网络文学，一直被视作大众文化中发展迅猛的中坚力量，并凭借它的种种特性，占领了大众心智。笔者通过分析网络文学的市场以及用户群体，发现网络文学以及相对应APP背后的逻辑。

这是一篇我在18年底，整理的一篇简单的网络文学市场文档，一直没法。只发了该文章的姊妹篇，《漫画小程序市场需求文档》。有兴趣的小伙伴也可以关注我查看当时发布的关于漫画市场的文档。

一、文档说明

• 公司：杭州小玩子科技有限公司
• 产品：网络小说（小程序）
• 创建日期：2018年11月
• 创建人：Jack Yang
• 联系方式：15888507467
• 部门职位：产品经理

1. 名词介绍

网络小说，指新近产生的，以互联网为展示平台和传播媒介的，借助超文本连接和多媒体演绎等手段来表现的文学作品、类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品。其中，以网络原创作品为主。

网络小说是随着互联网的普及而产生的，互联网络为上亿网民提供了多如恒沙的各类文学资料信息。与此同时，一种以这种新兴媒体为载体、依托、手段，以网民为接受对象，具有不同于传统文学特点的网络小说

2. 产品背景

近年来，我国数字内容版权环境持续优化，推动国内网络小说业务蓬勃发展。企业营收结构的多元化和用户阅读方式的多样化是上半年网络小说行业发展的两个主要特点。

在2018上半年中国网络小说用户规模及使用情况中，数据显示：2018上半年中国网络小说用户规模为4.06亿人，与2017年末相比增长2821万人，在整体网民数量中网络小说用户数比例达到50.6%。

而在手机网络小说方面，数据显示：2018上半年中国手机网络小说用户规模为3.81亿人，与2017年末相比增长3713万人，占手机网民数量的48.3%。

近年来，随着智能手机技术的快速完善，人们对手机依赖度的提高，越来越多的工作娱乐交际等都可以在手机上完成。2018上半年手机网络小说的用户数量达3.81亿人，而全国网络小说用户规模为4.06亿人，占比高达93.8%。其中已小程序为首的新形势网络小说媒介，为网络小说阅读的用户数爆发式增长提供强劲动力。

尽管我国网络小说市场需求旺盛，大众阅读习惯已进入移动互联网时代，但用户下载APP频次与APP不断优化而增加包的体积大小，让用户望而却步。与此同时，用户手机APP的数量不断增加，不同APP占用手机使用内存越来越大，不同APP频繁推送、APP之间相互推送唤醒等问题，越来越多。

如何解决这一系列问题，成为开发者需要攻克的难题。2016年小程序的出现，很好地解决了这些问题。作为APP的一个补充，如何将产品通过小程序将自身APP相应场景下的应用，成为众多APP厂商面临的问题。

目前在网络小说APP仍存在以下问题：

• APP需要在多个系统上开发，才能满足不同系统的用户。
• 过多的手机APP占用太多手机内存资源。
• APP下载频次低，变相增加选择成本。
• 内容质量层次不起，缺少智能推荐用所需内容的能力。
• 内容过长，用户需要长期追载。

文学小程序正是依靠小程序，提供轻量化、覆盖广、低打扰、内容精、用完即走，且在用户行为算法模型上，高匹配智能推荐内容解决上诉等问题。

3. 文学小程序产品概念

产品定义：通过小程序形式，与网络小说厂商授权内容并再次内容精选，为用户提供精品阅读体验。

核心价值：以小程序为载体，提供更轻便的阅读体验，用完即走，最大限度降低用户使用成本。

盈利模式：广告变现，内容付费，增值服务，IP授权等。

业务模式：与各大网络小说厂家合作（PGC），定期获取内容资源数据；引导用户产出高质量内容（UGC）；根据用户需求串联相应使用场景形成业务流程；产生支付或打赏后，满足用户内容需求。

二、市场说明

以下内容有些是通过对相关市场分析报告/资料分析总结得到的，分析过程部分省略。

1. 市场存量

目标市场为网络小说市场小程序领域。

目前,网络小说IP市场已经吸引了国内巨量资本竞相逐追，腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头也相继加入该战场搏杀。数据显示：2014-2017年中国网络小说市场规模从32亿元增长至60.6亿元，四年来增长了28.6亿元，市场规模快速增长，预计2018年市场规模将达到80.8亿元。

