恰逢世界读书日，笔者结合这个主题，写一写中国互联网图书战争的历史。其中，有当当这样的图书零售专业户，也有京东、天猫这样的入局者，在它们的参与中，中国互联网战争的硝烟此起披伏。

4月23日是世界读书日，希望通过回顾一下中国近20年来图书电商的发展历史，让更多人了解图书对于我们的影响和意义。根据第十六次全国国民阅读调查，我国成年人人均阅读4.67本，同比增加不足0.2本，相比起美国成年人人均12本的数量还有不少增长空间。

根据Global English Editing的数据显示：2016年中国的图书出版量已经在超英赶美，成为世界第二大市场。

从造纸术到数字阅读，中华文明经历高潮、低谷，又在最近几十年重新成为追梦人。

神州儿女为中华崛起而读书，同时也在用互联网改变世界。而互联网图书电商的往事，乃是互联网崛起过程中不能忽视的一段历史。

一、网络效应

1994年，贝索斯辞掉了华尔街高薪的工作，在自家车库里创建了亚马逊公司，他的妻子则担任会计以及大管家。

他们一起奋斗，每天工作12小时，周末很少休假，按照现在流行的来说是「007」。

有数据显示：1994年时美国图书市场的规模约为190亿美元。

贝佐斯选择图书市场作为起点也是经过一番考虑。譬如：图书产业成熟但是实体书店尚未形成真正的巨无霸，品类标准化程度高，消费群体覆盖广泛，容易存储，管理成本低。

亚马逊最初是通过电子邮件接收订单，根据订单向图书批发商进货，然后再通过邮政系统将书寄给读者。

相比实体书店或者邮政购书的方式，亚马逊效率的提升来自于网络效应，无边际的网络收集了美国各地分散而零碎的需求，让一个长尾市场也能够呈现。这让在车库里的亚马逊快速成长为美国重要的图书零售商，也是基于以往的销售数据，贝佐斯确信消费者能够接受网络购物的方式，后面要做的是满足这种需求。

亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措得到了消费者的充分肯定，上线一周后，网站的日成交量就达到了12000美元。

亚马逊的崭露头角，启发了不少人投身互联网行业。

亦是在这一年，曾经的北大学生会副主席李国庆，通过浏览雅虎的网页发现了亚马逊，上面竟然有几十万种图书，像是发现了宝藏一样惊喜。

而马云也刚好在美国见识到了互联网的威力回到国内，接受电视台采访时说21世纪是电脑的世纪。

大多数人还在沉睡的时候，有人已经在黑夜中赶路。

1996年，李国庆邂逅了在毕业于纽约大学MBA，华尔街上有着几次成功投资案例的俞渝，并很快结了婚。

这一年，享有盛名的金山软件劳模雷军已经写下来著名的《我的十年程序员生涯》，而马云在北京创办了中国黄页，而刘强东刚从人大毕业。

大家投下手中的币入局，互联网的游戏准备开始。

二、西学东渐

1999年，整个中国的图书零售产业才216亿元人民币，而同样的指标当时在美国是230亿美元。巨大的差距也意味着未来市场空间广阔，有先例的模板复制，星星之火可以燎原。

在中国，亚马逊的学徒们一下子多了起来：

这一年，马云创办的中国黄页失败了，于是回到了杭州创办B2C的阿里巴巴；而刘强东还在中关村带着7个人的「京东多媒体制作室」继续奋斗；李国庆带着俞渝回国创办了当当网，主营业务是在线销售图书和音像制品。

当时的网民对当当、阿里巴巴这些新创办的网站并不了解，反而是一个叫8848的销售软件和图书的B2C网站更受瞩目，它的董事长叫王峻涛（网名老榕）。

11月，Intel公司总裁贝瑞特访华，称8848是“中国电子商务领头羊”。然而在2000年，美国发生了著名的互联网泡沫之后，这家公司也同样渐渐走向衰落，消失在人们的脑海中。

历史的进程没有因为个体消失而停步，它不断地选择适合环境生存的物种。

2000年的5月，陈年和雷军的卓越网正式推出，使用“超越平凡生活”的口号，此时主营也是图书和音像制品。（因为陈年认为雷军起的名字「卓越」不够「谦虚」，多年后创立的公司叫「凡客」）

当当网顺利拿到了第一笔风险投资，并开始了新的一轮快速成长。2001年，当当网与卓越网成为中国大陆最大的在线图书零售商。

卓越网与当当网的同台较量正式开始。

三、春秋争霸

21世纪初的中国，不仅在互联网泡沫中渐渐复苏，在线图书零售市场也在爆发式增长。

2004年，当当的图书零售优势越发明显，在图书业务已经开始领先。

2月，老虎基金管理公司下属的老虎科技注资1100万，成为当当网的股东。融资之后，当当网开始开拓日用品等更多品类的网络零售。

按照这样的路径，它应该成为国内最大的电商。

在北美把两家最大实体连锁书店（Borders及Barnes&Noble）逼到喘不过气甚至倒闭的亚马逊，在过去的两个季度国际业务并不尽人意。中国13亿消费者的互联网发展空间，是他提升国际业务最理想的选择。

