社交媒体与传统媒体，两者之间究竟有何差异性？

我们将传统媒体与社交媒体的区别，从用户传播角度按媒体属性划分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性五个维度来进行逐一对比。传统媒体较社交媒体，在话语权、可信度、专业度上强于社交媒体，这个要怎么理解？

从传播学上来说，传统媒体都是属于党的喉舌，它在话语权上是绝对的强势，是2007年之前出生的人最早接触的媒体之一。相对于媒体而言，容易被大众所信任。大学里有传播学、新闻学、电视编导、播音主持等专业，为传统媒体不断输送专业型人才，造就了它的专业性。

即时性和互动性，是传统媒体的弱项，即使有直播技术也无法非常迅速的播出，这是受限于传统媒体的内容产出流程，更无法提供全民都喜欢的内容，这是传统媒体属性的局限性。

这对广告创意将会有什么影响？

社交媒体与传统媒体，两者之间究竟有何差异性？

我们将传统媒体与社交媒体的区别，从用户传播角度按媒体属性划分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性五个维度来进行逐一对比。传统媒体较社交媒体，在话语权、可信度、专业度上强于社交媒体，这个要怎么理解？

从传播学上来说，传统媒体都是属于党的喉舌，它在话语权上是绝对的强势，是2007年之前出生的人最早接触的媒体之一。相对于媒体而言，容易被大众所信任。大学里有传播学、新闻学、电视编导、播音主持等专业，为传统媒体不断输送专业型人才，造就了它的专业性。

即时性和互动性，是传统媒体的弱项，即使有直播技术也无法非常迅速的播出，这是受限于传统媒体的内容产出流程，更无法提供全民都喜欢的内容，这是传统媒体属性的局限性。

这对广告创意将会有什么影响？

传统媒体是中化心媒体，因为它的强势性，可以直接让品牌表达广告信息，完全是品牌方的思维来做洞察、创意、媒介等策划，在传统媒体的基础上，高效率传播品牌信息，可以完全不管受众的任何感受，只要给消费一个购买理由即可，大多数人看奢侈品品牌广告所表达的生活方式后，脑中一片空白完全不知道在说什么。

在受众研究上，中心化媒体以集体主义的人群作为画像，为品牌勾画出目标受众洞察集体受众诉求，不关心具体是哪个人，TA的感受是什么，每个受4众属于哪一类的具体的特征。

在中心化媒体上，品牌容易形成品牌力，可以提高产品的溢价能力，和给消费一个公信力的背书，值得信赖的保障，例如：2015年的e租宝则是精准的切中年受众，在央视、北京卫视等黄金时段不断的轰炸，来建立金融产品最为核心的诉求——“信任”。

品牌方为了最有效的传播信息，广告内容尽量短，要不断的重复7次以上的播放，才可以达到广告效果。

卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二阶段认知反应模型，就很好了解释了重复次数与广告效果的关系。

广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系，佩蒂和卡西奥波认为：

在第一阶段，即广告重复次数少时，重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制，精细制作的可能性随重复次数的增加而提高，精细制作使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。

在第二阶段，适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是，随着冗长乏味情绪的唤起，大脑信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。

在这种情况下，态度不会改变。但是，如果受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。

从二阶段认知反应模型中我们可以知道，你不喜欢的最多只能拿起遥控换台，出现霸屏广告你根本无法逃脱，品牌方为了让用户可以在任何频道，都可以看到指定的广告，将某一时间段所有电视频道都投放了相同广告，让你无从逃脱，2008年春节恒源祥的12生肖广告，被网友评为年度最恶心广告，2018年6月世界杯期间知乎、马蜂窝、BOSS直聘等霸屏广告也获得巨大争议。

人民日报微博微评：拒绝“洗脑式”营销，这类广告无创意、无美感、无内涵，带给观众的不是愉悦而是折磨，不是美妙而是痛苦。这种粗糙、粗浅和粗暴的广告偏偏大行其道，是该反思了。最该有想象力的行业何以变得如此不堪？本该被唾弃的“洗脑式”营销何以登上大雅之堂？对庸俗广告要勇于说不！

在社交媒体上，手机是属于你私人资产，你拥有一切的处置权利，看到广告你可以关闭，可以通过屏蔽软件进行屏蔽，或购买会员进行被动屏蔽，甚至可以关掉、卸载 APP，你在手机上有绝对的控制权，这属于你的领地。

相对于传统媒介的广告投放成本，社交媒体可以用较低的成本投入，有可能性获得全社会的热议，这也是越来越多企业涌入社交媒体做广告的原因。但是社交媒体需要长期的投入，实时在线与粉丝沟通，人力效率和成本远高于传统媒体。

