术有正邪，道则一也。

核心提示：图片版权是中国图片商业模式之基，也是其南征北战之剑，但如果被滥用，也可能为其带来灭顶之灾。

4月10日，全人类首张宇宙黑洞的照片公布，引发全社会的热议。可是就在这个时候，视觉中国站出来主张对该图片的商业版权，引起全社会的“舆论大爆炸”。视觉中国被指“滥用图片版权”，挑动了全社会的主流价值观。

视觉中国遇到麻烦了，股票跌停板，网站无限期关停整顿，天津网信办连夜约谈，媒体和自媒体更是乱成了一锅粥，各种消息满天飞。本次舆情事件从开始发酵到结束，还不到24个小时，让人感叹媒体传播的力量。

舆情来得太快就像龙卷风，所过之处连根拔起。目前已经有大量的权威传统媒体开始对视觉中国进行后续报道，深挖公司、管理层背景，甚至全行业的“潜规则”，一付“墙倒众人推”的架势。

目前最新消息，国家版权局已经将图片版权保护列入了“剑网2019”专项行动，严令“各图片公司……合理合法维权，不得滥用权力。”

舆情监控本来是一家公司必备的防御壁垒，可是有些公司就是“记吃不记打”，缺乏安全防范意识。眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了，都只在一夜之间。

在这里我们也不去对事件的发展和细节去做任何法治和道德的评述，但是我想从传统媒体对这种事件进行报道的操作方法，谈一谈媒体是如何去引爆舆论的，然后回归到公关界应该如何进行舆情防御？

犹如一场舆论战争，媒体是攻防，公关是守方，涉事公司出现的各种状况就是战况。做一次公关攻防战的兵棋推演，或许能得到更多的启示。

下面，我们不说中国视觉，而是一家普通的公司，在舆情爆发的前期、中期、后期，应该如何面对传媒对舆情的“引爆”。如果有表述不当之处，虚心接受各位留言探讨。

前期：狼烟风沙口

战斗即将来临，必有杀气。

这个杀气来源于哪里？

就是我们身边无处不在的“监督权”。监督权号称是立法权、执法权、形成权三权分立后的第四种权力。这种权力由人民掌握，最后汇集到媒体去“引爆”，被称作“第四权力”，媒体也被称为“无冕之王”。

经历过2010年后传统媒体大萧条之后，仿佛监督权的执行者变得若有若无，“媒体被自媒体淘汰”的言论日渐高调。可是2018年长生药业价疫苗事件爆发后，社会响起来一波怀念调查记者的声音。其实监督权的执行者从来没有凋零，监督权只是随着时代和科技的进步日渐深入人心。

什么时候监督权会“爆发”？

就是当“大事”来临的时候。

什么是大事？

简单来说就是与“道德、法律、主流价值观”相违背的时候，会被众人的意识“引爆”。关于道德和法律，引发舆情的相关组织和个人尚有退路。道德可以提升，法律可以偿债，唯有挑战了主流价值观没有回头路。一个商业公司在公司发展的关键时期（例如4月11日对视觉中国的重要性，相关信息可以自行搜索），更要小心谨慎，如履薄冰。

例如：视觉中国，挑战了“滥用图片版权”的主流价值观，致使民怨沸腾。任何事件都有专属的主流价值观，商家应该找到它，顺应它，不应该去挑战它。

对于“大事件”的敏锐嗅觉，没有任何一个行业比传统媒体更加灵敏，包括新媒体也是，这个特质在传统媒体被称为“新闻敏感度”。有人可能会说，品牌、营销、推广、公关行业对热点也非常敏感啊？

这是完全不一样的概念。商业领域的敏感是为了盈利，而“新闻敏感度”的目的就是为了“挑起舆论战争”，就是舆情引爆的导火索。传统媒体不仅善于发现和运用热点，更善于快速引爆和发酵热点。在舆论战争中，媒体永远是发起进攻的一方。

作为商业公司，在追逐利益的过程中，一定要高度警觉，不要入坑。在舆论战争中，商业公司是“猎物”，不是“猎手”，舆论的战场不属于商业，尤其对手是媒体的时候。

如果在4月10日晚上9时，黑洞照片被发布以后，视觉中国预感到这张照片不是“肥肉”而是“炸弹”，就根本不会这么着急去声明版权，也就没有后来的事情。哪怕等黑洞热点的热度降温以后再来声明版权，结果也不会这么糟糕。这就是在追逐商业利益的过程中，失去了警觉性，挑动了主流价值观，舆论被引爆，还是核弹级爆炸，没有生还的可能。

在舆论风暴前期，严格自省，避免挑动主流价值观，可以排除隐患，将风暴扼杀在摇篮里。简而言之，低调。

中期：还请将军少饮酒

舆论从点燃到引爆，其实还有一段发酵的时期，就像定时炸弹爆炸前的定时。涉事公司和公关公司应该做的事情是拆弹，而不是挑衅。

从媒体角度，就等着涉事公司出来发声，越早越好。不管事件怎么发展，总之要有发展。媒体最怕的就是时间太长，事件冷却。有时候媒体会去主动接触涉事公司，因为需要一个“说法”，不管说设么都可以，只要说了。这个过程，俗称“炒作”。

