消费主义在90后心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。

• 作者：沈帅波
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最近半年消费行业，非常多的讨论都集中在00后身上，我认为适当讨论是对的，过多讨论是错的。

首先，00后依然没有大面积具备自己的可支配收入（不要用个案来抬杠）；其次，根据上图国家统计局数据，中国出生人口自1998年就出现了比较大的下滑，在此之前的10几年都维持在2000万一年以上。同时，1988年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过了。

故而，对于今天的消费品企业来说，不要花太多的时间探讨00后。整个90后是1.9亿（另一个版本数据是1.88亿），整个00后1.4亿左右。（并且最小的一批还归类在儿童里面）。抓住90后的前两波，即工作五年左右的90后，90年-95年之间的人，是最为重要的。

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当我们说到90后。

不好意思，目前，整个大消费品市场对于90后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。一部分原因是决策层基本都是50、60后，与年轻人脱节。

另外是他们脱离普通人的生活，他们精致的生活成为了理解真相的屏障。同时，过去七八年的社会舆论的偏向性有问题，这导致了人们对90后的判断出现了标签化和巨大的偏见。

事实上，我认为90后是没有共同标签的一代人。并且，他们就是正常的人类，有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，有梦想。

要说明白这个事情，我们先把时间拉回1990年代。

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1990年的中国：

当历史进入20世纪的最后十年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。

1990年中国的人均GDP还只有344美元。（当时人民币比美金是1:4.7左右）对应的本币是1644元一年。我们再以1995年，和1999年为节点来看。

1995年本币是5,046元，对应604美元。

1999年本币是7,159元，对应865美元。

这组数字意味着什么？

——意味着出生在90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格，价值观，消费观念的塑造之中。

在我对比欧洲的数据时，我发现：欧洲平均每年增长2%就很好了，那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长。

这意味着一年抵欧洲5-7年，放到整个90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。

1992年，全国平均的城镇化程度是多少呢？是27.63%。并且依然是沿海地区城镇化刚刚兴起，内陆基本还没有开始。故而，1995年前，不考虑城镇和农村生育率的差异，（农村更高）我们也可以很清楚的看到，出生在农村的人占7成以上。

另外，以1995年前的上海为例，虽然作为远东第一大城市，其实还是非常工业化的。城市的主体是工人，但已经出现了一部分商人。

所以，90后就不可能有统一标签，是因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代，他们的父母也在快速地变化，他们的故乡在快速地变化。

他们有人是工人的后代，有人是农民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在内陆，有人直到考上了大学才看到省城的高楼，有人从小就活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。

有的人从小就已经不需要奋斗，他们的组成、经历，都过于复杂，故而我们要旗帜鲜明得提出：90后根本无法标签化，更不能简单归类。

我们团队做过一篇可视化报道叫做《90后是三代人》大家可以看下。

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但他们依然是有一些共性的，在共性之下体现出巨大的分化。在04段我们将重点讲述一些有趣的共性。此处感谢唯品会在数据上的支持，让我们可以率先看到唯品会X南都《社会新人消费报告》的内容。

注：调研中的“社会新人”人群界定：年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体。那大致是在90年-95年之间的。

对于喜欢的东西，敢于作大额支出。超50%的90后社会新人表示：虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在95后群体中，更为突出。

有一个词叫做：局部富人，说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。

比如：有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在95后一代人里是突出的。

这对我们品牌们的启示是什么呢？

——那就是可能平均可支配收入对我们很多行业可能没啥参考意义。用户喜欢你，没钱还能用现金贷来买，不喜欢你，再多闲钱都不太会买。我们应该去积极得找到那些死忠骨灰级粉丝，并给到他们死忠的理由。很多时候就是一种优越感，一种信仰。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的，对性价比的追求是非常看中的。同时，90后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们擅长使用各种工具去比价，擅长躲过商家的“花招”。

唯品会的调研数据显示：近九成90后在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

再次注意了，钻研性价比和局部富人是不冲突的。是会同时发生在一个人身上的。

另外，90后的线下社交能力比起上两代人有明显的“退化”，而对应的是线上社交能力的提升。这个感觉是来自于现实体验的，非常多的人和我吐槽现在90后的酒桌，应酬，面对陌生人的处理能力约等于0。并且呈现出网上说话很野的，线下往往很怂的态势。

90后社会新人每天花在社交APP上的时间为1-3小时，超80%有自己的特定交流圈子。即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的姐妹，且男性“姐妹团”更多。我们称之为“云姐妹”“云交友”。

