拦截走向舆论的追光，走向主流，是某些人的梦魇，某些人的天堂，不能一概而论。需要做的，不是抱怨、庆幸，而是认清自己的位置，择木而栖，从善如流。在iOS9开放下载当天就荣登苹果商店收费软件榜首的广告拦截软件Peace的开发者马可·阿蒙特(Marco Arment)，是互联网上的大咖，此时成了一些人心目中的英雄，一些人诋毁的对象。这个甚至被他的网络业的至爱亲朋斥为“助纣为虐”的码农，架不住口水的喷淋，主动把Peace下架，并向此前支付2.99美元下载的数万苹果用户退款。一些著名媒体人和博客，指责马可·阿蒙特公然抢劫，指控他收取的那2.99美元，就是从媒体与博客手中夺取的带血筹码。这位著名轻博客网站Tumblr的联合创始人兼博客，显然不愿意自己与媒体人与博客为敌。媒体人与博客是他的朋友，更重要的是，也是他Tumblr的用户，呵呵。他承受的压力可想而知。

马可·阿蒙特没有想到的是，他的退出并没有平息争议，退出本身反而成了他理屈词穷的佐证。而他的同行们，广告拦截软件的开发者们，带着他们的作品取代了他的位置，继续在苹果商店下载排行榜的榜首位置，集体狂欢，大肆捞金。华尔街日报9月24日刊发了一篇有趣的报道《苹果催熟广告拦截“家庭手工业”》提供了不少生动的细节。

广告拦截的机理很简单，有码农称分分钟就可以整出一个来，但是广告拦截通过苹果iOS9走向主流的原因与后果的确很复杂。

苹果只不过是顺应潮流，在从桌面互联网（Web）向移动互联网（APP）的迁徒过程中，又在用户的背上猛击了一掌而已。当然，长远看，这有可能是为Web钉上的最后一颗棺材钉，驱使桌面用户加速转场移动端。道德绑架，也并不能改变这样的趋势。

“围剿谷歌”显然是苹果激活广告拦截功能的重要衍生后果，作为目前互联网上最大的广告运营商，谷歌很可能是此次事件近期的最大受害者，但要说这是苹果加入欧洲人、印度人正在进行的对于谷歌的围剿大战，那就比较牵强了。苹果不过是顺手牵羊，往谷歌身上打了几下太极拳。苹果既没有能力置谷歌于死地，也没有必要此时此刻与谷歌展开一场杀敌一千自损八百的决斗。当然，有机会踩一下最大的敌人，也不坏。

苹果从根本上讲，是一家硬件公司，其收入绝大部分来自硬件；但其软件平台，比如 iOS9，现在比某一种被追捧的硬件更重要。谷歌从根本上讲，是一家软件公司，其收入绝大部分来自软件 —— 广告，其搜索引擎，安卓系统，十分强大；但其硬件，比如谷歌眼镜，无人汽车，常常比软件更有风头。更针锋相对的是，谷歌还有手机，由华为代工的Nexus新机将在9月29日发布。

就收入构成来讲，这两家公司的生意真正交集的地方目前并不太多，但当他们从各自的软硬件大本营出发，相向而行的时候，这两大星球根本没有机会擦肩而过，一定会发生致命的碰撞。事实上，在互联网上他们根本不是什么星球，他们就是宇宙。不过，现在，他们都还在自己的势力范围内称雄，相距十分遥远。

纽约时报2015年9月18日的报道显示，美国互联网用户的16%，也就是约4500万人，已经安装了桌面广告拦截软件（插件）。在过去的12个月间（iOS9正式发布之前），美国安装广告拦截软件者人数激增48%。这是PageFair的CEO西恩·布莱克费尔德提供的数字。2015年8月，Adobe公司与PageFair联合发布了一份《2015年广告拦截报告》。报告指2015年广告拦截者将使数字媒体损失总共约220亿美元的广告收入。而2016年的拦截数将翻倍达到414亿美元，详见下图。