这个时候，涉事公司避而不见，无可无可奉告，毫不知情，都是错误的回答。媒体需要传达给公众只有一件事：“这个事情确实是那个公司干的，他们是知情的！”

不管怎么回答，只要在公关过程中有一分想推脱或者逃避的意思，就会被无限放大。就像《复仇者联盟3》中一样，奇异博士看到那么多种结局都是失败。涉事公司和公关要知道，这个时候，媒体并不需要你的答案，只需要的承认已知，就是一个表态。

舆论战争中期进攻方仍然是在布局阶段，但是这个阶段，也是无数公关事件的涉事方入坑的阶段。

奇异博士说去了未来看到了14000605种结局，只有一种结局是胜利。涉事公司也只有一种回应，仍然有退路。涉事公司只有回复：“情况我们已经知晓，正在展开调查。”后续就有了巨大的转圜空间。

这一章节的题目叫做：还请将军少饮酒，这里有两个重点。

• 一是“将军”，指公司的管理层或相关岗位的主管，只有这个阶层来进行发言，才能平复舆情。现实情况是，很多公司在这个阶段极其缺乏专业技巧，管理层推皮球给基层，基层又没有权限，或者没有危机意识，在引爆舆情的“导火索”上拼命吹起，想吹灭引信，最后反而是加速“爆炸”。
• 第二点就是“少饮酒”，切忌头脑发昏发热，切记像醉酒后“睡死了”。这个阶段对舆情处理得好，万事大吉。处理得不好，就会加速引爆。

视觉中国的黑洞照片引爆事件，真正的第一个拐点，就是其官方微博上对黑洞照片版权的声明。这条微博想把“商业-非商业”的界限挑清楚，本来思路也不错。可惜公司自身在版权问题上“持身不正”，相当于把战火烧到了自己的短板。这么大的漏洞，看来“将军饮酒睡着了”。

尾声：前方的路不好走

双方正式开展，没有一方倒下，战争不会结束。只是，一方是商业公司，一方是媒体，商业公司必然会倒下。有些事情不能总是从商业角度去考虑，不能总是用钱来解决，不能总是靠手法和策略。有些事情，被媒体称作“思想觉悟”。

商业公司的战场在商业，跨界到了舆论界，肯定是被动挨打。可是不少公司总会有一种错觉，认为舆论会站在自己这一边。可是从来舆论都是没有边的，监督权的真正厉害之处，就在于只有一种价值观知道，只有一道边。

商业公司只能主动靠向舆论这一边，而不是妄想去改变舆论的边。商业规律尚且能被掌握，传播学的规律只能去适应。一旦舆论战争开战，就注定了商业公司的失败。这一个阶段，连媒体也不能去左右舆论，只能去顺应。

面对自然规律，人类的力量是渺小的。当另外一个官方微博@了视觉中国：“国旗国徽也是你的版权？”

结局就不是失败，而是灭亡。至于视觉中国后面再跟上的一条甩锅的微博，已经不重要了。战斗最激烈的时候，就是尾声。风暴最惨烈的时候，任何人都只能静静等待一地狼藉的结果。

处于这一阶段，涉事的商业公司只有一个选择：无条件认错，而且必须低下高贵的头。关停公司或者相关业务，也是一个非常好的选择。就像如日中签的咪蒙，在被点名之后急流勇退，也算是一种明哲保身的做法。

也许，中国视觉承认滥用版权，整改平台，与网友进行沟通和互动，甚至建立版权保护机制，事情的结果不会那么坏。但是这个阶段已经晚了，这些事情应该是前面就要去做的。

一家野心勃勃的商业公司，永远想着改变世界，永远追逐着利益。用尽了“聪明”的手段（以法律作为保护伞），可是终究倒下了。

这是为什么呢？

因为很多倒下的公司的领导者，缺乏“思想觉悟”，这是比超越商业法则的另外一个维度。

终章：我在家中来等候

商业的终极目的其实不是独自强大，而是抱团取暖，而是想办法“活下去”。记得一切小企业跟马云抱怨“今年生意难做”，马云回答“生意哪一年都难做”。一家商业公司的领导者应该常有畏惧之心、筚路蓝缕，而不是时时刻刻想着实现自我、改变世界。

中国的儒家讲究“思危、思退、思变”，风险评估和处理本来是一家公司必备的业务基础，现在却成为专业的外包项目，也就是公关行业。出了事情就找公关公司，以为给点钱就能摆平。就像生病了送医院，以为花钱就能买命。可是最朴实的道理是：“天作孽犹可违，自作孽不可活。”

死于舆论风暴的个人和组织，基本上都是咎由自取。

在平静中居安思危，寻找机会急流勇退，到最后改变自身，转危为安。思危、思退、思变，三思而后行。公关不是万能的，no zuo no die。

以上从媒体的角度阐述了，如果想引爆舆情的过程，以及涉及舆情的公司如何应对。其实道理并不复杂，关键词就是“主流价值观”是什么？重要性高到什么级别？能否领悟？

术有正邪，道则一也。

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