每年，德勤TMT部门都会面向美国消费者进行一次针对数字媒体市场的市场调研。这项研究反映了美国用户在数字媒体消费方面的变化，以及代际差异的变迁，本文是报告内容的核心要点。

「今天，消费者拥有比以往都更多的数字媒体选择，且大多数人都在主动寻找他们想要的东西。 但同时，许多人也开始不满于整合所有娱乐服务所需要的复杂操作和所必须付出的努力。」

今年的《数字媒体趋势》调查显示：美国消费者正在努力从各种各样的选择中“凑齐”他们自己的媒体和娱乐服务。延续去年的调查趋势，美国消费者在进一步“掌控”自己所获得的娱乐服务：他们会主动选择他们认为最有价值的付费电视、流媒体视频、音乐和游戏。

碎片式流媒体体验

流媒体服务已经迅速地成为了美国用户最喜欢的视频消费方式。在我们的调查中，至少订阅了一个流媒体服务的被访者人数占比（69%），首次超过了传统付费电视订阅者的占比（65%）。

但“流媒体服务vs传统付费电视服务” 并不是道单选题：43%的美国家庭两者都订阅了。尽管流媒体服务发展迅速，在涉及到实时新闻、体育、综艺等内容形式的时候，大多数观众仍旧选择付费电视频道。

除了看剧，消费者还留出了听音乐、玩游戏的时间。音乐流媒体服务的渗透率升至41%，相比去年增长了58%。年轻消费者尤其青睐音乐，60%的千禧一代和Z世代的消费者都有订阅音乐流媒体服务。

有些流媒体视频和无线服务提供商会将他们提供的订阅服务和音乐服务一起打包，以提升订阅者数量。他们通过组合订阅，将音乐服务放到了内容聚合的中心位置。

随着游戏变得越来越逼真和便捷，不同年龄段的消费者也将游戏服务加入了自己订阅的服务组合中。30%的受访者至少订阅了一项游戏服务，41%的受访者每天或每周都会玩游戏。在Z世代和千禧一代中，订阅了至少一项游戏服务，且每天或每周都会玩游戏的用户超过一半。

不仅游戏本身在与其他娱乐方式竞争用户时间，游戏吸引粉丝的方式也在争夺用户的时间。消费者不仅玩游戏，还喜欢看最好的玩家打比赛。调查显示：32%的受访者每周都会观看电竞内容，每天有数百万观众访问游戏平台。这都该归功于游戏主播和粉丝的密切互动。

在线视频服务是用户观看体验的核心

面对超过300个流媒体视频服务，只要付钱，消费者可以订阅任何想看的节目，包括订阅型视频和广告支持型视频。基于目前对用户的激烈争夺战，消费者通常都能找到他们愿意付费观看的内容——如果他们愿意同时购买多个订阅服务的话。

一般来说，用户都是愿意的。事实上，消费者平均会订阅三种不同的付费视频服务。那么他们订阅节目的选择标准是什么呢？

首先是内容获取，即花钱订阅别处看不到的视频。在2018年，57%的付费用户是为了原创内容而订阅的，千禧一代中这个比例则高达71%。

商家深谙此道，他们因此而投资了数十亿美元生产优质的娱乐产品。2018年，Netflix与HBO在美国电视剧界的最高奖项艾美奖上打成了平手。在这届艾美奖上，Netflix获提名的作品有112部，高居榜首——这样的好成绩对于流媒体来说是第一次。去年，流媒体同样在编剧电视节目的数量上超过了广播网络。

其次，顾客愿意为了免广告而支付订阅费。44%的受访者提到，“无广告”是订阅新的流媒体服务的首选条件。千禧一代的在线视频用户将近一半的时间花在了观看付费节目上，大约三分之一的时间花在了浏览免费、带广告的视频平台，比如：YouTube 或 Sony Crackle，剩下的时间则平分给付费电视节目、电视直播和点播节目。

独家内容是吸引力的主要来源，因此电视直播也有独特的竞争力，尤其是对那些没有买付费电视频道服务的人。有些付费电视频道的订阅者将直播电视内容也增补进了他们的付费项目包中。我们调查发现，29%的消费者会为了电视直播而付费。

消费者的语音助手

语音助手，比如谷歌助手、亚马逊Alexa，未来将彻底颠覆人们与所有媒体内容交互的体验，但现在时候未到。

今年，语音助手或智能音箱的使用者数量增加了140%，从2017年的15%到2018年的36%。高速增长的原因主要是低价，和它们那种能直接找到你喜欢的音乐的交互方式。这也是为什么使用者表示他们与家庭设备上的语音助手的互动频次，要高于手机上的语音助手。