纽约时报记者凯蒂·本纳指出，著名的博客型数字媒体The Awl的出版人迈克尔·曼彻说，他的网站75%至85%的收入，将可能被广告拦截工具毁掉。同时，凯蒂·本纳引用业内专家的话说：中小型在线媒体日子难过，这些媒体广告收入占总收入的比例在50%到75%。

不过，并不是所有人都这么悲观。投资银行巴克莱的分析师保罗·沃吉尔（ Paul Vogel）在其研报中认为，目前只有约9％的桌面互联网用户采用了广告拦截技术，虽然这种技术已经相当成熟并且唾手可得。沃吉尔预测，在未来两年中，如果移动端广告拦截渗透率从现在起步，超过桌面端，对于谷歌广告收入的总体影响也只有1.5%。2014年谷歌广告收入总额为596亿美元。

JP摩根9月21日也发表了一份研报，同样认为人们过高估计了广告拦截工具在移动端的负面影响，但没有提供相应的数字。JP摩根的理由很简单，广告拦截主要是桌面互联网中的战争，移动端APP中的广告基本上不受影响。这份研报认为，在美国，人们通过智能手机上网，大约90%的时间恰好是在各种APP中渡过的。不过，JP摩根提醒，拦截的损失并不只有可以点算的广告美元，对于媒体而言也许同样重大的损失是被这种拦截同时切断的来访用户数据，这些数据对于他们未来的发展至关紧要。

更为乐观的是投资银行UBS。在9月22日发表的专题研报中，UBS认为此次苹果激活广告拦截之后，新增被拦截的广告量只有10亿美元。

看看这10亿美元数字的来龙去脉。上图呈现的思路很完整，UBS认为，iOS9激活的是Safari浏览器中的广告拦截，因此，只能拦截Safari中的广告，而该项广告额仅为48亿美元（线框内数字）。UBS假设Safari广告拦截渗透率为20%，那么增量的被拦截广告额约为10亿美元。这道算术题孤立地就题本身而言做得很明白，看起来无懈可击。

我们没有兴趣就这个算法进行深入讨论。事实上，这个算法带给人们的 —— 媒体产业和自媒体人（在美国，自媒体人名为博客），并不是希望，而是绝望。因为媒体机构和博客的数字资产恰好大都在桌面互联网上。如果移动端是被拦截风险较小的安全区，从桌面端向移动端的迁徒将是大势所趋，他们能够顺利地完成这次转移，在移动端找到自己的乐土吗？

我们希望这几家投资银行的判断，尤其是UBS拥有的数据与依靠的算法是科学、准确的，这样，至少谷歌以及其它的广告商可以高枕无忧了。

不过，哥伦比亚大学新闻学院数字新闻中心主任艾米莉·贝尔心存疑虑。9月23日晚间她做了个小调查。她问她的学生们，他们是否拦截广告。至少一半的人回答Yes。有不同的统计数字显示美国现在有9%或者16%的人是拦截者，艾米莉的统计显示她的学生有50%是拦截者。

comScore 公司是一家全球性互联网信息服务提供商，是美国知名的互联网统计公司、互联网流量跟踪分析公司和市场调研公司。这家公司新近发布的统计结果如下图，请注意，这是纯粹基于桌面端的统计，而不是预测。comScore发现，实施广告拦截的用户恰好是那些重度用户，他们通常比不用拦截插件的人在某个网站逗留时间更长。以页读数计算的被拦截率，平均要高出三至四个百分点。预测姑妄听之，基于大数据的统计却必须正视。在comScore 的这项统计中，德国、法国的广告拦截率已经超过24%。

三，不要低估广告拦截的长期后果

2015年4月，也就是在苹果宣布iOS9将激活广告拦截功能之前两个月，著名的市场调研公司eMarketer发布了一份报告，预测移动广告将成为主流，占据较大的市场份额。eMarketer称，2016年全球移动端广告额将首次突破1000亿美元，超过数字广告总额的50%；2019年移动端广告收入可望翻倍，接近2000亿美元。届时，移动端广告收入将达数字广告总额的70%。

