十年时间书写一个突破行业普遍困境的励志故事。

凡是跟内容沾边的生意，都是苦生意。

内容与创意挂钩、好内容难复制、难规模化、生命周期不确定的特性，都决定着内容生产者并不轻松的“工作常态”，同时也决定了内容平台的“苦中之苦”——一边是内容生产者，另一边内容消费者，天平两端的均衡术与持续的激励，是内容平台构建生态繁荣的核心挑战。

这也是Bilibili（B站）所面临的客观规律。

过去十年，B站从二次元小社区到Z世代内容平台，如何平衡二三两个次元的内容？如何在不流失ACG爱好者同时拓展用户群体？如何构建所有年轻人都能接受的社区？如何兼顾游戏、直播、UGC内容等业务项……

每一项都是B站曾经面对或是仍正在面对的难处。

所幸，B站用十年时间提供了内容生态的一种探索路径。

如今十岁的B站月活已经破亿，由UP主、内容、社区构成的三角正向循环生态已经形成。

B站董事长兼CEO陈睿

“十年过去了，B站从一个个人网站成长成为了中国最大的年轻人的文化社区。同时我们也从一个爱好者的业余社团，成长为一个超过三千人的上市公司。在这个过程中，我们吸引了1.01亿的月度活跃用户，其中大部分都是年轻网民。也就是说，在中国每四个年轻人就有一位是B站用户。”

B站董事长兼CEO陈睿在今天B站十周年活动上回顾过去。

同时他也讲到未来的B站仍然坚持的两个目标——

“第一，为我们的用户构建一个好的社区，第二，为优秀的创作者搭建一个让他们能够施展才华的舞台。”

而事实上，这也正是一个内容生态长期价值塑造过程中最重要的两个关键。

01

B站是幸运的，其发展历程中遭遇的问题，其实“前辈们”都已经踩过坑。

比如二次元弹幕文化的鼻祖，日本最大的弹幕视频网站N站（NICONICO）就踩中了整体策略、用户体验与商业化平衡、站内文化冲突三大问题。

1. 整体策略

首先是整体策略，本来N站成立四年就已实现盈利，在2014年日本传统出版业巨头角川集团与N站母公司多玩国建立控股公司合并经营。原本能承载更多角川集团旗下IP的N站陷入了困境，不仅从日本一线视频平台行列里掉队，亏损程度也与日俱增。

而造成这一结果最直接的原因是角川仅是将N站作为IP下游变现的一个环节，并未从完整内容生态的角度去考虑。

这一策略带来的后果就是N站被低画质、视频读取速度慢等问题强烈打击的用户体验。

为何不能升级底层技术服务，角川社长川上量生（已辞职）给出了自己的解释：基础服务的竞争没有止境，在差异化领域行动就能够保持自己的特色。

2. 用户体验与商业化平衡

于是N站迎来了第二个问题，用户体验下降，忘记初心。

在“避开无谓竞争”的逻辑下， N站将一般视频网站都有的基础必备项，加入了用户付费的增值体验里。

在视频下方以付费就提升速度的字幕诱导用户付费、限制非付费会员投稿视频的大小、只为付费会员提供拖动进度条功能、免费会员会在直播中被踢出……

这几乎是在让用户为极基础的服务付费。

3. 站内文化冲突

第三个问题则是没能平衡平台上主流和非主流两种文化，以至于原有用户对其失望。

近年来N站逐步引入日本歌舞伎、相扑甚至是政党新闻信息意图拓展用户数量，向综合性视频网站靠拢。

但N站并没有自然地进行过渡，这一做法不仅弱化了N站自身的社区氛围，更多主流PGC内容也在削弱着UP主们自制内容的动力。

主流内容的加入让差异化特色全无，选择拥抱“大众”的N站在本土网站和YouTube、Netflix等流媒体平台面前并无优势，其“画质全损”的视频体验甚至成为了弱项。

在用户体验、会员服务和平衡文化这三方面，N站的教训给B站提了醒。

02

2013年B站将全站推荐和排行榜更改为独立分区的热门榜单，诸如“影视区”这样的全新内容被增加进来。

紧跟版面改版出现的是对时尚、娱乐、音乐等三次元内容感兴趣的用户，而此时对B站要“去二次元”的评价也在二次元“原住民”中蔓延开来。

核心用户是否会出走、非核心用户付费能力如何、只针对看番剧的大会员权益如何吸引“新住民”都成为了当时B站所面对的质疑。

其实，如何协调核心“原住民”和“新住民”一直以来都是内容平台的难题。

2012年陷入“小众”和“大众”之争的知乎也是个典型案例：原本科技圈种子用户撑起的问答社区，在有一定用户粘性后总要考虑扩大规模的问题，但内容的质量如何保证、良性的讨论氛围如何维持成为了争议点。