社交媒体可以积累品牌数字资产，品牌方发布的所有内容都在沉淀在互联网上，你可以通过CRM系统获取用户的信息，可以建立社交账号与用户实时沟通，用户的真实情绪反馈都会发布在网络上，品牌可以采集分析改进产品，这些是传统媒体很难提供的用户数据。

在内容形态上，社交媒体是按圈层来划分群体，在圈层里你们有共同的爱好、独特的沟通语言，是个性最大化的表达，从过去集体主义的人群画像，也过度到个性主义的圈层中来。

更为重要的是，社交媒体的社会化传播上，每个人是内容媒体也是内容的消费者，以互动机制来传播内容，粉丝喜欢你的内容和产品会发布微博、转发、评论，做成表情包、周边来应援你，不喜欢会吐槽、diss你，组织一帮朋友去黑你，甚至是发布鬼畜视频调教你。

2015年4月，雷军在印度小米4i 发布会演讲中的一句：“Are you OK”，被来自B站的网友Mr.Lemon制作成鬼畜视频引发疯传，小米1.4亿元冠名《奇葩说》第四季，雷军还罕见的亲自上节目，“Are you OK”作为雷军节目开场白，它已为成雷军身上势能最大的标签。

大家也终于认识到，这种与“我”相关的内容，才会引起大众的注意和主动传播，但受行业和认知惯性的影响，以往成功的广告人不愿意接受行业的变化，用过往的经验和完全质变的市场做沟通。

像天猫做广告战役把社交媒体扭曲为传统媒体看待，不管KOLs 属性针对的圈层，让上百个 KOLs 都投放相同的视频、海报，甚至有的让微博转发语都是一模一样。这种内容让KOL粉丝看到之后基本无感厌烦，更谈不上可以激发粉丝的互动欲望，这样就无法在社交媒体上传播。

这样在传播上产生了文化沟通断层，在广告行业中则是看到我们开篇列举的现象，传统4A的人事变动，公司在精简合并，另一边是新型的互动创意热店和数据公司不断崛起。在2018年5月，出现12家企业联合要求甲方支付比稿费用。

以前广告公司则是签订多年，或年框等协议，会召集若干家（5-30家乙方）进行比稿。而现在都则是短期的1-3个月项目制，时间从年缩短到月，或是以季度为一个单位进行签约，创意热店更是垂直化技术领域的翘楚，项目多的挑着做，遇到大企业要求比稿，希望有一定的比稿费也理所应当。

这是移动互联网所兴起的革命，让媒体形态产生巨变，给广告行业带来颠覆性的变化，这种变化撕裂传统广告形态，你不得不服从去适应，我们应该学着去适应时代的变化。

割裂的新世界是如何型成？

在前现代社会中，家族社群比国家市场强大，家族中的长者控制着每个成员生活的一切，掌握着经济来源、安全、婚姻等权力，也是身体发肤受之父母观念在主导着前现代社会的一切。

随着生产力进步，国家和社会制度力量的强大，由警察军队维护社会安全，有社会保障制度、医疗制度、婚姻制度，个人从家庭中得到解放，例如：婚姻从过去的长家指腹为婚，到包办婚姻，直到现在的自由恋爱与催婚的现象出现，这是家族力量的没落与个人力量崛起所产生冲突的结果，在社交媒体的世界中，正发生着个人力量的崛起趋势。

当下最为广泛的媒体平台——手机，用户拥有了控制权，移动端上的软件，他们都具备互动性，电商、社交、游戏、吃穿住行等软件，我都可以分享、评论、评价、打星级、卸载，这些行为极具私人特征。

与客厅中心电视不同的是，你在接触移动媒体时候，完全不需要社交礼仪。中国家庭日常社交礼仪活动，是围绕在电视前面，随着科技的发展，人类从家族体系跨越到三口之家的核心家庭中，家庭社交礼仪逐渐崩塌，导致家庭集体生活的没落，个性得以解放，大家都沉浸在自己最舒适的空间中。

每个人抱着手机，像是在广场上游荡，有看耍猴，谈论八卦，有看戏，聊骚，约会，赚钱，买卖，释放七情六欲，喜欢我就打赏主播，不喜欢我就吐槽发条弹幕评论皮一下，如有不适还能举报，每个人都在释放自己的个性。让每个人都成为自媒体，我可以装扮成自己最想成为的样子，将一切喜怒哀乐的情感诉求进行发布，不必担心家庭关系对我的影响。

