生活消费的O2O入口之战，正在从团购行业的洗白开始。与此同时，O2O也正在改变电影院线的玩法。

不少人都注意到了一个有趣的现象：目前，在北京、上海的很多电影院里，售票处显得非常热闹。卖票的队伍前站着3个服务员，与之并列的是旁边还摆着6台机器。这些机器来自美团、拉手、网票网、时光网、豆瓣电影、格瓦拉……很多人通过这些公司在PC或手机端的产品定票，只要用验证码到柜机前一扫，不用排冗长的队就能完成选座和取票。

似乎一夜之间，各方势力都在抢占电影院的市场。

最典型的例子是美团。一个很值得关注的动作是，从2012年初美团就开始将电影票业务从传统的团购业务中独立出来，不久前将其App更名为猫眼电影。这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外，还增加了在线选座的功能。

据中国电影发行放映协会统计，2013年1～2月，全国电影观众人次突破1亿，票房累计约37.5亿元。而据团购导航团800数据显示，2013年1～2月仅团购为电影票房贡献了4.45亿元，超过1600万人次通过团购购买电影票。

作为一个刚需市场和O2O的绝佳切入视角，电影行业的玩法真的变了。

常态化之后

谁在常态化？是电影还是团购？

就像谁也分不清楚是团购成就了耀莱，还是耀莱带动了团购一样。耀莱成龙国际影城，一家地处五棵松，位置并没有地理优势，周边商业业态也并不理想的影院。自身17个厅，3000多个座位的庞大体量，只能通过团购弥补流量空缺。不过也正是凭借连年不断的团购促销和大量的团购用户，耀莱成龙五棵松店做到了2012年单家影院票房达到8000万的全国业绩之首。

这两年，电影票房市场一直保持每年30%～40%的增速。人们看电影的频次，尤其在一二线城市有所提高，成为人们休闲娱乐最常见的消费出口。而作为一种标准化的体验，用户只要选对影片，电影院的影响因素不大——这和餐厅有着本质的区别。这也使电影团购越来越成为一种稀松平常的模式。

因此，电影院面临的问题就是如何引来消费者。而这场巨大变革和最重要的变量是团购。

在电影票这件事上，团购的本身也已经进入了常态化状态。2年之前的团购模式还是“打造爆款”，就像淘宝上的爆款产品一样，起初各家团购半分割半垄断几家影院，用极低的价格和某个产品打响市场。而现在，完全进入扁平化的竞争，大家都可以通吃。

而这里面的逻辑是，当用户体量达到一定阶段，这些团购网站也希望能影响更多层级的人、做更多的事、同时又要摆脱消费者对服务、质量的担忧的时候，团购网站需要不断向上走，向深度O2O进化。

要成为未来生活消费的入口，洗白从团购网站开始。

经历过了千团大战，幸存者美团以超过第二名2倍的销售额无悬念占领了团购的最高阵地。2月23日，美团网CEO王兴在自家的三周年年会上提出，2015年的目标是1000亿，而实现这个目标最好的角度，是O2O。

2012年中国电影票房179亿元，美团的销售额占6亿元。这个在外界看来很高的份额被美团认为仍有巨大空间。“假设我们3年乘以20，整个业绩从55亿元到1000亿元，那么电影票房同比增长从6亿元到120亿元。这个过程整个电影票房还要涨，按现在的增速300亿元都比较保守。那时我们才120亿元，还没有占到一半呢，不会在这产生瓶颈。” 美团网副总裁王慧文相当自信。

他还认为，“消费者在观看电影的时候应该有一个完整的体验过程。比如一个人去豆瓣查了影评，然后去时光网查了影讯，再去美团团了票，最后去消费，我认为这个体验太糟糕了。”

为什么要这样思考电影产品？从O2O 的视角，这样的方式可以把O2O的三种类型区间一次做全，同时大大增加了和消费者互动的频次——就像美团的猫眼电影的独立产品，既有“图便宜”的团购票，也有优惠券式的通兑票，还有客单价更高、用户体验更好的选座票。俨然是一个全O2O化的产品。

当然，这也是在跟随用户需求的不断变化。从对低价的强烈需求，到“合适就行”，事实上消费者的逻辑已被教育的很好。“比如选座的人不在乎价格，依据不同时段不同场次，很多人选座的用户愿意支付溢价，甚至会原价购买，而且选座的消费者很少是一个人看，利润空间更大。”团800联合创始人胡琛表示。