长期来看，广告拦截的盛行将促使已经在从Web向移动APP成建制转场的媒体机构进一步提速，从而改造媒体生态，改变媒体的商业模式。

2015年5月3日，杰罗姆写了一篇文章《纽约时报将寄生Facebook，传统商业模式终成“绝唱”？》，当时，还来不及认知Instant Articles的人对这样的设问想当然地质疑“想多了”，几个月后，设问变成了可以触摸的趋势。纽约时报半推半就，只愿意在Instant Articles发布有限的30篇文章，但是，在2015年9月22日，也就是广告拦截争议甚嚣尘上之时，华盛顿邮报宣布也将加盟Instant Articles，并且每天将把全部内容无一遗漏地发布在Instant Articles上。面对这种和盘托出的方式，纽约时报会如何攀比？纽约时报也将如法炮制吗？那么，其辛苦营建的付费墙及收入到哪儿去找补？这是不是与纽约时报同样体重的华盛顿邮报有意在将纽约时报一军，心甘情愿地成为“围剿媒体”的打手？

在Facebook 2015年5月13日推出Instant Articles 测试版不久，2015年6月苹果宣布将在9月正式推出Apple News，2015年9月谷歌与Twitter吹风将联手推出自己版本的Instant Articles应用，这种基于移动端超级APP的新闻集成平台的、持续的排浪式推进，使媒体被动地被导入移动端“带围墙花园”的倾向日益突显，难怪有人会祭出“围剿媒体”的阴谋论。事实上，苹果并没有主动地围剿媒体，他只是被动地在跟随Facebook，以不被拉下太远。至于谷歌和Twitter似乎也看明白了，决不能缺席，必须拥有自己的杀器。

在这样的背景下，还需要苹果用广告拦截软件来围剿、驱赶媒体吗？华盛顿邮报都把家底连锅端了。如果说在2015年四五月间，美国媒体高管们还看不太清楚Instant Articles的城府，还象纽约时报CEO马克·汤普生那样纠结于“to be or not to be”的话，今天，没有人驱赶他们，他们也会主动向各大平台推出的类“Instant Articles ”围城投怀送抱。从长远看，他们已经没有选择，必须寻找一个避风港，确保赖以生存的广告收入不被大风吹走。而这个避风港，目前已经出现在视距内的，只有移动端的超级APP—— 正在内测的Facebook 的 Instant Articles 和已经于9月16日率先正式亮相的苹果 News。虽然，他们并不确切地知道，这是不是他们的诺亚方舟。财富杂志9月24日相关述评的标题是：《华盛顿邮报和Facebook：明智的战略选择还是与魔鬼交易？》。由前硅谷著名科技博客网站GigaOM媒体产业记者、现财富杂志媒体产业记者马修·英格莱姆撰写的这篇力透纸背的评论，并没有给出结论。

基于Web的广告收入不可能被广告拦截软件瞬间清零，但是，因为广告拦截软件的主流化，这块收入的确定性面临挑战，似乎只有那些移动端正在不断壮大的APP围城才可以提供庇护。媒体在此前提下，调整自己的商业模式，已经不可避免。纽约时报在拓展网络广告（基于Web网站）与扩大网络订户（主要基于Web网站）两方面都取得了巨大的进展，但是，在向脸书的Instant Articles、苹果的News、谷歌推特版的Instant Articles直接发布新闻内容而不回链的情况下，在广告拦截软件大行其道，甚至最终有可能成为各大浏览器内置功能标配的情况下，纽约时报目前的商业模式，还能维持多久？也许，纽约时报可以从超级APP中分得更多的广告（也许并不更多），但他的自留地，基于Web的NYTimes.com将难逃逐步被边缘化的命运。Web“门户”成为弃守的废都，在全球范围内已经成为现象。凤凰网不久前面向移动端的惊人一跳，即可视为具体的案例。凤凰网高管声称：“PC是我们的基石，但应该看到大量用户已经在向移动端转移，我们必须加速在移动端的布局，在移动端的资源倾斜。”这是十分清醒而冷峻的认知。

