观点一：广告支出在日本和中东地区波动的冲击下保持增长态势

受中东地区政局动荡和日本大地震的影响，实力传播预计2011年全球广告支出将增加4.2%，低于2010年12月4.6%的预期。这些事件将直接影响相关地区的广告行业。受政治动荡的冲击，在中东地区最大的广告市场——埃及的电视广告业务几乎停止，并且动乱结束后，广告主对广告的内容和投放方式仍十分谨慎。在日本地震后的数周内，该国广播公司基本中断了插播商业广告的业务，取而代之的是公益宣传。在未来数月，预计日本广告支出将继续受到电力和供给问题的拖累。但是，上述事件并不会改变全球广告支出增长的长期走势。与2011年一季度的极度低迷相比，今年晚些时候上述受冲击的市场预计将逐步恢复元气，并于2012年强力反弹。预计2011年日本广告支出将缩减4.1%，并于2012年增加4.6%。埃及广告2011年广告支出将下滑20.0%，而2012年增幅为12.1%。

2012年全球广告支出将增加5.8%，高于2010年12月5.2%的预期。调高增长预期一部分是因为日本和中东地区的反弹，另一部分是由于西欧和中东欧地区的进一步改善。西欧和中东欧地区广告主对长期经济走势的信心正在持续增强。

观点二：发达国家与发展中国家/地区的广告支出增长率仍然存在巨大差异

实力传播预计，从2010年至2013年，北美将增长3.1%，西欧增长3.5%，日本增长0.7%；同期拉美增长8.2%，中东欧增长12.4%，亚太地区增长6.6%，除日本外的其他亚太地区增长10.2%；发展中市场(除北美、西欧和日本之外的其他地区)在全球广告市场的份额有望从2010年的30.9% 升至2013年的35.1%。

目前在全球十大广告市场中，发展中国家/地区占据两席，2013年可能增加至三席。中国(至2013年预期平均年增幅为13.6%)将于2011年取代德国(预期年增幅为2.4%)，成为世界第3大广告市场，并保持第3的位置至2013年。相比第2大广告市场——日本，中国市场的规模目前仅为前者的一半左右(54%)，到2013 年将达到前者的3/4(77%)。巴西(预期年增幅15.4%)将在2011 年取代法国(预期年增幅2.9%)，跻身世界第6。俄罗斯(预期年增幅23.3%)的排名将由2010年的第12位升至2011年的第10位，并分别于2012年和2013年升至第8位和第7位。

尽管增速缓慢，但由于美国市场的绝对规模(是第二大市场的3.5 倍)，美国将在今后3年在全球市场新增广告支出达142亿美元，居世界首位。紧随其后的五大贡献者都是发展中市场：中国(108亿美元，几乎与美国相当)、俄罗斯(69亿美元)、巴西(33亿美元)、印度(25亿美元)和印度尼西亚(24亿美元)。预计未来3年发展中市场新增广告支出将占新增总额的62%。

观点三：预计2013年互联网将取代报纸成为世界第二大广告媒体

尽管曾多次做出类似的预测，但这是首次预测这一变化将出现在3年以内。2010年，报纸广告支出仍较互联网广告支出高51%。但是，由于发达市场发行量不断萎缩，读者转向互联网，报纸广告支出正在以1.4%/年的速度持续下滑。与此同时，互联网广告支持保持高速增长，预计2010年到2013 年平均年增速为14.4%。预计报纸广告支出额将由2010年的952亿美元下降至2013 年的912亿美元，而同期的互联网广告支出额将由630亿美元增加至945亿美元。

2011年，版面硬广告已代替搜索广告成为推动互联网广告支出增长的主要动力。部分高速发展的市场推动了版面硬广告(此处的定义包括在线视频和社交媒体)的增长。价格低廉且支持用户自行创建流媒体的新媒体为小型广告主和本地广告主带来了在线视频推广机会。社交媒体网站以点击率和低成本吸引了大量的受众。预计至2013年全球版面硬广告支出将保持16.4% 的年增长幅度，付费搜索广告和分类广告分别为12.8% 和10.2%。

电视仍是最大的广告媒体，其市场占有份额将继续增长。2010年，电视媒体在全球广告支出中占据的比例为40.4%，高于5 年前的37.3%，预计2013年该比例将升至41.7%。尺寸更大且更清晰的显示屏、数字电视带来的更多频道，加上便利的PVR，人们观看电视的时间长度超过了以往任何时候。预计2013年电视广告支出将由2010年的1803亿美元增加至2160亿美元。

本文来源：中国经营报 作者：张辉