除了放音乐之外，语音助手尚未找到其他杀手级应用。只有18%的消费者每天都会使用语音助手处理日常事物。如果消费者能有效使用语音助手搜索视频，这一切将很快得到改变。

早期使用者已经开始使用语音助手操控电视、搜索节目。一旦智能电视与语音助手结合，流媒体节目的搜索将由语音助手所掌控。

随着AI技术的飞速发展，语音助手将更准确地了解使用者的需求。新一代智能手机安装有精巧的AI芯片。最终，大型技术公司竞相通过自研语音助手成为“消费者的声音”，融入日常生活的各个方面，听音乐、找电影、买东西，或者是关闭家中的暖气，语音助手的普及指日可待。

自由的背后是责任

对于消费者，一方面是自由的个性定制，另一方面却是令人不愉快的麻烦、责任和弱势地位。以下是造成消费者烦恼的主要原因：

1. 节目消失

没什么比喜欢的节目从订阅服务中消失更令人沮丧的了。越来越多的工作室和电视网络选择将自己的内容撤下主要的流媒体平台，再上传到自己推出的流媒体平台上。消费者是为了原创作品而付费订阅的，因此流媒体平台的视频和电影资源丰富与否非常重要。一旦资源库缩水，订阅也就失去了意义。消费者要么另觅他者，要么就不得不放弃喜爱的节目。

2. 尽管选择众多，消费者依然感到“好片难寻”

很多人会选择多重服务而非“放弃自己喜爱的节目”。但47%的消费者因纷繁复杂的订阅而感到负担。48%的受访者则说，多渠道分发让他们更难找到喜欢的作品。43%的用户还表示，如果几分钟之内找不到喜欢的东西，他们就会放弃寻找——尽管选择众多，消费者依然感到“好片难寻”。

3. 数据的隐忧

随着订阅服务数量的上升，消费者必然要提供财务和个人信息。他们在观看广告时也会被追踪。他们用来个性化定制自己体验的服务项越多，他们就越容易面临安全隐患和隐私泄露的威胁。

身份盗窃、财产损失和敏感信息的未授权使用，人们会对这些犯罪行为产生恐惧是因为不少人已经体验过了：2018年，23%的美国家庭都遭遇过网络犯罪的侵害。因此，消费者希望能像控制自己的娱乐活动一样来保护自己的个人信息。

49%的消费者认为自身有责任保护个人数据，88%认为个人数据应属于消费者本人，仅有7%认为政府有义务保护个人数据。

4. 广告太多

消费者能理解广告是娱乐产业的一环，而且大多数人都愿意接受广告，尤其是有广告的免费节目。但是消费者无法容忍过长的广告。

举例来说，75%的消费者认为，付费电视频道的广告太多了。每小时8分钟的广告最合适，一旦超过16分钟，他们就会换台。然而，付费电视普遍的广告时长是每小时16-20分钟。很多消费者表示无法接受，因而退订。

除此之外，77%的消费者反映，付费电视频道的广告应当不超过10秒。82%的人则觉得重复的广告太多了。

结论：想要获胜，平台应该增加灵活性，并减少选择背后的问题

在如何消耗他们的娱乐时间和金钱方面，消费者从未有过如此多的选择。

基于互联网的视频和音乐流媒体和游戏平台是相对较新的选项，消费者可以根据自己的兴趣和预算进行选择和安排。其中一部分选择很快就成为了用户媒体体验的新基石——用户很难想象没有它们的生活。传统的付费电视频道已经在流媒体的对比下黯然失色，但对于接受调查的65％的消费者而言，它仍然是用户娱乐体验的关键部分。

数字助理已经让消费者管理娱乐体验的过程变得更轻松有趣——只要简单的询问就可以了。人工智能的进步，包括更好的语音识别，更强大的设备处理能力以及不断增长的设备生态系统，可以减少消费者抱怨的大部分问题。它还可以让创建数字助理的科技公司获得导航的能力。

同时，消费者厌倦了管理多个订阅的问题以及随之而来的麻烦。随着越来越多的电视网和工作室直接发布他们自己的流媒体服务，并进一步分散市场，这些问题可能会继续恶化。这种情况下，内容成本可能会上升，如果他们这样做，消费者和缺少关键内容的平台可能会给行业施加压力以重新聚合内容。

总体而言，消费者表示他们获得了他们想要的大部分内容，但却因为内容获取的复杂麻烦而感到不满。用户也希望能够通过单点选项来定制他们的媒体体验，并减少订阅支付和管理的麻烦；另外，广告过多的糟糕体验，以及数据被滥用的威胁，也让用户感到头疼。

在这个市场图景中，谁会获得胜利？我们认为，谁能够最大限度地减少用户所面临的问题，使消费者能够更容易按照自己想要的方式轻松地获得娱乐体验，谁就将获得最大的回报。

作者：深响编辑部，公众号：深响（ID：deep-echo）

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