一件事物一旦免费，大家就不会珍惜。TA们会忘记这东西得来的不易，忘记那横跨百年甚至千年的斗争史，信息如此，自由如此，所有习以为常的东西都如此。

传播学中有一个理论：“把关人”。这个理论是由传播学奠基人之一库尔特.莱文提出的。莱文在社会研究时发现，家庭在购买食物时，“妈妈们”往往充当着把关人的角色，她们决定着爸爸和儿女们能够吃到什么样的事物。

后来这个概念被怀特从社会学领域引到了新闻领域。怀特认为，媒体在报道新闻时不是有闻必录，而是有选择地把自己认为重要的信息传递给读者。

而到了信息时代，传统媒体逐渐过渡为新媒体，又有大批的社交媒体涌现。新闻、乃至信息的分发方式早已嬗变。

在web2.0时代，常见的信息分发方式有如下四种：编辑分发、个性化分发、社交分发和加权分发。其中，编辑分发和加权分发存在分发主体，而社交分发和个性化分发则呈现去主体态势。

大部分人想必对四种分发模式中的编辑分发和社交分发都不陌生。前者是传统媒体的老本行，呈现在读者面前的信息是经过编辑筛选加工后的拟态信息；后者则是朋友圈的运行机制，只有朋友分享的文章或信息才能出现其中。

而剩下的两种相对模式的分发机制，其实也很好理解。加权分发是指信息的传播度会随着阅览人的点赞、评论等行为而被推荐给更多的读者，个性化分发则指信息会依据阅览人的喜好进行推送。

信息分发是一个逐渐嬗变的过程。在传统媒体时代，由于媒介资源的短缺，信息分发的渠道只能掌握在少量媒体手中，由媒体对所收集的信息进行统一调度，并依据媒介政策、媒体机构方针、乃至值班审稿人的个人旨趣进行信息分发。

而由于媒介政策与媒体机构方针多以“潜网”的方式烙印在编辑、记者身上，因此该种分发方式便以最终的传播节点-编辑予以命名，称为编辑分发。

新新闻主义之父盖伊.特立斯在他的著作《王国与权力》中讲到，《纽约时报》的记者在写完稿件后，会把它送到“牛栏”。入夜后，在“牛栏”中值班的夜班编辑们会对稿件进行筛选、删改，以确定其最终的定稿风格。第二天清晨，全美乃至世界的居民就会收到由《纽约时报》编辑们精心挑选的新闻和讯息。

随着互联网的到来，媒介资源获得极大的扩张，原先为传统媒体独有的分发权逐渐下放到门户网站和社交平台手中。其中，门户网站演变出了个性化分发的方式，而社交平台则以社交分发作为根基。

我们现在一提到个性化分发，往往会想到今日头条。其实早在门户网站时代，个性化分发就已经存在。在门户网站，用户读完一篇文章后，尾缀部分会附带“推荐”，里面所收录的大多是跟前文风格或话题相近的新闻或资讯。

个性化分发是怎么做到的呢？答案很简单，标签化。

所谓标签化，即是将某种事物命名归类的一种分类方法。譬如方向可以分为东南西北，国家可以分为发达国家和发展中国家。这种分类不是互联网独有，中国最早的分类可以追溯至第一本辞书《尔雅》, 里面把动物分为虫、鱼、鸟、兽4类，西方最早的分类则可以追溯至亚里士多德。

标签化也是这样的逻辑，譬如你在门户网站看的文章关于爱情，那么这篇文章的标签则可以是情感。在这里，个性化分发的中心是内容，它依靠标签化聚合相同的内容，但并不从用户身上下功夫。

而到了web2.0的时代，由于4G、传感器、定位器等科技条件的成熟，用户的数据得以大量聚集，如今日头条一般的技术平台将个性化分发的中心由内容转移至用户本身。

譬如你在今日头条看的文章仍然关于爱情，今日头条同样会生成一个名为情感的标签，只不过它的标签不单会打在同类型的文章上，还会打在用户身上，从而实现文章和用户之间更精准的配对。

至于社交分发，本质上利用的是六度空间法则。我们都知道，人与人之间的关系更近似于一张蛛网，我们每个人都处于线与线交织的节点上，如果我们把自己所认识的人都聚集到一座广场上，并用一个喇叭播报我们想告知对方的信息。那么我们事实上就成了信息分发的中心节点。

微博的关注，微信的加好友，就是把大家连接起来的蛛线，而微博主页、朋友圈则是广场，供我们发表信息的文本框、一键分享的转发按钮就是我们手中的大喇叭。这样，信息就通过蛛线，从我们手中分发到朋友的手中，再从朋友的手中分发到朋友的朋友的手中，最终形成一种网状的传播链条。

如果说编辑分发的权力掌握在编辑的手中，那个性化分发和社交分发的权力实际上掌握在平台手中。平台是一个无主体的存在，但平台本身又恰恰是最大的主体。这种二元结构矛盾使得权力主体必然要发生进一步的转移，于是有了加权分发。

加权分发实质上是用户来决定新闻价值，什么是值得看的，什么是他们感兴趣的，一切都用脚投票。美国知名社交媒体网站Reddit正是这样的逻辑，redditors（该网站用户）能够浏览并且可以分享某内容链接或发布自己的原创帖子，其他的用户可对发布的链接进行高分或低分的投票，得分突出的链接会被放到首页。

我们前面讲，信息分发是一个逐渐嬗变的过程，实际上它也是媒介权力不断转移的过程。最早的媒介权力掌握在少数媒体手中，然后转移到作为中介和渠道的平台手中，最后转移到新闻的真正接收对象——用户手中。这是一场借助了科技的民主革命，也是新闻传播规律的自发运转。