2. 市场特征

（1）市场仍将高速发展。

（2）机遇与挑战并存，网络小说市场巨头显现，阅文一家独大。

（3）业内版权保护意识强，用户付费意愿高。

（4）网络小说移动化，时间碎片化趋势明显。

（5）内容精品化、IP衍生化、阅读女性化、产业布局生态化。

（6）网络小说作品和作家数量也将保持较高的增长

（7）不同年龄段对网文需求不一。年轻用户普遍偏好浪漫言情、玄幻仙侠等网络小说内容；80/90后对励志经管类内容兴趣度较高；70后用户则偏好名家经典、历史传记。不同收入群体中，高收入用户对于更新自身知识、增广见闻的需求强度更高。

各年龄段数字阅读偏好

3. 市场趋势

（1）阅读行为走向碎片化、浅阅读，趣味性与交互性阅读门槛不断降低；

（2）全版权运营，大众化内容趋向明显；

（3）付费用户快速增长成为驱动网络小说市场需求端；

（4）精品IP辈出，跨领域合作将更加频繁。

4. 行业简述

（1）行业格局

互联网巨头腾讯、百度、阿里纷纷入局，还有掌阅iReader这样的行业巨头，5家网络小说企业在线阅读市场份额已占到67%，其中阅文集团份额最高，比高达 43.20%。。

一份来自运营商的数据清晰罗列出了不同类别APP在2017年12月的活跃用户数榜单。引人注意的是，居第二名的QQ阅读竟然落后于第一名掌阅iReader近8000万人之多。对于腾讯旗下最主要的阅读类应用来说，QQ阅读的成绩似乎让人有些意外。

数据显示：2017年12月“阅读”类APP中，居于榜首的掌阅iReader活跃用户数高达11788万人，户均月流量为2.05M。与此同时，第二名的QQ阅读12月活跃用户数为3866万人，户均月流量为0.83M。

目前各网络小说平台发展过程中存在的问题比较相似，最大问题是在商业模式上。虽然内容变现方式已经清晰，但具体操作还在探索阶段，内容付费有待行业用户付费习惯的培养， IP运营也在试水阶段；其次，如何差异化运营在众多平台中脱颖而出，打造属于自己的品牌标签也是目前各平台发展的重点。

企业类型分布

（2）行业发展

• 1991-2002萌芽阶段，以论坛BBS为主。
• 2002-2008快速发展阶段，网络书库模式展示BBS模式，形成文学产业。
• 2008-2016移动阅读阶段，互联网-移动互联网发展的过程中，各环节都在经历变革。
• 2016以后泛娱乐阶段，移动端超越PC端，内容泛娱乐化显现。

（参考：创业邦《2018年网络小说行业报告》）

业务形态：原创内容、内容分发、IP衍生游戏、IP衍生出版、泛娱乐。

网络小说行业典型细分领域企业：

• 原创内容：阿里文学
• 内容分发平台：掌阅科技、网易云阅读
• IP衍生游戏：金科文化
• IP衍生出版：新经典文化、经典亚博
• 泛娱乐：骅威文化

5. 小结

• 市场依旧保持高速增长。
• 机遇与挑战并存，网络小说市场巨头显现，阅文一家独大。
• 移动化、碎片化，用户群体跨度大。
• 业务形态区分明确，不同平台产品定位明显。
• 结合自身情况及需要快速布局，重点考虑做好内容分发。

三、用户说明

1. 目标用户

跟传统文学相比，网络小说更贴近读者，更大众化和年轻化。内容上更容易走进读者心里；网络小说读者的范围扩大了，不限于摸个群体，有高素质的知识分子、学生，也有文化程度不高的社会基础人员；作者也不再单纯是高素养文化水平的知识分子，而有学生、企事业单位的工作人员、自有职业者等文学爱好者。

2. 用户特征（定性）

• 男女比例基本平衡，男性占据52%，女性占据48%。
• 男性的付费意愿大大高于女性，达到62%。
• 30岁以下的年轻群体是重要的付费群体，付费群体主要集中在二线城市和四线以下城市。
• 用户年龄跨度大，年轻用户普遍偏好的浪漫言情、玄幻仙侠等网络小说内容。

3. 用户阅读行为分析

对读者来说，阅读网络小说主要以娱乐为目的。

有关数据表明：有59.8%的人阅读小说的目的是消遣娱乐的方式，打发时间，舒缓压力；有57.84%的人享受小说中高于现实的美好，雪球慰藉；有56.86%的人受周围亲朋好友影响，进入小说圈；有45.1%的人常年看小说已有情感，已成习惯；有15.69%的人网络小说教育纸质书籍更方便便宜；还有8.82%的人有其他目的。