从长远看，将被边缘化的，不只是某一家媒体网站。媒体网站将会向通讯社方向演化吗？也就是说，新闻媒体网站最终将象通讯社那样，成为向众多平台型媒体Instant Articles、Apple News、Snapchat Discover、谷歌与推特版Instant Articles供稿的准“通讯社”吗？而这种倾向，将对新闻媒体造成怎样的创伤？媒体生态重构后的场景，我们目前恐怕还难以想象。华盛顿邮报、Huhu等日前令人惊讶地开始对于使用广告拦截软件的访问者进行反拦截，其实际效果是不是与初衷适得其反，还有待观察。但媒体机构这样激烈的反应是完全可以理解的，对于几乎完全依靠展示型旗帜广告的网站（websites）和博客网站来说，这几乎就是灭顶之灾。

当然，也不必过于惊慌。杰罗姆在这里带来了一个好消息，被拦截的广告并不会就此消失，它们仍将呈现，它们只不过将进行一次有如非洲大草原上每年都将进行一次的野兽们的壮观迁徒。从此处，转场他处。

彭博商业周刊及彭博电视研究部门主管艾雷克·切米（Eric Chemi）早在2014年3月就发表过一篇文章《广告业的世纪“水平直线增长”》。这篇文章引用大量研究成果与数据，说明了一个出人意料的现象：无论新兴技术如何颠覆传媒业，美国广告业的规模一个世纪以来几乎始终保持在美国GDP总量的1%水平，不象其它行业占比总是上窜下跳。而美国企业的广告支出与销售之比，也始终稳定在3.5%一线，一个世纪以来未曾改变。详见下图。

媒体产业自1940年以来，发生了翻天覆地的变化，电视诞生；电视由黑白转彩色；有线电视发明；电视信号全面数字化；广播遭遇挑战但顽强生存；报业大繁荣紧接着报业大衰退；最后，互联网诞生并君临天下。艾雷克·切米指出，所有这一切都没有使得广告总额大幅波动。历史上每一种新媒体的崛起，都没有把广告大饼做大，而只是从几乎以匀速直线运动中的广告总额中，切取一块较大的份额。而这种新媒体对广告份额的掠夺与瓜分，一再造成传统媒体的动荡。

这意味着广告业事实上是一个零和游戏的场所。新媒体的崛起并没有使饼增大。它只是从传统媒体分走了一大块而已。下面这张图示数据截至2012年，如果有截至2015的完整数据，趋势将会更为明显。1926年的时候，广告大饼由报纸杂志8、2开。2012年的时候，报纸的绝大部分江山已经拱手让给电台、电视与互联网了。报纸的广告份额让渡还在继续进行中。

如果广告拦截器使得桌面网页广告（基于Web的广告）无效，广告开销并不会消失，它将在别处出现，这个地方很可能就是移动端网络，重心在移动端APP。所以，从某种程度上讲，广告拦截对于一些靠Web广告支撑的企业来说是坏事，对另一些以移动端APP为收入引擎的公司却是好事。

好了，让我们把艾雷克·切米和他的结论先放一边吧。艾雷克·切米已经把我们即将面对的广告份额争夺战的残酷性描绘得够清晰了。我们判断哪些企业将遭殃，哪些企业会受益，需要做的只是确认变化将在哪个方向发生、发展。

通过本文上面几个小节的讨论，广告投放显而易见有三个可能的转移方向：一，旗帜展示广告、程序广告向无法拦截的原生广告方向的转移。二，媒体机构（出版商）的两极化，广告资源向无法拦截的超级移动端平台型媒体（Platisher）集中，及向收入需求较低、盈亏平衡很容易达成的小型媒体机构或者自媒体溢出。而中型媒体机构式微。三，从传统、开放的，“不设防”的桌面Web向新兴的、带围墙的移动端APP平台转移。华盛顿邮报向Instant Articles和盘托出，是不是有这三方面的考虑呢？这三方面转移的核心，其实只有一个，那就是从易于拦截之处向无法拦截之处转移。

