凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。

刚不久前，吴晓波、罗振宇的跨年演讲刷屏了，在刷屏过后，有不少文章纷纷评论，其中一篇《知识付费“四大天王”走下神坛？》引起大众的注意力。

作为知识付费行业最早的试水者，以及目前正深度摸索的践行者，我想跟大家复盘一下知识付费商业化的本质问题。

复盘知识付费商业化，是进一步研究用户需求被满足的过程，绝不是总结割韭菜的圈钱玩法，用户已经被鱼龙混杂的市场教育了几年，逐渐变得理智，一眼识破对韭当割的套路。

一、商业化的本质：用户需求被满足的过程

对于任何一款知识付费产品，即使营销手法层出不穷，运营套路使用户目不暇接，商业化的本质始终还是用户需求被满足的过程。理解商业化的本质，最远可追溯到原始社会的以物换物，各取所需，若没有需求，就没有买卖和交换。

纵观目前市场上的知识付费产品五花八门，即使课程内容无比优质，授课导师都是国内顶尖的大咖，但用户在观看了免费体验课之后，依然表现出一副无感的样子，对于付费还是相对犹豫，常见原因有以下几点：

• 通过课程学习，能在多大程度上解决自己的问题？
• 付费课程所提供的服务有哪些价值？
• 抽不出那么多时间学习，课程也不便宜，买了怕浪费

可见，知识付费产品在商业化的过程中，走进了一个误区，过度聚焦产品和服务，认为只要邀请了知名的行业大咖，推出完整的课程大纲，再配合诸如拼团立减、裂变分销这样的运营手法，就能快速占据用户的心智，促使用户付费，但却往往忽略了用户需求如何被满足这个最根本的问题。

知识付费产品的内容和服务，其实仅仅是用户需求被满足过程中的其中一个因素而已，要实现高效率的商业化，则需要认真思考这些基本问题：

• 用户真正缺的是什么？
• 能填补用户缺乏感的课程/服务是怎样的？
• 影响用户付费意愿有哪些？

只有当我们把这些问题都想明白了，才能帮用户找到付费的理由，从而能有效地引导用户做出付费的购买决策。

接下来，我将会基于上述三点，探讨知识付费产品有效商业化，满足用户需求，引导用户付费的方法。

二、洞察需求：了解用户缺什么

需求源于缺乏，缺乏源于理想与现实的差距，我们不妨可以从以下四个角度去洞察用户需求，有助于明确怎样的知识付费产品可以满足用户。

1. 场景角度

我们站在场景角度去理解用户需求，那么首先要梳理用户在学习过程中会出现哪些主要的场景，然后根据场景中出现的问题提供解决方案，最后把解决方案融入到知识付费产品中，这样就是一个完整的解决商业化问题的思路。

我们仔细分析，可梳理出用户学习过程中的三大场景：

1. 树立学习目标
2. 激发学习的情绪冲动
3. 创建学习环境

显然，这意味着知识付费产品需要围绕这三大场景来设计，根据场景来分析用户缺乏的是什么，需要怎样的方法来填补缺乏感。

（1）缺乏学习目标

毫无疑问，如果用户没有建立明确的学习目标，那么很难持续地投入时间来完成学习。假如课程所设定的学习目标是模糊不清的，用户则难以感知学习的意义，自然不会为课程付费。

可见，知识付费产品一定要帮助用户确立清晰的学习目标，告知用户通过学习能收获什么，能达到怎样的效果，从理性上给予用户动力，为接下来激发学习的情绪冲动以及创建学习环境提供必要的基础，这是用户坚持学习的第一步。

（2）缺乏情绪冲动

虽然学习目标明确了，但用户常常缺乏一些感性刺激，抑制了学习的情绪和付费的冲动，所以营造合适的情绪让用户充分感受也是非常有必要的。

这里谈到的感性刺激，包括不限于焦虑感、愧疚感、认同感、成就感、紧迫感等等，这也不难解释为什么有些贩卖焦虑感的课程产品比较容易让用户付费。

所以，知识付费产品也需要帮助用户激发情绪冲动，用感性来触动用户内心，但具体要通过哪种感性刺激，促使用户产生情绪冲动，要因人而异，也要根据课程产品本身的特点来设计。

（3）缺乏学习环境

这里提到的学习环境，不仅仅是指物理空间的环境，还有人文社交的环境。

用户很多时候都会厌倦学习，就是因为缺乏合适的学习环境。如果用户跟着一群人一起讨论学习，就会形成良好的学习氛围，更容易坚持学习；如果用户打破空间限制，线上学习与线下实践双重结合，那么也会更好投入学习。

这就给知识付费产品提出了一个隐含要求，就是课程产品不仅仅适合个人学习，也适合群体共同学习讨论，并且还能提供线上或线下的实践机会。

2. 时间角度

在时间角度，与现在对比，用户有他的过去、未来。结合用户的情绪喜恶，我们可以找到知识付费产品的四种可能需要场景：

（1）对过去事物的某种怀念

例如企业主过去参加了私董会的闭门课，收获了不少人脉资源帮助企业发展，现在计划续费成为私董会的高级会员，参加更多的课程

（2）对厌恶的过去不想重蹈覆辙

例如连续创业者，想摒弃过去导致失败的做法，但不知道如何入手，就会想要学习如何破局创新，实现0-1的增长

（3）对理想中未来的期望

例如在名企工作多年的用户，希望日后能带领出优秀的团队，想认真学习关于领导力的课程

（4）对可能的不好未来的抗拒

例如裁员传闻不断，用户不可能独善其身，需要学习系统的方法论提升竞争力

3. 关系角度

对某些关系的维护和追求，在用户心中的重要程度序列里，往往会排在较高的位置。

例如某些研究裂变增长玩法的课程，不仅适合企业主自己学习，更适合负责执行和落地的员工掌握，所以在推广的时候，面向企业主可以突出这一点，告诉企业主课程能直接给员工的执行落地带来哪些效果，怎样改变当前现状，如何带动公司业务发展。