读者为了刺激作者加快作品更新，会采取打赏或者投月票给作者的激励手段，网络小说作为商品，达成了交易。

4. 消费特点

网络小说消费者具有通俗性、娱乐化、生活化等特征。

a. 通俗化：网络小说的语言简洁明了，通俗易通，口语化特征明显。只有在有特殊需要的时候才用华丽的语言，多数都是朴素的语言，让大众在阅读过程中没有阅读障碍。

b. 娱乐化：网络小说多以娱乐为目的，满足读者的审美心理需求。读者通过阅读作品获得情感体验、宣泄，为自己的生活带来乐趣。与之对应，网络小说的题材集中表现为：爱情题材、英雄专记、神话传说、网游小说等。

c. 生活化：网络小说的内容具有通俗化特点，通俗易通符合大众口味，内容大都来源于大众生活，进过作者加工创作，赋予作品艺术色彩，浪漫爱情永远是网络小说重要的题材。

在商品经济和以营利为目的运作的背景下，网络小说的受众变成大众化，内容趋于平面化，运营则越来越商业化，这几个方面的因素紧密联系，共同促进网络小说的繁荣发展。

5. 用户场景举例

小芳，30岁，单身，二线城市企业白领，伪文艺女青年。

工作空闲之余喜欢通过手机看都市爱情小说。最近她再追一部非常火的网络小说，为让该小说作者能快速更新小说内容，平时花钱精打细算的她，在打赏作者及赠送改小说月票上面一点不吝啬。在阅读过程中，小芳感受到了小说给她带来了对美好爱情的憧憬。

6. 小结

（1）网络小说用户群体不在局限某个特定群体，更加大众化，年轻化。

（2）做好满足用户在碎片化时间，多样化场景下的产品使用。

（3）网络小说源于生活，年轻用户更喜欢浪漫言情、玄幻仙侠等类型题材。

（4）网络小说消费习惯逐渐养成，男性用户更愿意为阅读付费。

（5）从用户场景及市场可以看出，高质量的网络小说内容才能产出更高价值效益。

7. 用户需求

外部需求：

• 通过用户分析总结出的用户需求。
• 碎片化、多场景下的产品使用特性。
• 浪漫言情、玄幻仙侠类型内容更符合用户口味。
• 参与感、归属感的用户诉求。

内部需求：

• 版权方授权合作。
• 内容抓取。
• 种子用户的孵化、产品的推广。
• 基本数据统计需求。
• 用户管理运营需求。
• 用户反馈信息收集需求。
• 用户阅读习惯下的内容推荐算法。
• 后期运营相关配套功能。

四、竞品分析

1. 竞品选择

根据“市场说明”，从业务形态来说选择一款内容原创形式提供满足用户偏好的网络阅读APP；从渗透率及用户规模变化占据行业第一梯队网络小说APP；再综合各APP的下载量、知名度、竞争力等情况考虑，选出QQ阅读和掌阅iReader。

2. 竞品对比

（1）产品背景简介

QQ阅读：

QQ阅读是腾讯公司开发的一款手机看书软件，在Symbian /iPhone /Android/ Kjava等多手机平台上，全面支持TXT、UMD、HTML、EPUB、DOC等多种电子书格式，还可在QQ书城免费下载最新热门小说。海量图书资源、全新阅读模式、极速软件引擎。

掌阅iReader：

掌阅iReader是一款专注于智能手机阅读领域的阅读软件。支持EBK3/TXT/UMD/EPUB/CHM/PDF全主流阅读格式。拥有5亿用户，20万册图书，与300多家优势版权机构达成合作。

（2）产品情况对比

产品基本情况：

（3）产品运营策略对比

运营模式：

盈利模式：

产品设计及功能模块：

结构及逻辑分析：

QQ阅读

掌阅iReader

从信息架构上看，三者底部导航栏的构造能够显示各家产品的侧重点和主要功能。

两款产品的底部导航栏布局情况：

• QQ阅读：书架、精选、书库、发现、我的
• 掌阅：书架、书城、听书、漫画、我的

掌阅中的首页栏目中书城其实相当于QQ阅读中的书库、掌阅中的听书模块，QQ阅读中并没有涉及。掌阅漫画模块，QQ阅读也有设置，只不过作为一个图书频道放在了书库中。实际上，单从大模块上来看，两者的区别并不大，不过产品细节模块上掌阅是优于QQ阅读的。

3. 小结

• 掌阅iReader和QQ阅读在实际体验阅读时，各种设置大致相同，但QQ阅读在选择夜间模式时，用一条细线下拉，这个功能较为隐藏。
• 其次是当读者需要将读到的优质内容进行标注，再次进行查看的时候需要点开下端的目录，才会看到笔记，而iReader可直接看出笔记在哪里寻找。
• iReader的笔记可导出，QQ阅读的笔记不能导出，只能当再次阅读本书时跳转至阅读处。