假如我们把互联网比喻成是海面，每个人、组织、企业按社会地位幻化成一条船，这条船上有稳定的生活必需品，我在船上有吃有喝，做个快乐的肥宅，玩自己的游戏，和相同兴趣、工作的朋友，每天有聊不完的话题，我完全不关心另一条船上的人。

在海面上要引起大家注意，你得花费一些金钱放个烟花，才会引起其他船员的注意，烟花过后则回归平静，只有放得花色最好看最亮的烟花，才有可能被船员记住，甚至改变下次潮流的方向。

社会上发生的热点、事件、新闻就像是波浪，你想引起大家的注意，请时刻保持冲浪的心，你冲得越高被大家看到的机会也越多，船员讨论关于你的话题也越猛烈，你必须每天努力坚持冲浪才不容易被船员遗忘。

作者：钱钱钱隆，公众号：创意手册

本文由 @钱钱钱隆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议
传统媒体是中化心媒体，因为它的强势性，可以直接让品牌表达广告信息，完全是品牌方的思维来做洞察、创意、媒介等策划，在传统媒体的基础上，高效率传播品牌信息，可以完全不管受众的任何感受，只要给消费一个购买理由即可，大多数人看奢侈品品牌广告所表达的生活方式后，脑中一片空白完全不知道在说什么。

在受众研究上，中心化媒体以集体主义的人群作为画像，为品牌勾画出目标受众洞察集体受众诉求，不关心具体是哪个人，TA的感受是什么，每个受4众属于哪一类的具体的特征。

在中心化媒体上，品牌容易形成品牌力，可以提高产品的溢价能力，和给消费一个公信力的背书，值得信赖的保障，例如：2015年的e租宝则是精准的切中年受众，在央视、北京卫视等黄金时段不断的轰炸，来建立金融产品最为核心的诉求——“信任”。

品牌方为了最有效的传播信息，广告内容尽量短，要不断的重复7次以上的播放，才可以达到广告效果。

卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二阶段认知反应模型，就很好了解释了重复次数与广告效果的关系。

广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系，佩蒂和卡西奥波认为：

在第一阶段，即广告重复次数少时，重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制，精细制作的可能性随重复次数的增加而提高，精细制作使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。

在第二阶段，适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是，随着冗长乏味情绪的唤起，大脑信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。

在这种情况下，态度不会改变。但是，如果受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。

从二阶段认知反应模型中我们可以知道，你不喜欢的最多只能拿起遥控换台，出现霸屏广告你根本无法逃脱，品牌方为了让用户可以在任何频道，都可以看到指定的广告，将某一时间段所有电视频道都投放了相同广告，让你无从逃脱，2008年春节恒源祥的12生肖广告，被网友评为年度最恶心广告，2018年6月世界杯期间知乎、马蜂窝、BOSS直聘等霸屏广告也获得巨大争议。

人民日报微博微评：拒绝“洗脑式”营销，这类广告无创意、无美感、无内涵，带给观众的不是愉悦而是折磨，不是美妙而是痛苦。这种粗糙、粗浅和粗暴的广告偏偏大行其道，是该反思了。最该有想象力的行业何以变得如此不堪？本该被唾弃的“洗脑式”营销何以登上大雅之堂？对庸俗广告要勇于说不！

在社交媒体上，手机是属于你私人资产，你拥有一切的处置权利，看到广告你可以关闭，可以通过屏蔽软件进行屏蔽，或购买会员进行被动屏蔽，甚至可以关掉、卸载 APP，你在手机上有绝对的控制权，这属于你的领地。

相对于传统媒介的广告投放成本，社交媒体可以用较低的成本投入，有可能性获得全社会的热议，这也是越来越多企业涌入社交媒体做广告的原因。但是社交媒体需要长期的投入，实时在线与粉丝沟通，人力效率和成本远高于传统媒体。

社交媒体可以积累品牌数字资产，品牌方发布的所有内容都在沉淀在互联网上，你可以通过CRM系统获取用户的信息，可以建立社交账号与用户实时沟通，用户的真实情绪反馈都会发布在网络上，品牌可以采集分析改进产品，这些是传统媒体很难提供的用户数据。

在内容形态上，社交媒体是按圈层来划分群体，在圈层里你们有共同的爱好、独特的沟通语言，是个性最大化的表达，从过去集体主义的人群画像，也过度到个性主义的圈层中来。

更为重要的是，社交媒体的社会化传播上，每个人是内容媒体也是内容的消费者，以互动机制来传播内容，粉丝喜欢你的内容和产品会发布微博、转发、评论，做成表情包、周边来应援你，不喜欢会吐槽、diss你，组织一帮朋友去黑你，甚至是发布鬼畜视频调教你。