当年的老师过来了，而学生们对于这片土地的生存方法似乎了解更多。

最早亚马逊是找了李国庆夫妇，开了个1.5亿美元天价收购当当网绝大部分股权，这要求超出了李国庆夫妇的底线，最终他们拒绝了亚马逊这笔收购邀约。亚马逊只好转身去找第二名卓越网，这时的卓越网刚好达到收支平衡，上年度营收1.5亿元，雷军对创业多年达到这种业绩的速度并不满意，最终选择以7500万美元卖掉卓越网。

对于雷军和陈年来说，亦算符合商业逻辑的买卖。当当少了一个本土公司对手，来了个当年自己对标的对手，同时还有不少人潜伏在周边虎视眈眈。

也是这一年，京东多媒体开始进军电子商务领域，对于图书电商领域的玩家们来说，这只是一条平凡的新闻，因为京东的主业是3C电器零售。也许当时的人们还未察觉到，互联网的本质是连接一切，也就意味着世界是平的，所有领域都会放在一个平面上生存演化。

2007年，京东改版为京东商城，域名360buy.com。

当当在北京建立了一个4万平方米的物流中心，连当时的京东都尚未有这样大的物流仓库。后来京东通过反思客诉案例，意识到物流是电商提供用户体验价值的重要部分，于是坚定地走上自建物流的道路。

美国亚马逊于当年11月发布第一代Kindle，数字阅读的潮流自此掀起，在线图书零售比拼又多了一条赛道。

而卓越网经过几年的业务接入，正式更名为卓越亚马逊，joyo.com直接跳转amazon.cn。从这里起，它正是成为亚马逊中国。贝佐斯还两度到访中国，为亚马逊中国业务造势，亚马逊中国的地位与承载的期望可见一斑。

当年亚马逊中国，是以高效快速的物流而大受欢迎，一本几块钱的书都可以包邮货到付款。但显然这是一种烧钱的方式，如果无法获得明显的市场地位，资本是不会持续投入资金。

面对中国市场激烈的竞争，亚马逊中国无法承受如此高昂的成本，后面也改为了满一定金额包邮，其余需要额外付邮费。

物流是图书电商的必争之地，因为它是电商的核心成本，电商没有店铺租金和销售人工和水电，主要是相对容易管理的仓库和边际成本极低的网站。

从商业模式来看，图书电商相对于实体书店的各种固定资产的投入有极大的优势。

实体书店产业的上空笼罩着一层雾霾。据统计：2007-2009年，中国实体书店减少了一万家。

「消灭你，与你无关。」《三体》中的这句话，在图书电商战争中体现得淋漓尽致。

消费者用鼠标代替了双腿投票，选出了未来消费的方向。

四、没有硝烟的战争

消费者对于互联网的热情一如既往，也造就了不少独角兽成功上市。

2010年12月8日，在当当网在纳斯达克上市敲钟的时候，成为中国互联网第一间B2C业务为主的公司。

这时的当当网线上图书业务收入100亿，市场份额已经超过50%。由于概念好，基本面也不错，当当网受到大量投资者的关注。

令人惊讶的是，忙着在3C电商领域一路猛进的京东，在当天宣布进入图书电商领域，并且宣称以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场，要与当当正面交锋。

刘强东的宣战让李国庆敲钟的喜悦失去了颜色，他不明白京东好好的3C千亿大市场需要来抢这个线上图书200亿的「小」蛋糕。

而刘强东事后说，他要的不是图书市场，而是用户。因为用户购买图书的频率可以养成网上购物的习惯，有助于京东商城总体业务发展。

京东宣战图书领域并不是鲁莽为之，而是早有准备。刘强东挖来卓越亚马逊分管图书的副总裁石涛，具备多年图书从业经验，准备与当当开展价格战。

刘强东也许对亚马逊的飞轮效应有深刻的理解，互联网世界，用户体验至上就能赢得市场。

事实证明京东的选择是对的，利用京东最近几年自己建立的物流中心提供的良好体验以及绝对的低价，一下子让大量网民进入京东。

然而，同样的烧钱方式对当当来说并不适用，当时的当当希望通过手机等京东核心业务反过来开展价格战。

但多年以来以图书为主营的电商与3C电商为主营的体量相差太大，手机供应链也远不够京东成熟，最终结果是当当无法持续烧钱，默默回到主营业务中。

京东的这种入侵如同降维打击，以快鱼吃小鱼，以大压小。

而被迫卷入价格战的亚马逊，似乎这几年来一直是个配角。亚马逊如同大部分高傲地进入中国的外资公司一样，希望用自己的方式来服务大众，然而忽视了本土用户的不同需求，逐渐失去了人心。