胡琛认为，消费者被引爆的逻辑，还包括赋予消费者“自由+价格”。电影票是一个无需预约的购买行为。相比于足疗这种人力密集型的服务类产品，电影是一个场地密集型产品，只要可以容纳观众，不存在预约的问题，用户可以随时观影。

与此同时，手机的价值越来越大于PC。通过手机可以随时随地完成操作的场景，正在让猫眼电影等移动端产品的快速释放和崛起。

产业链之变

不过，这个O2O的切入点并不是一块处女地，尤其是“选座功能”。电影O2O的市场，是一条多方拉锯的上下游产业链。而电影院这套体系，也在成为O2O争夺焦点之后，牵扯发生了很多演进和玩法之变。

先说说上游。影院想要经营卖票，首先是要求其接入一套国家指定认可的售票软件系统。这个软件系统目前国内共有：火凤凰（广东科技厅下属企业）、火烈鸟（隶属科研所）、满天星、鼎新、Vista（新西兰公司）、中鑫汇科（大地院线专属软件）6家公司在做。这些售票系统需要在中国专资办备案的，统一监管，以用来统计各个影院当日的票房数据并确保其真实有效。

用一个形象的对比，就是在航空领域。院线相当于航空公司，软件系统公司相当于中航信，这些团购和有售票能力的网站相当于携程。

而这就导致了，曾经的团购网站，只用和院线谈一个低廉的结算价格，就可以把券卖给观众。而选座的功能需要对接售票软件系统，即让一个第三方一起介入。

“软件系统掌握着售票系统的接口，只有接入软件系统，才能实现选座的功能，而院线没有能力去做。因为这套接口有一部分功能是服务于监管部门。”鼎新的市场负责人张淼说。

在团购初期，几家售票软件系统公司都没有开放自己的系统，只有火凤凰开放给了当时北京一家叫网票网的公司，毕竟大家都不太愿意把自己的信息对接给别人。不过随着团购市场日渐庞大，参与者众多，几家售票软件系统公司可以挣到相应的分成，这才都逐渐放开实现共赢。

不过据张淼介绍，也不是软件公司想开放给谁就开放给谁，主要还是要通过影院。影院是甲方，影院开放给谁，软件公司就去做技术配合，最终大家签订的是一个三方的协议。

业内也有人预言，美团是否可以收购一家软件系统公司。对此，张淼告诉《商业价值》记者，“几乎没有必要。一是即使收购，是否开放接口也要经过影院首肯，始终是三方博弈，很难越层，二是一旦收购某一家，就意味着其他家将不会再与其对接，没人愿意把数据放给竞争对手。”

其实在线选座并不是一个新生意。很多电影业内人士都将其引爆原因归功于《阿凡达》。“当时《阿凡达》太火爆了，很多人提前去排队都买不到票，那时候影院老板是最炙手可热的人。大家想各种办法怎么才能提前把票和座位定了。”金逸影城北京负责人郑寅路表示。

网络购票和选座无疑是电影O2O的大趋势。在北京、上海、广州、深圳几个一线城市，也是中国票房比较高的城市，用户对此的需求很高。尤其是上海这样本地化商业相对成熟的城市，据统计2012年上海网上售票的份额已经超过整体票房的30%。

电影院作为中间环节，上游是售票软件公司，下游是各个想要拼抢电影市场的玩家——事实上大家都看到了团购的热潮，并希望从中分享O2O的红利。据业内人士介绍，影院面对这些下游玩家，也会将其分门别类，并给予不同的诉求：

首先是票务类公司，比如上文提到的网票网，在北京最早的网上订票选择票务网站，已经做了七八年了，算是传统的票务代理，合作最稳定；上海近1～2年新锐崛起的移动互联网公司格瓦拉也是不可小觑的力量，专做电影票的app，强势占领上海市场，可谓资源雄厚，现在正进军北京等城市。

其次是社区类网站，比如时光网、豆瓣电影。这样的互联网公司本在很长一段时间内积累了精准的用户资源，2012年，为了形成闭环和价值变现纷纷加入卖票功能，但影院更看重他们的媒体价值。

