本篇文章不仅适合线上活动运营（电商促销、拉新活动、引流活动等）、线下活动（新品发布会、地摊活动、展会等），对于传统行业（教育培训、餐饮美食等）来说都值得一看。

前几天，有运营人给我传来一份线下活动运营方案，问我怎么看？为了更简单的说明问题，我就不把活动方案发出来了，简单的说一下这个方案的结构：

• 活动时间、地点
• 参与人员：分为参会嘉宾和工作人员两部分
• 预约确认：
• 接待流程：
• 活动流程及步骤
• 需要准备的物料
• 待办事项

这是大多数活动的模板，其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的，大多数搜出来的和这个模板也差不多。

这类方案如果用来作入门级的活动方案，确实是够用的，通过模板化的填充信息，即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚。

这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。但仅仅这个方案，就能把一个活动说明白吗？

我看未必，其根本原因在于：只是简单的将活动运营，一步一步推进到执行层面，但对于活动运营的内在，却刨的不够深。

那么，活动运营的内核究竟是什么？

活动运营其实大同小异，对于线上和线下来说，只是活动的阵地不一样，但活动的内在灵魂却是一样的。

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进，但背后的真相都是关于人的运营！所以，假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的，那就有点本末倒置了。

那么，究竟什么是人的运营呢？一般分为以下几个层面：

1. 用户初始状态是什么？
2. 期待活动结束后，用户达成什么状态？
3. 转化过程中会遇到哪些阻碍？
4. 活动流程是如何消除这些阻碍因素的？

你感觉这是正确的废话？那我来举一些简单的例子。

一、用户的状态是什么？

用户的初始状态，是我们一切活动的起点，搞清楚这个起点是什么，才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。

一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候，面临的用户初始状态完全不同。

比如：假如在同样的电商平台上（有可能是天猫618，淘宝聚划算，或者小区的物业门口做个新品促销），在使用的不同的品牌，那么用户的状态完全不同。

假如你销售的品牌是iphone，小米知名品牌，那么用户的初始状态就是：已经信任品牌和产品，也有消费需求，但还不确定要不要买。

假如你销售的品牌是某小牌商家，比如大可乐（这是一家已经倒闭的手机公司），那么用户的初始状态就是：有消费需求，但无法确定这个品牌是否值得信任。

你看，这两者的用户初始状态完全不一样吧？

再举一个例子。

你是儿童培训机构，你想做一个线下的摊活动，为培训机构吸引些新课户，这时候，有两个地段分别要做活动，一个地段是县城里人流量最大的商业步行街，一个地段是县城里富人集中的高档小区，那么两类用户的初始状态也是完全不相同的。

即使你将用户群体缩小到：带3岁-6岁儿童的女性用户这个精准群体上，步行街的用户状态可能是很复杂的状态，而富人集中的高档小区的用户状态可能会更加简单一点。

二、我们期待用户达成什么状态?

用户达成的状态，是我们一切活动的终点，搞清楚是这个终点，是对用户初始状态的补充，只有这两个坐标确认了，我们才能确定活动方案究竟要怎么搞。

你一定会说，我们当然希望用户成交啦？没错，但这是句正确的废话。

对于大多数的活动，我们经常在做方案设计的时候，通常希望用户达到以下这些状态：

1. 把用户拉进来，留下联系方式以便我们后续骚扰；（线上的就是安装APP，注册，激活手机号，线下的可能就是留下联系方式）
2. 先当场就骚扰用户一个遍；（线上的就是让用户详细看商品详情页，线下的就是拉着用户先聊20分钟）
3. 别被用户给拉黑了；（线上的通常是留存率，甚至有时候要用流氓软件不走；线下的可能就是报名了免费的体验课之类）
4. 达成付费；（对于大多数项目，这可能是终极目标，无论是线上还是线下）