4. 使用场景归纳

• 上午课程、工作较为清闲，比较大可能的有空闲时间观看小说。
• 吃午饭前后有比较富余的时间，可以用来观看小说。
• 晚上下课、下班回家的路上或者等公交时，用来打发无聊的时间。
• 晚上回到家之后，没有其他学习，工作安排，可以用来消遣。
• 总体而言，空闲较大的时间段，都属于比较空闲或者是无聊的时间段，互联网小说行业在一定程度主要的功能依旧是打发空闲时间。

5. 小结（SWOT分析）

6. 产品问题和分析总结

总结：

掌阅iReader经过长期的市场积累和新渠道拓展，并且作为内容聚合的平台，有着便捷性和及时性的特点，为用户提供具有吸引力的海量内容资源，所以有了庞大的用户规模。其盈利模式不仅仅是付费阅读，还增加了通过为移动终端商提供平台支持来获得收入分成。并且通过与游戏方面合作推出“玩游戏送阅饼”活动增加了用户活跃度以及巩固了已有市场份额。

QQ阅读逐渐优化阅读体验、有着基于腾讯大数据平台的智能推送功能和QQ阅读依托网站过亿的用户规模，在移动阅读市场处于高速发展期抓住了重要时机。

但是无论怎样，就阅读市场未来的发展趋势而言，不管是开拓更多渠道引流，还是增加更丰富的阅读内容，最重要的还是从用户本身的体验出发，才能在未来竞争激烈的市场格局下有更多的发展可能。

五、小说小程序产品方案

综上所有分析，为小说小程序做如下产品方案。

1. 产品定位

• 产品定义：与优质小说创作者合作，以分发“精品”小说内容，补充小说市场在小程序领域需求。
• 产品目标：以小程序形式让优质小说内容和更多用户接触与了解。
• 商业目标：在小程序小说市场中建立广大的品牌认知。
• 产品愿景：让小说阅读成为一种生活方式。
• 市场定位：电子图书工具； 文娱市场； 青年人群小说分发与运营商。
• 用户定位：年轻的90后-00后用户群体。

2. 商业模式

• 核心价值：一款懂你的小说小程序。
• 核心业务：小说资源不断接入清洗. 小说资源推荐算法匹配. 小说内容与用户的强参与、强互动。
• 核心资源：所需的小说. 小说资源推荐算法. 用户的积极参与互动。
• 合作伙伴：小说创作人，小说版权公司等。
• 用户关系：不断填充新鲜的小说资源. 不断精细化小说主体业务. 不断更新推荐的算法. 不断推出参与和互动活动或主体。
• 盈利模式：广告、付费小说、打赏、月票、开通VIP，游戏。

3. 用户流程

（第一期基本流程）

4. 功能范围

优先级按从高到低为1-5，其中1为优先级最高。

5. 发展路线

发展理念：

小程序内使用场景，核心场景到延伸补充场景，内容由单品类小说到多品类拓展，以小而短的小说为基础、推荐算法分发内容为核心，以完善整个小程序内用户阅读与筛选为目标，不断精细化小说内容，最终实现成为全品类服务的小说内容分发与运营商。

（1.0）核心

• 负责第三方小说资源合作的商务合作人员；
• 接入内容资源并完成内容展示；
• 精选优质小说内容，小说等级评估工作；
• 根据用户性别，推荐不同类型小说；
• 完成用户反馈功能、反馈后台。

（2.0）磨合

接入更深更广的小说资源，如恋爱、搞笑、悬疑等；

小规模市场投入，不断测试产品需求，磨合优化；

内容推荐算法第一阶段开发完成，可根据用户内容阅读习惯进行推荐

寻找种子用户，精心维护；

基础数据统计后台、用户运营管理后台。

（3.0）拓展

合作更多优质的小说内容供应商；

提高小说内容等级评估标准；

正式开始市场推广，主要渠道为公司内部产品导流、小说交流/服务平台、广点通与自媒体建立；

完成搜索、用户召回、用户裂变功能。

（4.0）全品类

进一步拓展优质小说内容供应商，进一步拓展小说内容品类；

满足小说核心场景相关延伸的辅助功能与运营配套功能；

做小说相关社交功能；

相关内部付费功能、任务与商品兑换功能；

逐渐实现目标市场的闭环，提高口碑与粘性。

市场数据参考文献

• 中商产业研究院《2018-2023年中国网络小说市场前景及投资机会研究报告》
• 艾瑞咨询《中国数字阅读行业研究报告》
• 掌阅科技《掌阅科技58页深度报告》
• 创业邦《2018年网络文学行业报告》
• 河池学院报《论网络文学的消费性特征》
• 行业相关网站及相关专业文章等

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