最终的结局，几年前已经有迹象可以寻。

亚马逊中国的市场份额越来越小，飞轮在中国不属于亚马逊。

图书战争不仅在于价格战，也在于产品迭代之间的竞争。

五、纸墨与比特

2011年，亚马逊发布革命性的Kindle Touch，完全通过触摸水墨屏翻页，电子书的阅读体验极大提升。（以下「电子书」代指Kindle类水墨屏电子阅读器）

当时的人们普遍有个疑问，电子书会完全取代吗？

既得利益者普遍持有担忧，新生代普遍带着期望。

亚马逊通过每年一次更新迭代Kindle，一直在市场上领先于对手们，还是得得益于它的飞轮效应。

亚马逊利用平台和Kindle销量优势，曾经一度垄断了电子书的出版定价。直到电子出版商集体抗议，与亚马逊重新谈判，才让电子书的价格不断上涨，重新回到与纸质书差不多的价位。

也就是那个时候开始，人们开始逐渐看清楚Kindle这种新事物的角色定位——它不能完全代替纸质书，它能提升人们打开书本的频率，甚至提升纸质书的销售。

也有研究表明，电子书的阅读吸收效率不如纸书。这种差距是目前技术所限造成的，还是人类千百年来对基因训练出的「纸书依赖」造成的？目前未有更准确的答案。

按目前状况看来，在未来很长一段时间内纸质书和电子书会互相促进。

数据表明，纸质书依然是大部分人首选，同时也可以看到电子阅读已经成为日常主要方式。

而Kindle被不少人当作搬家神器，出差神器，甚至拿来盖泡面，说明它还不能提供一种「神圣」的阅读体验。

Kindle也仅能作为亚马逊中国的业务中的一个亮点被提及，其余的业务则差强人意。

2012年，当当网在推出了当当读书客户端APP。

当年1月，淘宝商城改名天猫。

6月，天猫书城上线，销售6000万本图书，联合了50多家国内外出版商和20多家独立B2C购物网站。

天猫开始入局，不同的是它继承了马云的「让天下没有难做的生意」的思想，只做平台，就连当当都可以入驻。

2013年后，中国业务相关信息已经消失在亚马逊财报中，贝佐斯也已经多年没有来中国。

2016年，电商的格局已经变为天猫和京东争霸，当当网以市值5.36亿美元私有化退市，仅为当年京东市值的1%。

一个时代的结束，也是另一个时代的崛起。

六、萌芽与重生

中国图书业经过近20年快速发展，再也不是当初的不起眼的市场。图书出版量大幅增加，重度阅读者的家里有着大量闲置的书籍，很多人陷入旧书不想被当做废纸论斤贱卖，不处理又占据太多空间的困境。

需求有了，但一直不能很好被满足，很长一段时间内是国内二手图书业的常态。常见的形式是大量零碎的商店或地摊存在于城市的角落，并未形成规模，亦无王者。

不过，这种业态在日本也有老师值得学习。

在日本的经济衰退时期，已经诞生了Bookoff这种市场占有率高的C2B2C的二手书店。Bookoff的特点是把二手书翻新后，让它们像新书一样重新塑封上架售卖，价格比新书便宜又环保，人们开始为这种新的选择埋单。

2017年，在中国经济增速下降的背景下，二手书领域的中国学徒们也开展了业务。

以多抓鱼为代表的C2B2C二手图书电商率先带动了作家群体的卖书热潮，最著名的事件是蒋方舟的卖书引起了大家的抢购。

多抓鱼推崇的是好书值得再流通理念，渐渐获得更多年轻群体的青睐。「我爱你的原因，不会因为你容貌变化而改变，而是你的皮囊装着有趣的灵魂。」也许在未来，有更多的人会赞同。

多抓鱼经历3轮融资，获得著名VC及腾讯的青睐，目前也在高速发展中。

我曾在旧文《多抓鱼，你没学会》中提到，多抓鱼的模式有两点值得重视：一是基于精确的需求的循环交易系统，这是区别于转转，闲鱼等同样做二手书C2B2C业务的电商。二是它能够连接买卖双方，建立社交关系。

精确需求在于多抓鱼利用用户标注识别需求量，当前仓库的供给量，由内部系统算法定价。

理论上只要系统的数据足够多，它的定价越精准，对于买卖双方都能获得最大的受益。相比于大多数电商只能做一刀切的定价回收以及售出，机器定价的方式显然更高效。

二手图书的硝烟刚刚飘起，但味道却似曾相识：

58同城旗下的转转有书从2018年开始入局，以58同城的微信入口流量优势以及业务积累，用着类似多抓鱼的运营模式做线上二手书业务。上线至今，回收350万册二手图书以及售出230万册二手图书，目前业务量领跑二手书行业。