根据行业和活动的不同，可能还有其他很多种状态，我就不一一举例了。

假如我们这次活动的指标是提升订单量，那么有可能你就要牺牲客单价和退款率，没错吧？不明白什么意思？我再举两个例子。

拼多多在早期的时候，做的各种活动，只有一个指标，也就是期待的用户达成状态，那就是成交。那么，拼多多怎么干的呢？通过1分钱拼团，让某个新客户实现付款。所以你看，拼多多很早就宣布成交用户量达到N亿，但这背后的GMV实在是惨不忍睹。

还有很多公司的运营人，某次活动可能的惟一达成状态，就是安装量，那么，安装这个APP就是我们期待用户达成的状态，至于其他数量则可以完全忽略不计。比如2019年春节，某度搞的摇红包活动，当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮，但卸载率只能让人选择性无视了。

那么，回过头来看，你在做教育机构的地摊活动时，是希望用户在做完活动后：

• 对你们品牌印象深刻？
• 还是能加入免费体验课？
• 又或者直接转化为付费用户？

这三个结束状态，是完全不同的，你可一定要想清楚了。

三、这个转化状态会遇到什么阻碍？

用户的起始状态是A，终点状态是B，在这个状态的转化过程中，一定会存在某种阻碍，使得这个转化过程变得不那么顺利。

这时候要插个题外话：为什么很多运营人必须要看类似于心理学，行为学，销售方面的书籍。

我们回到上面的那个例子：如果你在电商平台卖iphone，那么我们按照这个公式来套用的话，那大概如下：

• 起始状态：有品牌信任，有购买意向
• 终点状态：下单购买

像这类的品牌由于SKU简单，不存在以次充好的情况，并且由于淘宝对商家的高强度管理，哪怕新店评论少，其实你也不用过于担心售后的问题，那么惟一的阻碍就是价格。所以，像很多大品牌的产品，利润会被压缩到趋向于零，赚的就是辛苦费。

而如果你卖的是小品牌的产品的话，那么，你所有活动的重点可能就是找背书，想办法说服用户你是如何可靠的，明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景，这些都是极为重要的说服因素。

如果你关注科技行业的话，你可能会发现，罗老师的锤子发布会，几乎每年的风格都会变得不一样。有人说是罗老师作为企业家逐渐成熟，开始慢慢向市场和媒体妥协。

但其实我并不这么认为，我认为根本原因是：因为发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。

最开始罗老师的发布会更倾向于小众的粉丝发布会，因此，这些粉丝们对于产品是什么样，几乎是不怎么在意的，而真正在意的是，罗老师又发布了什么经典语录，所以，在T1的时候，什么“情怀”“天生骄傲”“东半球最好的”“跑分负优化”这些话题，对粉丝们来说，是有杀伤力的。

这时候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫，够不够有B格。

后来的发布会，慢慢偏向于大众消费者的发布会，而大众消费者通常开始理性的去看问题，既然发布的是科技产品，那么科技产品的那些讲参数，卖设定，性能驱动，就一定跑不了，这也是很多人发现锤子的发布会，慢慢的有一种“去罗永浩”化的现象的主要原因。

而这时候阻碍用户转化的主要因素就是：和友商对比是否具有性价比！（尴尬的是，我们大多数消费者，好像对于设计并不买帐，但我想说的是：smartisan os简直太牛X了！）。

四、活动方案如何消除这种阻碍？

其实如果搞清楚了影响转化的最关键阻碍因素，针对性的设计解决（活动）方案就要容易很多。

但我们同时也要知道，消除这种阻碍是渐进式的。关于这一点，特别推荐大多数运营人，有时间一定要去传统的线下传销渠道（对，没错，就是卖保健品的）去学习学习，看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人，变成了一下就拿几千买保健品的土豪客户的。

由于篇幅有限，这一篇内容放到下一章讨论吧。

#专栏作家#

大麦，微信公众号：大麦运营观，人人都是产品经理专栏作家。10年运营行业从业者、创业者；热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议