如果不在这三条路径之上，祈祷吧。

四，Web的后广告时代？

广告常常是可恶的，但没有广告是可怕的。

美国著名的媒体产业评论家迈克尔·沃尔夫2015年9月13日在《今日美国报》题为《广告拦截神器重创数字媒体》的文章中写道：对于媒体产业以及广告业而言，广告是生存不可或缺的基本前提。对于受众而言，正好相反。如果他们能够回避广告，他们就会回避，只要他们能够找到避开广告的路径，他们决不会选择回来面对广告。

在这篇写于苹果iOS9正式开放下载，广告拦截神器还没有登上苹果商店下载排行榜榜首之时的文章中，迈克尔·沃尔夫就提前预言了广告拦截对于数字媒体的巨大冲击，并斩钉截铁地写道：“这是一个后广告世界（post-advertising world），这是一场媒体革命，而非技术创新。”

杰罗姆基本同意沃尔夫的观点，但是，觉得如果进行一些限定，可能更为圆融，更不容易被挑刺，也更符合基本事实。将出现“后广告世界”的，不是互联网，而仅仅是其中的传统桌面互联网 —— 桌面端Web，也就是Verge总编辑尼雷·佩特尔所说的“行将就木的Web”。2016年开始，Web就将不再是数字广告的主场了，主场将出现在移动互联网上。eMarketer称，2016年全球移动端广告额将突破1000亿美元，超过数字广告总额的50%。Web上不会完全没有广告，但是，作为广告投放的主场，已经一去不复返了。我觉着，沃尔夫的“后广告世界”是在这个意义上命名的。Verge总编辑尼雷·佩特尔说的“Web之死”，也是在这个意义上做的结论。

互联网历史上，弹窗广告曾经大行其道，由于民愤极大，弹窗广告很快被各种拦截软件扼杀了。各大浏览器都将限制弹窗广告作为内置的标配。现在，很少有人还会遭受弹窗广告的骚扰。人们可以选择多样的技术手段反制。

不幸的是，今天的Web广告正在遭受类似的围剿。更不幸的是，这样的围剿随着iOS9的正式发布，也将在移动网络中展开。

如果越来越多的用户诉诸广告拦截软件，广告能见度将不断降低，广告主将转身离开，寻找新的受众。而逃得了和尚逃不了庙，媒体机构只能关门，或者建立收费墙。当然，如果这些媒体的内容足够强大，他们也可以象华盛顿邮报那样寻求其它的不受拦截的分发管道，比如，Facebook的Instant Articles 。

面临拦截的广告业，如何洗心革面，改头换面，使自己从面目可憎的角色转身为人见人爱的天使，不在本文讨论范围之内。有一点是可以肯定的，广告拦截技术将日趋成熟，拦截方式将日渐增多，拦截力度将日趋激烈。这是无法阻挡的趋势。而反拦截手段也将应运而生，拦截与反拦截将为码农提供下一桶金，催熟一个如华尔街日报所说的广告拦截与反拦截“家庭手工业”。

我们关心的是，在广告拦截大势所趋的情况下，数字媒体将何去何从？其实，选项并不很多。目前大家在做的努力主要集中在六个方面：对广告拦截始作俑者提起诉讼；对拦截工具开发者与用户进行道德劝服（只有马可·阿蒙德被说动了、吓到了）；改进广告质量；开发反拦截软件；开辟新收入管道（原生广告，电子商务，付费墙）；傍大款，向移动端超级平台型媒体APP转移。所有这一切，都可能奏效，也都可能徒劳无功，但除了放手一试，还有更好的办法吗？

随着Instant Articles等超级“平台型媒体”群体的崛起，目前数字媒体机构的运营将越来越向影视策划制作机构模式，也就是通讯社模式靠拢。他们依靠自己的团队（采编力量）创造内容，这些内容通过不同的渠道（台网、院线）分发、播放，对这些渠道，他们没有控制力。这种模式的利弊得失，还有待进一步观察。