值得注意的是，二手书的库存很可能成为坏账，毕竟消费者认为不值得买的书，再便宜也不会再买。

阿里巴巴旗下的闲鱼以C2C二手交易著称，而二手图书C2B2C的业务则是由回收宝运营，未来C2C二手图书的模式能否成为主流，现在还需要打个问号。

这个市场的未来属于谁的，我们没有必要急于寻找答案，正是它们的精彩博弈，反映了市场的需求变化剧烈。

要知道，二手书卖的不仅是书，更重要是生活方式。

这几年实体书店业态没有死掉，带着咖啡和工艺品作为一种新的生活方式回来了。

丧失了电子书定价权的亚马逊开始重新思考实体书业务的突破，于是在北美有了亚马逊实体书店Amazon Books。

2017年，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，强调要推动全民阅读、扶持实体书店发展。

新华书店关了一些门店，升级了一些门店加入咖啡及文化周边零售，依靠着中国图书版图最大块业务的教科类图书依然活得很滋润。

诚品书店穿越实体书店的牛熊市，终于活出了文青们心中朝圣之地的样子，同时成为多元化图书经营的典范。

而民营实体书店之王西西弗，目前拥有200家门店，已经成为民营书店中最大规模的直营连锁书店品牌。

当当也没有落后，在2017年底已经拥有160多家实体书店，并且在2019年之前完成1000家实体店的落地。

战斗似乎永远没有落下帷幕的一天，历史周而复始，经济大起大落，而我们，在上面铺满喜怒哀乐。

七、希望在今天

2017年我国的图书零售产业已经达到1111.85亿元，相比1999年的216.43亿元已经增长了413.72%。

中国的图书电商们也是在这过程中发展壮大，给十三亿人普及文明之光。

雷军早已用小米手机封成教主，江湖人称雷布斯。陈年经历大起大落，如他所愿，终成凡客。

天猫图书用开放的态度后来居上，以350亿码洋占据线上市场的半壁江山，其中当当作为连续多年的图书销售冠军贡献最大。

快20岁的当当卖身海航不成，目前还是线上图书最大份额，李国庆退出当当，俞渝重掌业务。不过北大才子并没有闲着，现在他的微博也算是他为90后、00后们所熟悉的一个渠道。

京东已经牢牢占据中国电商第二名，但图书业务没有以前凶猛，自建的物流一直亏损，只能解放「兄弟」。刘强东亦受性侵案的起诉，最近又有新视频带来反转，前路未卜，只能等待法官判决。

亚马逊中国市场份额从巅峰时期的20%衰退到目前的0.7%，于2019年4月18日宣布退出中国业务，仅保留Kindle及海外购等业务，连当初一起奋斗创业的贝佐斯夫妇也离婚了。

Kindle所代表的电子阅读成为一种日常选择，但未如期待那样完全占据人们的双眼。倒是手机平板等阅读一起补充了电子阅读的版图。

而实体书店承载「新第三空间」和「文艺高地」的新希望，重新回到人们的心智中。

二手书领域的转转有书一路狂奔，闲鱼紧跟其后，只有多抓鱼不急不慢，也许走的不是同一条赛道。

二十年的兜兜转转，图书战争的硝烟依旧升起，但我们都没有想到，最大赢家其实是你——中国线上图书消费者中最普通的消费者之一，享受着图书品类愈发丰富，剧烈竞争的市场红利，从而能够用低廉的价格获取最奢侈的体验–阅读体验。

希望你从阅读中寻找到快乐和自我，不枉中国图书电商们对市场的敬畏。

参考资料

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[2]https://geediting.com/world-reading-habits/

[3]http://www.xcf.cn/tt2/201612/t20161222_778625.htm

[4]https://baike.baidu.com/item/8848/846311

[5]http://tech.huanqiu.com/internet/2019-04/14748420.html?agt=15422

[6]http://www.199it.com/archives/674287.html

[7]https://books.google.com.hk/books?id=Kd_1STqyGFcC

[8]https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6463426974/18140119e00100em1o

[9]https://www.huxiu.com/article/294959.html

[10]https://www.huxiu.com/article/285156.html

[11]https://www.huxiu.com/article/284060.html

[12]http://www.sohu.com/a/159324453_653862

[13]https://www.huxiu.com/article/135534.html

[14]https://www.ifanr.com/1019072

[15]《Media Ownership and Concentration in America》 by Eli M. Noam

作者：独思有疑，微信公众号：独思有疑，专注产品思维的商业分析。

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