KOL对90后的影响能力正在下降，但90后女性从KOL那里脱粉后，开始成为电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。

而90后男性新人的“心头好”是动漫周边，不仅要给自己买动漫周边的睡衣/居家服、男上装，还爱给孩子买动漫IP的玩具。

唯品会大数据显示：2018年其相关产品销量同比增长77.39%；重庆市买漫威的订单量最多，上海人买漫威花钱最多，二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。

05

说完相同，我们再来说一些不同。不同的成因，我们在03里已经明确阐述，这里更多的是阐述不同的到底是啥。

在婚恋这件事情上面，基本上是非常多元化——也就是已经没有绝对领先的一类了。

45.67%的90后社会新人希望“家庭美满、生儿育女”，22.73%的社会新人在婚恋方面选择“随遇而安”，享受单身、渴望恋爱但不想结婚的占比超三成。

在近日我于得到APP独家发布的《2019上半年消费洞察》报告中，有以下一个趋势观察：年轻人的消费习惯还体现在对“国货”的偏好，国货以意想不到的方式崛起。

我先说一个80后，90后比较熟悉的品牌——李宁。

前几年，网上还在讨论李宁的没落，但是这两年，它以潮牌的形象，重新回到了我们的视野中。而当我和95后讨论李宁品牌重新崛起的时候，他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗？”说实话，这令我很吃惊。

或许我们老一代人说的是老品牌再崛起，新世代的消费者心目却以为他们一直很牛。所以，我认为，国货的崛起将以意想不到的方式进行。这个判断还表现在我调查的数据当中， 比如：很多“老字号”的品牌都出现了逆增长。

比如：像美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净这些80后看起来都有点老的品牌，95后粉丝的占比都超过30%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。

又如：唯品会数据显示，2018年社会新人消费护肤销量TOP10品牌中国货占了7席，分别为膜法世家、御泥坊、小迷糊、一叶子One Leaf等等。社会新人消费美妆销量TOP10品牌中，国货占了6席，第一为卡姿兰Carslan。

唯品会和南都研究院对将近3000名“社会新人”进行了调研，结果发现：信赖并认准国货的年轻人占到了接近17%，更有将近50%的年轻人对国货更有好感。而在唯品会平台上，近几年90后购买国潮商品的销量和销售额增长也是远超80和70后。

以大约95年为分水岭，中国的90后分成了明确的2-3代，三年左右一代。

那么，除了年龄划分，还有一个重要的划分就是所属城市级别。

首先是关于房子，唯品会调研数据显示：二三四五等低线城市90后社购房比例已超过40%，而一线城市该比例为29.91%。

但另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄——一线城市有超15%的90后拥有10万以上的存款，但三四线城市不到10%。

注意：我们之前曾经分享过腾讯社交广告提供的另一组数据就是如果算总数，90后的平均存款只有800多块钱，比00后还少。

这就意味着中国这么巨大的体量，约1.9亿的90后，很容易在平均中，失去了对局部的把握。而每一个局部，比如10%的量都意味着是一千九百万的体量。

很多人对因和果的理解是混乱的。因为90后底层的根就不同，所以他们体现出了很大的差异。而不是因为他们行为上有一些差异，所以他们是不同的。这个我们必须时刻铭记。

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在讨论完底层的异同之后，我们要来看看当下，90后在消费品的具象趋势上有没有什么变化。

唯品会大数据显示：美容仪销量从2017年开始爆发性增长，2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。

唯品会平台上销量top5的保健品主要是营养补充剂、减肥类产品；而调理类药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三。

近三年，健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的销量一直保持两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身，只能说是他们买了就当练过了。

相比70、80后，90后社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。这体现的是小确幸小美好的价值观正在快速得蔓延。

目前，90后社会新人购买厨具、小家电的增速已超过70、80后，居于首位。

“扫地机器人”2018年销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五六线城市也达到50%左右；智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。

90后就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。特卖模式，从美国的TJmaxx到国内唯品会，都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓，品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。

07

以上，看似毫无逻辑的不同品类的特征，都告诉我们一件事情：消费主义在90后心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。

当1.9亿90后成为消费支柱，你却没有搞懂他。

这是多么绝望的一件事情。

作者：沈帅波，微信公众号：进击波财经（ID：jinbubo）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/gM0ydRwnhOyjRZbl23rWTQ

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