电视战场的大幕已经徐徐拉开，未来这场竞争会是怎样的格局？

工业时代的商业真理被互联网给敲碎了。

曾经，商品的价值由生产该商品的社会必要劳动时间决定；而在互联网的世界里，商品的价值，由该商品所消耗的用户总时间决定。

时间是最基本的标尺，在这个标尺下甚至没有办法用合并同类项的方式区分竞品。软件内容阵营里，社交应用的对手是短视频，电子书的仇敌是剧集和网络游戏；硬件领域别有一番景象，报纸广播电视机被 PC 一棒子打了个半死，但螳螂捕蝉黄雀在后，智能手机一出手连 PC 都没放过。

而站在最前沿的工程师说，最终干掉手机的，可能是个眼镜或者头盔。

技术的发展却终究没能跟上产品迭代的脚步。手机几乎走到了末路，干掉手机的设备却迟迟未见。于是，科技巨头们为了抢夺用户时间，纷纷调转枪杆，将目光放到了本该被淘汰的电视上。

一、巨头加入电视大军

据 Grand View Research 发布的报告显示，到 2025 年，视频流媒体市场规模将达到 1246 亿美元。持续增长的市场，吸引了巨头的注意。

随着苹果最新的 Apple TV 软件上线，以及投资 10 亿美元打造的包括多款原创剧集、综艺的 Apple TV+ 登场，这位富可敌国的硬件巨头正式加入了流媒体的硬战之中。

同时，Youtube 削减原创内容预算、Facebook 发展多年进展不大投入不多，美国的流媒体市场，由苹果、亚马逊以及 Netflix 为代表新型流媒体品牌，以及迪士尼为代表的老牌内容生产商所占据，相互竞争纷繁复杂。

在硬件领域，原以为要被淘汰的电视机突然焕发了第二春，智能电视成为了新的被追逐的硬件风口。IHS Markit 统计数据显示：2018 年七月，智能电视在整个电视行业里的占比已经达到 70%。

Research And Markets 对未来几年智能电视的发展提出了预测，2017 年，全球智能电视市场总规模为 1430 亿美元，到 2023 年这一数字将达到 2530 亿美元。2018——2023 年五年内，智能电视市场规模的年复合增长率将维持在 10% 以上。

内容与硬件同步增长，巨头们自然不能坐视不管。不过倒有一个反常规的现象，巨头们争夺流媒体服务的同时，却放弃了智能电视这一重要硬件。

二、智能电视被巨头放弃

在智能电视领域，占据主要市场的，仍然是三星、LG 等传统厂商们。苹果的 Apple TV 尽管同样出现在列表当中，但它却是以盒子的形式售卖，而非带有屏幕的电视机。

同样，亚马逊的硬件产品 Fire TV 也是以盒子的形式出现。这并不符合巨头们一向争夺硬件的战略布局，毕竟无论是智能手机还是智能音箱，这些身价千亿美元的巨头从来都不曾掉以轻心过。

为什么智能电视作为承载内容的重要硬件被巨头们所忽略？

我认为，电视这一品类的独特性，最终让巨头们选择了放弃——包括生产了手机、电脑的苹果在内。

• 第一，电视本身极低的利润率。据调研机构 Forrester Research 统计，电视制造商制造每部电视机的利润仅为 10% 左右，而过去十几年，中国厂商们通过廉价的产品从三星、索尼、LG 手里抢夺了不少的市场份额，同时也进一步压缩了电视机的利润空间；
• 第二，电视作为家电品类，其更换率远低于智能手机、电脑等消费电子产品；
• 第三，屏幕技术掌握在少部分老牌厂商手中。电视的核心元器件是屏幕，且是大尺寸的 LCD 或 OLED 屏，其成本占据了整机成本的 60% 以上，未掌握屏幕生产能力的厂商，没有下场追赶的动机；
• 第四，市场及技术已经成熟，颠覆老牌品牌的可能性不大；
• 第五，电视本身的存在感被手机、平板等产品削弱，用户购买、更换意愿降低；
• 第六，电视盒子的低升级成本，更符合用户需求。智能电视最大的问题是，其软硬件配置往往会在两到三年内出现问题，频繁更换电视又不符合用户的使用习惯，因此，盒子是最合理的存在方式。

由此，我进一步提出自己的观点：被手机行业宣传了多年而不成的模块化，或许更符合电视产品。用户购买智能电视后，其显示部分的硬件可长期保持不变，提供软件和内容的硬件部分，比如内存、闪存和处理器，则以可拆卸更换的方式集成在电视中，方便用户进行升级。

以此观点为基础，我认为小米等国产手机厂商们涉足智能电视领域并非明智之举。电视领域利润率较低，同时并不具备内容生产的的硬件厂商，很难靠软件及服务获得利润，尤其是进入市场时间长以后，一旦产品的软硬件损坏速度远高于传统电视品牌，那么其品牌忠诚度必然会受到影响。

