“当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时无比开阔。”

——吴晓波《激荡三十年》

当我们谈论东南亚互联网的时候，往往喜欢对比5到10年前的中国。在中国互联网逐渐过剩的今天，出海成了很多企业的选择。整个东南亚互联网发展的形势正如我们过去经历的一样，随风潜入夜，润物细无声，慢慢对东南亚人民的生活带来便捷。

一、东南亚的市场规模

东南亚（Southeast Asia,SEA）地区有11个国家，土地总面积为4,340,700平方公里。据联合国最新数据，根据人口规模大约6.7亿，相当于世界总人口的8.59％，人口密度为每平方公里153人，49.8％的人口是城市人口，东南亚的年龄中位数为28.8岁。

由于规模和发展阶段的原因，说起东南亚的互联网市场，一般关注的是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等5个最大的市场，后面本文的探讨范围也主要集中在这5个国家。

下表是SEA的一些最新数据：

按照富裕程度，东南亚地区比较富裕的是马来西亚、泰国，其次印尼、菲律宾、越南。人口规模上，印尼有2.7亿人口，其次是菲律宾、越南，印尼也是东南亚互联网竞争的“桥头堡”，资本流向的重点。

由于历史文化的原因，东南亚人民的信仰多元化。印尼和大马的主要宗教为伊斯兰教，泰国和越南为佛教，菲律宾是罗马天主教。伊斯兰教是东南亚最流行的宗教，拥有约2.4亿信徒。

一千个读者就有一千个哈姆雷特，何况是不同国家。虽然大家在讨论这一区域时，都喜欢用东南亚来称呼，但是这里有多个国家，多个名族，“一招鲜，吃遍天”的战略明显行不通，也许用户不买账。由于SEA地区的历史、文化、地理、经济、政治等各方面的因素，不同国家的产品策略和运营策略还要有所差异。

东南亚是全球增长最快的互联网地区，拥有3.8亿用户的现有互联网用户群。在谷歌发布的报告中，预测到2025年东南亚的互联网经济将增长到2000亿美元，这主要是由于在线旅游，电子商务和在线媒体的增长。

二、东南亚的用户习惯

和中国相似，东南亚地区直接跨越了PC时代，进入移动互联网时代。超过90％的东南亚人主要通过智能手机连接到互联网，是全球移动互联网使用最多的地区之一。

东南亚互联网用户是世界上最活跃的。泰国互联网用户每天使用移动互联网花费4小时56分钟，全球第一。印度尼西亚，菲律宾和马来西亚用户每天在移动互联网上花费大约4个小时，在参与度方面也是全球前十名。相比之下中国是3hours，英国是2hours，日本是一小时。

在整个地区，社交媒体渗透率达到61％，移动社交媒体渗透率在过去一年中达到56％。东南亚用户的社交APP范围基本与欧美相似，主要集中在Facebook、Youtube、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger等应用。但是也有地区差异，例如越南的Zalo，泰国的line，都是侵占用户时长的超级APP。

我们可以看到，这些app基本都是Google或Facebook的应用，同样这两家公司也是东南亚互联网的巨无霸，也是发展这一地区互联网必须要合作的企业。

东南亚用户的时间主要花在哪些上呢？

和中国用户类似，一般在社交、视频、资讯、游戏等方面。在这样一个庞大的、不断增长、令人难以置信的互联网用户群的支持下，2018年东南亚互联网经济的GMV已经达到了720亿美元，包括在线旅游，电子商务，在线媒体和出行，与去年同期相比增长了37％。

三、东南亚市场的那些玩家

东南亚地区的热土吸引了众多创业者，也是资本青睐的地方。过去四年里，总共有240亿美元流向东南亚的互联网经济。

自2012年以来，包括Grab，Go-Jek和Traveloka在内的10只独角兽产生了340亿美元的综合市场价值，在亚太地区排名第3，仅次于中国和印度。

Grab和Go-Jek的主营业务是出行，Sea（shopee的母公司）、Lazada、Tokopedia和Bukalapak都是电商公司，Traveloka是OTA行业的代表，VNG（Zalo的母公司）是游戏和社交为主的公司，Razer主营是游戏设备，不过基本不认为是东南亚公司。Revolution Precrafted是做房屋预定的菲律宾独角兽，国内找不到对标。

在这些企业中，中国资本活跃其中，例如阿里投资了Lazada、Tokopedia；腾讯投资了Go-Jek、SEA(shopee)、Traveloka、VNG(Zalo)，滴滴投资了Grab。

海外这些平台有一个特色，都在力求做拓展业务边界，不仅仅是多个国家推广，还有业务的多元性。例如Grab的业务不简单是类比滴滴，还有外卖、快递、购物等多种业务。Tokopedia的业务主营虽然是电商，但是它却是一个超级APP，你可以认为它是印尼市场的“淘宝+支付宝”，涵盖了印尼人生活的方方面面。

四、东南亚市场的发展秘诀

据我分析，由于东南亚市场的特殊性：单国的市场规模较小，纯粹复制中国市场模式不太可行，做单一地区的垂直领域几乎做不大。从现在东南亚互联网巨头的发展轨迹中，可窥一二。

如果想在东南亚市场做大规模，方向有两种：

1. 扩大市场区域。将业务模式复制到东南亚各个国家中，经营多个站点。
2. 拓展业务模式。多元化经营，拓展业务边界。例如做出行后做外卖，做社交后再做支付。

谷歌的报告中预测未来十年东南亚要解决的六大关键挑战：

1. 基础设施，提供可靠的互联网基础设施和实惠的互联网接入；
2. 信任，增加消费者对互联网经济服务的信任；
3. 人才，互联网经济公司吸引人才的能力；
4. 物流，物流网络的发展能够处理电子商务交付的预期增长；
5. 支付，广泛采用的数字支付解决方案，使东南亚互联网用户可以在线和离线方便地进行交易；
6. 资金，有足够的风险资本投资为互联网经济公司的扩张提供资金。

在过去中国互联网发展过程中遇到的问题，在东南亚地区依旧重演。有了其他地区的过往经验，相信解决周期可以大幅缩短。

对于各种东南亚创业的公司来说，基础设施不完善（物流、支付、金融等）是一部分阻碍，还要面对文化、管理、宗教等不同类型的挑战。也正是这时候才有广袤的发展机会，出海正当时。

#专栏作家#

刘志远，公众号：远哥聊产品，人人都是产品经理专栏作家。《电商产品经理宝典》作者，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议