而团购类正如美团拉手，起初合作是为了引流，现在，更是为了引流。

对于摆放在影院出票处的终端出票机。一位业内人士这样理解：“这个机器的作用一个是广告，宣传这些互联网公司有这个业务；二是让在网上买票的用户可以到现场取票不排队，尤其影院特别热门的时候，大大提高了用户体验。”

当然，他也表示，这些终端机的存在，更重要的原因是影院的系统还不能将这些售票网站打通归结起来，通过自己的网站统一输出。“我们已经在尽快的尝试，希望我们有强大的系统支撑，使未来的终端能够整合。”据记者了解，目前上海的联和院线就拥有化零为整的能力，该院线在上海强势占领市场，票房覆盖达到当地50%。

新思路

《北京遇上西雅图》的主演吴某波要做一场影迷见面会。他把这个专场票只在豆瓣电影上出售，18元的票价，几乎在十几分钟之内就一抢而光。据说，吴某波的经纪公司非常认可这样的定向精准的营销方式，向影院每张票补贴了12元差价。

同样非常看重口碑的片方《泰》，为了测试效果，在豆瓣独家放票的两场试映会，等到了准确的观众反馈。一些新的营销思路在使O2O变得更生动有趣。

就此说说豆瓣。豆瓣电影在2012年5月17日上线购票业务，而在此之前的5年是前期积累用户，豆瓣发现，有70%的用户是来看新片的，于是又用3年做了全部影院的排片信息。“豆瓣希望形成一个关于电影的服务闭环，从看完影评看排片，再买票看电影，之后再返回豆瓣写影评。”豆瓣电影负责人黄福建说。

和上述一些玩家的模式不同，豆瓣电影的采用平台模式而非代理模式。即影院在豆瓣电影上自主给出价格，定价权完全在影院——据测算目前平均折扣在6折左右，豆瓣通过向用户收取服务的手续费为商业模式。

其实在O2O这件事上，无论是产业链上的哪一方，都在寻找新的方法。从院线曾经一度不接受到团购，到利用团购来填充自己的非黄金时段的空座的方式，院线也逐渐意识到行业的玩法变了。现状以团购电影票带动整个Shopping Mall 的关联营销也屡见不鲜。

未来随着电影越来越多，院线选片会越来越市场化。以前户外海报，媒体宣传，明星首映，到后来的电影社区刷好评，每一步变化都透露着影院和片方希望精准的营销的态度。可不可以做团购专场？或者把某个场次做定向的推广活动？如果把互联网的出口当做一个个小屏幕，院线和片方追求即可看到效果，这些新模式显然比线下更加可控。

比如片方现在会选择在新片上映之前，和团购或票务网站谈低价的预售票。紫光影城即将上映的《同谋》就以9.9元的售价放给团购网站，“这里片方通常会补贴10元，因为他们觉得这也是一种宣传。”一位业内人士透露。

“电影产业也有一条龙，即从制片到发行到院线到影院都属于一个公司。可以从前期单独影片到自己发行，之后将影片进行团购，或者未来团购自己牛的话，自己投资拍电影，之后只走自己的团购销售，我相信这些新形式未来都可能出现。”郑寅路这样预测。

但归根结底，O2O的本质就是线上的吸引用户能力，和线下的商家的维系。这里不得不提到格瓦拉这家公司。

很多投资人和互联网圈人士都对这家公司非常关注。这家率先立足于上海市场的公司，短短的时间，通过本地化的作战，以一款手机应用在2012年创造的票房达到2亿元。“但是零售不可能产生那么大的量，很多活动其实非常关键。”一位业内人士表示。

格瓦拉常和银行和运营商组织活动，用积分对兑换电影票，以形成一种非常优惠的兑换方式。比如刷某银行卡一次即可以在格瓦拉上10元换购一张电影票，为了得到刷卡收益，银行愿意用一定费用替用户向影院买单等。“这家公司的线下能力非常强。”这位业内人士如是说。

无论是格瓦拉先有服务再找用户，还是豆瓣是先有用户加服务，还是美团的全向驱动开疆破土，以电影院为首的O2O正在发酵。面对下一个千亿级的市场，生活消费的入口之战也不过刚刚开始。

来自《商业价值》杂志