2015年4月，雷军在印度小米4i 发布会演讲中的一句：“Are you OK”，被来自B站的网友Mr.Lemon制作成鬼畜视频引发疯传，小米1.4亿元冠名《奇葩说》第四季，雷军还罕见的亲自上节目，“Are you OK”作为雷军节目开场白，它已为成雷军身上势能最大的标签。

大家也终于认识到，这种与“我”相关的内容，才会引起大众的注意和主动传播，但受行业和认知惯性的影响，以往成功的广告人不愿意接受行业的变化，用过往的经验和完全质变的市场做沟通。

像天猫做广告战役把社交媒体扭曲为传统媒体看待，不管KOLs 属性针对的圈层，让上百个 KOLs 都投放相同的视频、海报，甚至有的让微博转发语都是一模一样。这种内容让KOL粉丝看到之后基本无感厌烦，更谈不上可以激发粉丝的互动欲望，这样就无法在社交媒体上传播。

这样在传播上产生了文化沟通断层，在广告行业中则是看到我们开篇列举的现象，传统4A的人事变动，公司在精简合并，另一边是新型的互动创意热店和数据公司不断崛起。在2018年5月，出现12家企业联合要求甲方支付比稿费用。

以前广告公司则是签订多年，或年框等协议，会召集若干家（5-30家乙方）进行比稿。而现在都则是短期的1-3个月项目制，时间从年缩短到月，或是以季度为一个单位进行签约，创意热店更是垂直化技术领域的翘楚，项目多的挑着做，遇到大企业要求比稿，希望有一定的比稿费也理所应当。

这是移动互联网所兴起的革命，让媒体形态产生巨变，给广告行业带来颠覆性的变化，这种变化撕裂传统广告形态，你不得不服从去适应，我们应该学着去适应时代的变化。

割裂的新世界是如何型成？

在前现代社会中，家族社群比国家市场强大，家族中的长者控制着每个成员生活的一切，掌握着经济来源、安全、婚姻等权力，也是身体发肤受之父母观念在主导着前现代社会的一切。

随着生产力进步，国家和社会制度力量的强大，由警察军队维护社会安全，有社会保障制度、医疗制度、婚姻制度，个人从家庭中得到解放，例如：婚姻从过去的长家指腹为婚，到包办婚姻，直到现在的自由恋爱与催婚的现象出现，这是家族力量的没落与个人力量崛起所产生冲突的结果，在社交媒体的世界中，正发生着个人力量的崛起趋势。

当下最为广泛的媒体平台——手机，用户拥有了控制权，移动端上的软件，他们都具备互动性，电商、社交、游戏、吃穿住行等软件，我都可以分享、评论、评价、打星级、卸载，这些行为极具私人特征。

与客厅中心电视不同的是，你在接触移动媒体时候，完全不需要社交礼仪。中国家庭日常社交礼仪活动，是围绕在电视前面，随着科技的发展，人类从家族体系跨越到三口之家的核心家庭中，家庭社交礼仪逐渐崩塌，导致家庭集体生活的没落，个性得以解放，大家都沉浸在自己最舒适的空间中。

每个人抱着手机，像是在广场上游荡，有看耍猴，谈论八卦，有看戏，聊骚，约会，赚钱，买卖，释放七情六欲，喜欢我就打赏主播，不喜欢我就吐槽发条弹幕评论皮一下，如有不适还能举报，每个人都在释放自己的个性。让每个人都成为自媒体，我可以装扮成自己最想成为的样子，将一切喜怒哀乐的情感诉求进行发布，不必担心家庭关系对我的影响。

假如我们把互联网比喻成是海面，每个人、组织、企业按社会地位幻化成一条船，这条船上有稳定的生活必需品，我在船上有吃有喝，做个快乐的肥宅，玩自己的游戏，和相同兴趣、工作的朋友，每天有聊不完的话题，我完全不关心另一条船上的人。

在海面上要引起大家注意，你得花费一些金钱放个烟花，才会引起其他船员的注意，烟花过后则回归平静，只有放得花色最好看最亮的烟花，才有可能被船员记住，甚至改变下次潮流的方向。

社会上发生的热点、事件、新闻就像是波浪，你想引起大家的注意，请时刻保持冲浪的心，你冲得越高被大家看到的机会也越多，船员讨论关于你的话题也越猛烈，你必须每天努力坚持冲浪才不容易被船员遗忘。

作者：钱钱钱隆，公众号：创意手册

本文由 @钱钱钱隆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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