针对K12教育提升竞争力的分析有很多，但大多数都是从拉新、促活、留存等运营手段入手。笔者为我们带来新的看法——用顾客感知价值理论提升K12教育竞争力。

人们买的不是东西，而是他们的期望——Theodore Levitt

20实世纪70年代以来，企业在顾客层面的竞争由“以产品为中心”转移到了“以顾客为导向”，这个时候的价值模型是相对线性的。

直到90年代，提出了顾客感知价值概念，关于顾客感知价值的概念成为了学者和企业家关注的焦点，这个时候其实是在原有的价值模型中添加了感知价值的关注部分，并将他作为产品价值的最终落脚点。

竞争战略之父——Michael Porter在《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造价值”。

这个时候，传统产品的绝对导向其实已经转变为用户导向，并一直延续至今；最终的顾客价值模型其实围绕“价值创造—价值传递—顾客价值”展开并形成闭环。

这里的顾客价值其实包括两部分——“顾客的实际所得价值和顾客感知价值”，即客观上提供的价值和主观上对价值的感知。只不过在90年代之前对主观上的价值感知关注并不够，但随着竞争形势的严峻这一项也越来越得到企业的重视，当关注点由产品导向用户时甚至用户感知时，产品的迭代速度才真正地变快，而现今的产品思维大多来源于此。

以上思路可能是很多教育工作者所认同的，教育传道授业解惑，是一项伟大的事业，所以生产有利于孩子发展的价值才是教育工作者应该做的，并且你坚信这样的坚持能将机构越做越大。

但实际上，这种思路可能在很多教育机构都在采用，可是效果并不是很好。

因为教育是一个非常特殊的行业，盲目地使用传统快消品和工业制品的产品理念一定会出现问题。所以，如果想让K12教育产品更有竞争力，需要重构我们的产品底层思路。

传统的产品价值理论并没有错，只是教育行业的特殊性和互联网时代的特殊要求，需要我们的理论在实际应用中迭代。

教育行业的特殊性，在教育行业，产生的价值不仅要对受益人本身——孩子负责，还要对提出结果需求的家长负责。

这里就对教育产品提出了新的挑战，要让那些不能在教育过程中体验的家长，通过外界感知到教育行业带给孩子和家长的改变和利处，家长会自发地找到外界的结果反馈点，并感知到有利点。

所以，教育的价值最终的落脚点在教育行业会分为两个部分：

一个是用户价值（孩子），包括孩子的自身得到价值和孩子对价值的感知。

另一个部分是顾客感知价值（家长），这一部分因为家长不是主要的收益人，所以主要以家长的感知价值为主；而家长地感知价值很大程度地决定了是否购买，所以在新的教育产品理念中必须把教育产品的决策人——家长放在非常重要的位置。

重新理解教育行业后，重构的思路如下：

互联网时代存在着特殊性，互联网时代要求速度，要求即时反馈；而教育又是一项慢功夫，很难立竿见影。这个时候就产生了矛盾，如何让教育快起来，是互联网时代下教育的新命题。

常规上，大家理解教育时，会觉得教育是一个相对比较高大上的行业，毕竟是百年树人的伟大事业，所以相对地可能会主观地、理想主义地进行产品的设计。

没错，教育本身是一项伟大的事业，但教育行业是一个非常功利化的行业，所以如果你不能够更好地为用户解决以上问题，你必然会失去用户的心。

下面，我将从三个方面，论述互联网时代下提高家长感知价值的方法：

1. 找到家长自发的反馈点，并关注结果效率

打造产品之初，就要让家长在可感知方面有所思考。

首先，家长更多的感知点其实是来自于外界给予的反馈，例如成绩单。

孩子本身知识性的变化很少地能被家长感知，并且在教育产品泛滥的今天，单单的改变已经不能满足于日渐焦虑的家长。我们不仅要关注改变本身，并且要关注结果的效率，所以在教育产品设计之初就一定要有一定的结果导向，分析出家长自发找到的最关注反馈点，并在这个反馈点做到绝对的效率优势。

学而思为什么能迅速地成长并且巨头都不能狙击，就是他摸准了家长在K12领域关注的反馈点分数。不仅绝对以分数为导向授课，并且非常注重提分效率。其次，它首创地按学习水平分班教学制度，有人分析制造内部竞争、关注孩子兴趣等。

但在我看来，其中一个很重要的原因就是为了提高结果效率，在《刻意练习》中明确了要想更快的提高，首先要找到自己真正的水平，并且不断小范围地走出舒适区，分班教学完美的契合这一点；所以能做到迅速的提高，而高效正是学而思屡战屡胜的法宝。

2. 主动出击制造感知机会

但我们的产品关注了家长自发的反馈点，并且高效地解决了这个问题时，我们接下来就要主动出击制造感知机会，让改变可视，制造感知的链条。

可能大家都有印象，很多大机构会组织一些内部的比赛和晚会。

常规的英语类的一般会举办英语演讲比赛，比如新东方的中小学英语演讲比赛；数学类的则会举办计算类地比赛，如学而思有趣味计算比赛。

为什么巨头热衷比赛？

就是为了增加家长感知孩子能力提升的感知机会，我家孩子原来英语只会“A、B、C”的，现在可以参加演讲比赛了，未必可以获得名次，但孩子在舞台上小小的一个展示已经足够家长们兴奋和炫耀了。不过这种大规模的主动制造还是太倾向头部，所以机构要开发适合中部孩子的家长的感知点，例如一些小范围的展示、布置家庭作业、公开课等。

3. 感知补充，建造除核心之外的感知，制造惊喜

当核心感知解决后，我们就要考虑在核心之外进行发力，这里分为两个部分：一个是场景外上的强化；另一个是覆盖内容外的强化。

（1）在场景外强化感知

在补课班场景内的感知永远是有局限的，并且不利于机构的宣传，这时我们要出击到我们地盘外的场景区强化感知。

例如制造一些典型，去参加国家机构举办的一些正规比赛，和大家耳熟能详的机构合作做一些活动。这一部分的感知不仅要让家长感受到改变，并且要让家长感受到机构实力，来充实机构的口碑，以构成传播效应。

（2）不仅仅针对于核心内容进行改变，而在其他方面进行全面突破

思考一个问题——“家长将孩子送到一个机构来学习，都会考虑什么”，这里就要回到教育的初心了。

家长都是希望孩子茁壮成长的，机构不仅能解决孩子核心内容的改变，同时又能在核心之外有改变，那么家长对于你这个机构绝对死心塌地。

想想孩子本来学习差、脾气不好、叛逆，但经过机构的学习，不仅学习提升了，又变得听话了，那么对家长来说这是非常大的冲击。我们在作产品是一定要有惊喜思维，永远要做到用户的阙值之外，击破用户心智。

教育行业是关于人的行业，所以必然会变得复杂，而理解总是解决问题最好的办法。

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