但是，一味地将权力下放，真的是满足信息需求的最佳方法吗？

传统的新闻媒体，其从业人员受过专业的教育，对于信息的核实与传播准则也有相应的规范。记者在这一整套专业的流程下生产出来的信息，往往具有一定的阅读和参考价值。

可是在社交媒体上，想要看到一篇有趣、有料的文章，往往需要花费很多时间筛选，而大部分时候，我们都陷入“信息沉溺”的泥沼中。这里举知乎的例子。

知乎现在有三种分发方法：关注人推荐、喜好推荐、热榜推荐。关注人推荐看似是用户自己的选择，但这个分发方法本身就是不合理的。

在开头提到的把关人理论中，家庭妇女之所以能担任食物把关人，是因为她们本身是这方面的行家，知道食物的优劣。如果现在食物换成健身器材，那热爱运动的爸爸无疑是决定购买哪种器材的把关人。

而在关注人推荐的机制中，用户一旦关注了某个人，被关注者的全部动态都将呈现给用户。但其实，用户只是对这个人的A面有兴趣，对TA的B、C、D面还尚不了解，并没有兴趣深究。关注人推荐在让用户关注时，并没有给出被关注者的擅长话题，也没有让用户只关注对方的某一话题动态。

所以往往，用户因为A关注了某个大V，却发现该大V的日常动态是B，而用户对B并不感冒，本身由于A而对大V产生的期望值一下子变成了负面值，一来二去，该用户无疑会对该大V感到失望并进行取关。

当然，从知乎运营的角度看，发挥每一个大V的连带效应是必要的，能够带动更多的长尾信息。但对相当一部分资深用户和高知分子来说，TA们更多需要的是信息本身的分类明晰，有用性的诉求高于丰富性。这一部分的诉求尚没有得到满足。

知乎的第二种推荐方式：喜好推荐，其实就是根据话题区分，用户可以选择关注自己感兴趣的话题。这其实是对关注人推荐的弥补项。但问题在于，话题和关注人拆开，会产生更多的问题。

用户按话题浏览信息，但信息本身的价值，却由于信息本身的过量与超载而无效化。内容质量的优劣依靠点赞、评论自然没有问题，但前提是有配套的审核机制。什么样的人可以点赞，什么样的人可以评论。知乎早期依靠邀请制，参与者多是行内精英，然而随着体量扩大，用户背景越来越复杂。一个饭圈里的问题可以依靠粉丝点赞出现在更多人的推荐列表里，对于被推荐者来说是懵逼的。

用户虽然对某个话题感兴趣，但系统并未区分TA是重度、中度，还是轻度信息，也没有区分呈现给对方的内容是否优质。一切依靠用户自发审核形成自生态，但问题是A群体的价值观与B群体也许南辕北辙。

而在这众多的角逐中，平台是省力了，但用户本身却苦不堪言。再加上20%的人创造80%的内容，那些创造优质内容的作者在泥沙俱下中得不到重视，自然流失。长此以往，无疑会带来恶性循环，最终导致生态崩毁。

知乎的最后一种分发方式：热榜推荐，其实是打破信息茧房的一种方式。所谓信息茧房，由哈佛教授桑切斯在《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出，指用户只注意自己关注的领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。

信息茧房其实是“选择惯性”在选择信息时的一种表现，每个人都想呆在舒适区，看不敢兴趣的话题会消耗更多的能量，为了偷懒，大家一般不会拓展自己的认知边界。而热榜推荐，其实是让用户看到，其他人关心的是什么，从而看到更多的领域知识。

但这里有一个悖论：我们真的愿意看到不相干的信息吗？当我们看热榜时，发现娱乐节目的热度超过科技热度，社会热点比不过明星吵架，恐怕内心是吐血的。

再次，所谓的热榜，也只是知乎这个平台在某一时间段的点击情况，它真的能客观反映社会的全貌吗？如果不能，我们看这个的意义是什么？仅仅是局限在单一平台的自嗨吗？

这些问题其实是无解的，人类本身就是一个矛盾体。我们想要保留最大范围的选择，但偶尔又需要精准的信息。广博与纵深，一体两面。就像鲍勃迪伦说的，the answer is blowin’ in the wind。

所以绕回先前提的问题，当分发权被下放到每个人的手中，真的是满足信息需求的最佳方式吗？我自己的答案是不。实际上，人所需要的必要信息远比我们想象的少，大多数时候我们是将信息当做一种消费品，而非必须品。而众多新媒体、社交平台所提供的服务也不是刚需服务。

如果说传统媒体更类似于制造业这样的基础产品，提供社会变动的基本概况，起着瞭望塔的作用，那么演变至今，新一代的信息产物更类似于服务业，满足人的情感价值，接近于“kill time”。甚至由于制造信息垃圾的成本在分发权下放之后更为低廉，信息就像塑料一样用完即丢，却不可降解。

我们当然鼓励每个人发表自己的看法，但却是建立在有足够媒介素养，对所说之言有足够思考的前提下。许多社交媒体，不是靠认知盈余鼓励用户自发生产，而是靠荣誉、利益这些游戏化的玩法去反向促进。这大概不是长久之计。

一件事物一旦免费，大家就不会珍惜。TA们会忘记这东西得来的不易，忘记那横跨百年甚至千年的斗争史，信息如此，自由如此，所有习以为常的东西都如此。

所以，如果你在做信息分发类的产品，一定要找到分发者与被分发者之间的平衡，找到跷跷板中间的支点。不要一味地偏爱用户，在某些时刻，我们需要做TA们的引领者。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然，偶尔会写点互联网时事评论。

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