而走过十年时间的B站也顺利地解决了这一问题，将内容拓展至整个Z世代的它并没有脱离二次元，而是实现了跨次元的运营。

原本属于动漫的二次创作被延伸至真人影视作品领域，由二次元虚拟歌手洛天依与言和演唱的《普通disco》出现了汪峰演唱的版本，小米CEO雷军以鬼畜的形式进入到二次元世界，小米这个手机品牌也顺势进入了B站，成为了知名鬼畜区up主。

一步步，B站从二次元小社区顺利地成为了Z世代的聚集地，在用户增加的同时，内容生态也丰富起来。

而B站的内容生态给所有内容平台提供了一种强粘性的范本——生态中的各个环节都得到了利益关照，UP主、用户和高质量内容形成了正循环的内容生态。

对于内容平台而言，获客可以有多种方式，但留客才是其持续下去的唯一标准。

由于UP主自制内容占B站整体视频播放量八成以上，UP主就成为了B站留客的关键。

从UP主上市敲钟、UP主年度颁奖以及各项创作激励计划也可以看到，B站对内容创作者的重视程度。

（BILIBILI POWER UP 2018UP主颁奖礼）

UP主的创作受到正向激励，最直接的反应便是用户粘性。

根据B站今年一季度财报数据显示，B站的日均视频播放量达到5.1亿次，同比增长93%；与此同时月均活跃用户突破一亿大关，有效付费会员人数同比增长95%至480万，月均互动量也高达14亿次，同比增长近361%。

同样，以UP主产出的内容为基石构筑的社区也是B站用户粘性极高的因素之一。

UP主凭借优质的内容成为意见领袖，“弹幕收藏转发三连”的用户是渴望以相同兴趣连接彼此的“同好”，而B站的流行用语、流行的歌曲和梗都是给社区加设的门槛。

这个空间在此时起到的作用就不仅是增加了内部成员的归属感，更重要的是它对门槛外想要获得群体认可的用户具有极强吸引力。

03

B站十年，是不断“打怪”的十年。

用户与内容背后，是B站形成闭环的商业体系——B站的主要收入由游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他收入。

其中游戏收入占比最高，在今年一季度达到了64%。

游戏收入占据主导的B站曾一度被评定为是“披着弹幕的游戏公司”，但B站明显正在改善这一情况。

一方面是让游戏多样化，在今年B站在持续二次元游戏代理的同时，开始向非二次元向游戏行动，例如与腾讯旗下工作室合作推出了解密游戏《Unheard-疑案追声》，在Steam上线一周内就售出15万份。

另一方面，上个月公布的进口游戏版号中B站代理的多部游戏已经获批，从B站游戏中心首页来看数十个游戏也已在预约开服中，从这个角度来看B站俨然已经成为了重要的游戏分发渠道。

与此同时，B站正在努力抬升其他业务收入以此来平衡收入结构。

今年一季度，B站的直播及增值服务收入就同比增长了205%达到2.9亿元，去年第四季度才正式开始的电商业务经过两个季度的成长，收入达到8100万元同比增长621%，由于二次元周边的强大吸引力的存在，足够的沉浸感和归属感已经可以支持用户从“为爱发电”到“为爱种草”。

用户给B站带来了极高的月活，同样也给了B站一个“老大难”的问题：自从B站创始人徐逸立下“正版番剧永不添加贴片广告”的Flag后，很长一段时间里广告几乎是B站不能提及的东西，甚至是片方要求加的广告也会被用户埋怨是违背了承诺。

所幸，曾经“谈广告色变”的B站在去年时实现了效果类广告的从无到有。无贴片广告的承诺反而促使B站的广告不得不像内容一样更有趣、更多元化方式展现：包括以同样大小和样式排列在内容中的广告、联名限量版产品以及B站线下活动赞助等新形式。

今年一季度，B站的广告收入也实现了1.125亿，在广告淡季里这一数字仍然同比增长了60%，由此看来B站的广告业务明显已经通过合适的方式摆脱了“老大难”的帽子。

因为要考虑用户的感受和体验，B站在商业化方面一直以来非常克制，而这反而使得B站每一项业务都做到了围绕用户的需求和喜好来开展。

正如B站董事长陈睿所说：“我们不是典型的游戏公司。用户喜欢娱乐消费、喜欢看直播，就给到直播服务，喜欢买动漫周边，我们就卖周边。”

围绕用户需求、重视激励内容创作者、业务收入逐渐平衡、平台社区氛围跨次元和平共处。

04

可以看到，B站用十年时间以自己独特的内容生态，成长为国内无完全可对标的公司，也脱离了初始原型N站的增长困境。

不单纯“售卖”用户、产品，而是帮助生态成员获益，再从中获益，这种商业化的打法从商业史的角度来看，是长期可持续的。

当然B站才刚刚十岁，此刻谈论“企业的永续经营”看上去为时尚早。但一切过往，皆是序章，围绕年轻人需求和喜好的B站，正在冲破困难，其在未来展现的价值还有更大的想象空间。

毕竟，一代人终将老去，但总有人正年轻。

作者：吕玥，微信公众号：深响（deep-echo）

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