后广告时代不是没有广告的时代。我们在这里没有充分展开讨论广告拦截的受益者有哪些。不言而喻，受益者是那些不受广告拦截影响的人，比如，著名的数字媒体Buzzfeed。这家公司在原生广告的试错路上已经走得很远了，广告拦截神器无法拦截原生广告；同时，Buzzfeed与所有平台型媒体都建立了无缝连接，他们的新媒体哲学，就是四海为家，他们不在乎用户在哪里消费他们的内容，他们在乎的是用户消费他们的内容。他们之所以能够这样做，是因为他们是原生的互联网媒体，没任何线下的重资产，比如印刷厂、印刷机、有线网络、无线发射塔等等。他们可以随时打点行装，寻找下一个绿色的新媒体草原。所以，不用担心新闻业会遭遇灭顶之灾，根本不存在这样的可能性。在最坏的情形下，象Buzzfeed这样一批拥有来自传统媒体精英“梦之队”的新兴媒体群体，仍然会以一种新的方式接续扛起新闻专业主义的大旗，守护这个世界。

这个世界不能没有新闻、新闻记者、新闻工厂，不能没有广告，但的确可以没有那种面目狰狞的广告以及以精准投放为名而无所不用其极、无所不在的对于网络用户的窥视、绑架与出卖。

五，中国在线媒体：独善其身？

根据PageFair的统计，目前中国的互联网用户安装广告拦截插件的网民占比仅为1%,渗透率最高的地方在欧洲，欧洲最高的地方出人意料，在希腊，37%。似乎，中国的网络广告还比较和蔼可亲？或者，中国网络用户对于在线广告的容忍度比较高？是不是某一天，广告拦截软件在中国的渗透率也有可能达到37%呢？杰罗姆不敢判断。等着看中国的投资银行家们写的类似上述巴克莱、JP摩根、UBS的相关、类似研报吧。

哪怕希腊式的37%高渗透率永远不在中国用户中出现，中国的在线媒体也应该关心一下自己的生命线 —— 广告了，明天的广告与今天的广告会长一个样吗？通常，硅谷或者美国网络业出现的新动向、新趋势、新产品，一转身就会在大洋彼岸的中国出现，有时间差，但这个时间差不会太久。硅谷仍在引领互联网潮流。

但是，有时候大洋两边的人，想法可以不谋而合。中国有一位新闻学学者张立伟，这几年在《中国记者》杂志上连续刊发四篇文章，强烈呼吁报纸撤掉或者以残缺的形式废掉电子版，并建立某种形式的付费墙，保护自己的生存底线。张立伟的观点激发了热议。有人冷嘲热讽，有人据理批驳，虽然也有不少人力挺，但好象并没有哪一家报纸采纳了他的建议。张立伟的观点，与大洋彼岸相当主流的报业免费“原罪论”异曲同工。如今广告拦截大潮袭来之时，张立伟激进的观点是不是更充分地展示了其内在逻辑？信息寻求自由，信息是免费的，这种“羊毛出在猪身上”的逻辑已经深入人心。不过，当猪不再愿意被剪羊毛的时候，当广告拦截成为某种“病毒”的时候，许多人要感冒了。张立伟先生的策略也许缺乏可操作性，但是，具有可操作性的商业模式在哪里？

2015年9月22日，杰罗姆在百度检索“广告拦截”四个字获得的网页数为27.7万，新闻为895篇。9月25日，再次在百度检索“广告拦截”时，惊讶地发现，获得的网页数高达159万个。9月25日在谷歌上检索英文“ad blocking”，获得的网页数为2530万条，新闻为1190万条。三个月后看看相关检索结果会有多大的变化。

参考文献与数据来源：

PM101, PageFair, Morningstar, Magna Global，Bloomberg，StatCounter纽约时报，今日美国报，华尔街日报，财富杂志，eMarketer，Business Insider

作者：杰罗姆

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