至于所谓「智能家居入口」，我认为智能音箱比智能电视更靠谱。电视这一产品，内容是最重要的核心。而苹果和亚马逊显然做足了准备，一边用智能音箱占据智能家居入口，一边在电视上，生产盒子放弃智能电视，重进押注流媒体。

三、苹果亚马逊冲击流媒体

苹果和亚马逊两大巨头，正对视频流媒体行业产生巨大的冲击。

苹果是一家软硬一体的企业，它以软件为核心产品，以包括 Mac、iPhone 等硬件产品为形式，为用户提供软硬一体化的综合体验。但内容服务从来都不是其重要业务，直至本次春季发布会，库克将 Service 和软硬件并列之后，苹果才正式将内容服务作为最重要的战略之一。

苹果推出内容服务，其目的是为了对冲 iPhone 销量不振带来的营收黑洞。但这并不意味着服务将会是苹果的「Next Big Thing」，它仍然只是苹果硬件的一个补足项目，在 iPhone 销量无法继续增加的情况下，增加 iPhone 所能带来的营收利润。

可以推测，2019 年苹果确立了「硬件+软件+服务」的战略之后，将会在三项营收基础上形成两条腿走路的状况。一方面，iPhone 将仍然作为苹果最大的营收项，考虑到 iPhone 销量很难实现大规模增长，今年的新 iPhone 价格可能并不会如预想中那样出现大幅下降；

另一方面，保证原有屏幕的基础上增加更多屏幕的重要任务，交给了 iPad 全系产品——

在苹果春季发布会之前，多年未见更新的 iPad mini 和 iPad Air 低调上线，自此 iPad 形成了 iPad、iPad mini、iPad Air、iPad Pro 四款，覆盖 2000–10000 元各价格阶段的产品线，配合新闻、游戏和流媒体服务，为旧 iPhone 用户和非 iPhone 用户，提供了全面的选择项，尽可能地增加屏幕数量。

2018 年，iPhone 为苹果贡献了超过 1600 亿美元的营收，占苹果总营收的 63%。可以预见未来这一比例将持续下降，但 iPad+内容服务产生的营收，目的便是维持总营收的增长。

与苹果不同，亚马逊的运营核心便是互联网服务，无论是To C 的电商还是 To B 的云服务，亚马逊都是在用尽量多的服务，覆盖尽量多的消费者，产生粘性后，即可持续产生营收。

亚马逊的 Prime 会员目前涵盖了亚马逊平台的购物优惠、电子书、音乐流媒体以及视频流媒体，但与 Netflix 这一类内容服务商不同，亚马逊并不依赖单一的视频流媒体赚钱，它更重要的作用是把用户留在自己的服务范围内，让他们在亚马逊购物。

亚马逊 Prime 目前拥有超过一个亿的注册会员，这一亿人在亚马逊上的消费金额，是非会员的三倍。

综合苹果和亚马逊在电视流媒体上的动作可以看出，对于这两家巨头来说，电视流媒体只是其护城河当中很小的一个分支，但两大巨头却都在这项分支上倾注了不小的资源。亚马逊目前生产原创内容的预算为 60 亿美元每年，而苹果先行投资 10 亿美元，随着 TV+ 的发布，可以预见未来将会加大投资。

巨头之间的合作，则给行业竞争对手带来了更大的冲击。目前，亚马逊的 Fire TV、Prime 剧集已经和 Apple TV 达成合作，未来几年，Netflix 将作为行业的最大代表，遭遇来自苹果和亚马逊的最大冲击。

四、Netflix 的困局

亚马逊和苹果加入电视流媒体阵营之后，HBO 态度开放，先后加入了亚马逊和苹果双方的视频流媒体平台。与 HBO 不同的是，Netflix 态度坚决。

2016 年，苹果推出新版 Apple TV 应用，Netflix 拒绝签约提供内容；去年年底，Netflix 认为 iOS 平台 30% 抽成太高，取消了在 iOS 平台上订阅会员的服务；本次苹果加入流媒体大战，Netflix 早早表示，不会入驻苹果的流媒体平台。

Netflix 的倔强有它合理的理由——内容是 Netflix 唯一的营收来源，作为原创内容为核心竞争力的流媒体服务商，Netflix 不可能让自己的营收被对手所攫取，这一动机与刚刚起诉苹果的音乐流媒体 Spotify 一致。

而在 iOS 平台上卖电子书的亚马逊 Kindle，早在 2011 年便取消了应用内购买以避开苹果 30% 的抽成。以内容服务为核心的平台，一旦具备了足够对抗苹果的影响力，那么逃避苹果税几乎是必然且一致的做法。