4. 群体角度

用户有融入群体或与某些群体保持距离的倾向，因为从众是人性本能。所以，社群属性决定了该类群体用户会选择什么类型的知识付费产品。

例如大学生群体会选择一些产品/运营入门级的课程，希望和同龄人有更多学习交流的机会，那么这意味着产品/运营类课程要对用户群体做好定位，推出针对特定群体的课程，才能满足垂直细分的用户需求。

基于群体角度，我们还会发现，当某个群体的用户都在用某一款知识付费产品的时候，很可能会形成一种心理需要。

不管是从哪种角度去洞察需求，用户需求不可能只有一种。满足用户必需的需求是基础，重视最核心的那个用户需求，是重中之重。

例如，如果只认为用户需求是学习干货，就只会停留在课程内容和质量打造上，而忽略了用户想通过线下课程结交人脉，在交流中寻找合作机会这样的需求。其实，学习干货的方式很多，线下课程突出的不应该只是干货内容，还应该强调优质人脉聚集线下交流这一个亮点，这样更容易戳中用户的内心。

三、适配课程：填补用户缺乏感

用户对学习有需求，还要有适配的课程作为目标物来满足用户需要，填补用户的缺乏感，这样才构成用户的成交欲望。关于适配课程，我认为要避免以下两种情况。

1. 课程适配度不足

当我们把用户的学习需求定位好了，然而用户往往认为课程的适配度不足，效用不够彻底，这是因为用户对课程产生了过高的期待。

此时，我们应该管理好用户对于课程的期望值，引导用户正确看待自己的需求与目标课程的适配度，让用户充分理解一点，那就是优质的课程同样有局限性，并非万能，而且课程的适配度是相对主观的评价，与每个人的学习习惯和认知水平有很重要的关系。

2. 课程适配度过高

当用户认为课程已经超出了自己需求范畴，课程适配度过高，所产生的冗余成本反而降低用户的购买欲望。

用户之所以这样认为，通常是因为课程的学习效果被夸大了，让用户产生错觉。因此，我们要把用户最关注的学习痛点放在首位，将用户的注意力引导在

课程真实的学习效果上，突出课程能针对性地解决问题。

四、学习成本：需求被满足的关键

用户对于课程付费的学习成本，在需求和适配课程都明确的情况下，通常会直接受到消费能力和心理价格两大因素影响，目前裂变分销、拼团入学、打卡返现这些方式都能在一定程度上削弱价格因素带来的付费阻力，但除此之外，我们还要认真考虑形象成本和行动成本对用户学习成本的影响。

1. 形象成本

一直以来，商品的使用，伴随着一定的形象标签。这个形象标签，会不会给用户造成心理阻力，影响付费，是我们不能忽略的。

例如 90 年代电饭煲在内地市场推出，主打便捷，很多家庭主妇就不愿意购买，因为其中一个隐性的形象标签就是“懒”，在当时的文化语境下是非常大的阻力。后来，商家改变营销策略为宣传健康，才摆脱这一形象标签风险。

同理，课程产品会给用户传递怎样的形象，往往在营销推广的过程中很容易被忽略，这需要围绕用户的职业角色和学习场景来思考，让用户相信通过课程学习后认知和思考方式能有所改变，能被赋予上某些褒义的形象标签，通常可以借助学员的经历故事、名人大师的观点言辞，来争取用户的认同感。

2. 行动成本

学习始终是一件相对反人性的事情，用户在付费前会犹豫，担心自己因为无法自律而坚持学习下去，也不确定自己是否能抽出足够的时间来学习，这些都构成了用户的付费障碍。

所以，课程产品不管是线上还是线下的学习形式，都应该突出陪伴式的学习和交流这一亮点，给用户构建良好的学习环境，提供有效的学习方法，减少用户的心理顾虑，让用户相信课程完善的服务能帮助克服学习行动的困难。

五、知识付费商机的变化与挖掘

没有永恒不变的商机，知识付费也不例外。

需求变化、适配课程和学习成本，三者中任一要素或者多要素的变化，都会引起知识付费商机的变化，新的商机可能会在这个过程中产生。当旧的需要被满足，就会产生新的用户需要；当课程不断迭代，则可能挖掘新的需求。所以，我们要关注这三者的变化，随之调整课程的营销策略，这也是知识付费的求生需要。

即使当前知识付费的大环境未有明显的大变化，但总相信仍然有还没被挖掘的潜在需求，等待我们将之发现，并转化为商机。

例如：现有的学习需求场景能否做加法或减法，如果做加法则增加新需求，做减法则专注于更细分的市场，这前提是要能保证足够的市场体量。又例如，能否研究新的课程品类，以新的方式来打开市场等等。

事实上，在知识付费的领域里，用户需求的迭代升级并非无迹可寻，经济发展带来的消费力提高，生产力发展带来的成本降低，基于马斯洛需求理论用户满足了低层需求后必然往上追求更高层级需求的倾向，都给我们提示了发展的方向。

值得一提，我们还可以通过跨行业、跨地区借鉴成功的营销经验，来研究能否应用在知识付费领域。虽不可一概而论，但其中确实存在启发我们的机会。

六、结束语

“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”，在知识付费领域，同样如此。追溯商业化的本质，再以本质为出发点，我们才不会迷失方向，才有稳固的基础。

本文由 @ 黑马先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议