对于 Netflix 来说，苹果和亚马逊目前在内容竞争力上尚且无法与之抗衡，尤其是 2018 年，Netflix 在订阅价格提升的情况下，会员总数不降反升，证明了 Netflix 在内容质量及吸引力上的强大竞争力。但 Netflix 的软肋，在于平台影响力。

苹果手中握着 10 亿多台 iOS 设备，这是它得天独厚的优势，Apple Music 能够迅速积累数千万用户，威胁 Spotify，正是苹果 iOS 设备杀伤力的展示；

亚马逊的 Prime 会员，则是以用户逃不开的电商购物优惠为核心基础，加上音乐视频流媒体，以及全球最大的电子书平台，综合之下其影响力是远超于单纯以流媒体为核心的 Netflix 的。

所以，Netflix 唯一的优势，只有内容本身，一旦内容吸引力在对手面前稍有落后，那么用户极有可能跳转到竞争对手的平台中——以娱乐为目的的内容服务商，从来就不要奢求用户忠诚度，因为他们只对自己的娱乐体验忠诚。

Netflix 倒也的确有自信，目前它凭借 1.39 亿的订阅用户成为头号玩家，其创始人 Reed Hastings 曾表示，HBO、亚马逊并非自己的对手，和自己抢夺用户时间的，是《堡垒之夜》一类的爆款游戏。

然而，Netflix 高估了自己的内容竞争能力。

2019 年对于奈飞来说将会是极具挑战性的一年，除了苹果亚马逊两大品牌靠着平台优势带来冲击之外，手握无数版权的迪士尼也将加大视频流媒体上的投入，2019 年它为原创内容准备了 160 亿美元，与 Netflix 一致。

早在 2017 年，迪士尼就终止了与 Netflix 的内容合作，并推出 Disney+ 加入流媒体的行业中。这家年近百岁的企业，手里握着从米老鼠到漫威的一大把版权几乎到了版权垄断的地位，同时还通过收购享有 HBO、Hulu 的股份，Netflix 凭借内容不惧苹果和亚马逊，但面对迪士尼，它却不能不忌惮。

更何况，提及内容投入规模，Netflix 与迪士尼、亚马逊以及苹果相比，有着一个显著的劣势：Netflix 没有其他业务支撑其大规模投入。

在内容服务之外，亚马逊的核心是电商和云；苹果依靠 iPhone 每年有超过 2000 亿美金的营收；根据迪士尼 2018 年财报，媒体网络占总营收 41%，度假村及旅游业务占 34%。

多样化的营收来源，是支撑内容投入的关键核心。Netflix 的问题在于，它必须依靠大规模的原创内容去吸引用户订阅，收获营收之后再次投入内容制作以维持营收。这样的模式在早期可以收获规模的扩张，但一旦市场竞争激烈，其面对的不确定性也必然增强。

每发一次财报，Netflix 就要颤抖一次，这样的状况难以避免。2019 年，挑战会更加残酷。

五、硬件为辅，内容为王

无论是对于流媒体平台还是硬件厂商来说，目前在电视领域的争夺，还都只是预热战场，主战场还在更远的未来。

智能电视的市场目前尚未看到被颠覆的可能，但承载内容的硬件，在未来几年一定会有新的发展。随着 5G 和 AI 技术的成熟，屏幕可能会无处不在。

除了手机、平板和电视之外，以自动驾驶为代表的车内屏幕，以智能眼镜为代表的随身屏幕，以 AR、VR 为代表的立体屏幕，都会成为内容新的载体。如果被科技行业探讨多年的 IoT 得以实现，那么抢夺汽车、智能眼镜等第一个硬件入口，将会是紧随而至的硬件大战。

但硬件争夺之后，未来终究会属于内容。AI 将取代大部分白领的工作，已经成为科技领域的重要观点。知名的科技预言家、O’Reilly 出版社创始人 Tim O’Reilly 在《未来地图》中说，人工智能取代大部分人工作之后，将会有大量的空闲时间被释放出来，它们将会是未来的「增量市场」，为各大企业提供新的蓝海。

彼时科技解放出来的用户时间，必然需要内容来消耗。从这个长线战场回头看，如今巨头押注内容杀回电视领域，是在为可能到来的未来奠基。

从布局角度，目前稍稍领先的是苹果。它既拥有十亿屏幕，又拥有制作内容的野心，从硬件到软件到内容的全面布局，让苹果在未来几年，极有可能创造新的营收和市值奇迹。

但是，苹果能否在 5G 和物联网时代，找到新的 Big Thing 将成为关键，一旦在新硬件领域落后，那么苹果的领先优势将会迅速消失。而内容战场上，尽管苹果可能拥有美好的未来，但始终只是一个追随者，迪士尼和 Netflix 才是这个领域当前的最强玩家。

电视战场的大幕已经徐徐拉开，未来这场竞争会是怎样的格局，值得期待。

作者：Fx Wei

出品：科技新知

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