在Z世代逐渐成为主流人群的这几年，社交媒体对Z世代的吸引力似乎正变得越来越弱。作为“社交原住民”的Z世代真的离开了吗？

根据彭博社2018年的数据显示，在2019年，全球Z世代人数将超过千禧一代。Z世代的时代，正式到来了。

根据官方定义，Z世代指的是1995年后、2010年前出生的人群。这一代人，作为朴实的互联网土著，线上追星zqsg，云撸猫狗兔，表情包大战一天N次，二次元图片库存满满。又宅又懒的他们与外界联系的主要方式，则是社交媒体app。

然而，有一件奇怪的事情正在发生：在Z世代逐渐成为主流人群的这几年，社交媒体对Z世代的吸引力似乎正变得越来越弱。

作为“社交原住民”的Z世代真的离开了吗？本期全媒派带你看看Z世代的社交媒体大撤退，以及撤退之后，他们去往何方。

一、社交媒体大撤退？

2018年3月，Hill Holliday公司内部研究部门Origin发布了其最新的研究报告《Z世代社交媒体研究报告》。报告中发现，Z世代青年有34%的人表示将永久离开社交媒体，64%的人表示正在逐步降低社交媒体使用频率。

虽然Z世代青年皆是社交原住民——他们从出生开始，就是社交媒体的一员——但他们也是第一波自发从社交平台迁移的人群。

如今社交平台的最大问题是虚假账户成堆。今年五月，Facebook称其半年清理掉了33.9亿个虚假账户，比真实账户甚至多出十亿。这次清理活动并不会让青年们重拾对Facebook的信任，而是对未来充满更多隐忧，因为这证明了社交媒体早已经“假”入膏肓。

当人们根本无法判断同自己聊天的账户是代码、机器还是手指，也就不会再产生与对方进行交流的欲望；而人们意识到躺在关注栏里的粉丝都是僵尸粉时，也就会失去继续更新的热情。于是，“原住民”Z世代选择离开这个充满虚假的平台，不再对Facebook继续投放注意力资源。

放眼望去，社交平台上已经看不见你我他的身影：Ins上广告商和明星的账号数量已经开始超过普通用户的数量，Facebook上的小组里被推广和垃圾信息刷屏，而内容平台上的推文拉到最后，也都成了广告软文。这些平台不再有资格被称为社交媒体，而是垃圾信息的收发室。在这种情况下，Z世代的撤退并不奇怪。

撤退的趋势同样也存在于国内。QuestMobile今年六月发布的中国在校大学生洞察报告显示，从去年到今年，在泛娱乐平台使用时长大幅上升的同时，移动社交人均使用时长下降了2.6%。

在校大学生作为Z世代的主力军，都开始对社交平台退避三舍。

但Z世代并不同千禧一代一样，因为单纯厌恶社交媒体而选择逃避。在这种趋势的背后，是Z世代在用新的社交方式构建自我，堪称数字企业家。社交媒体大撤退，彰显出Z世代绝不是为习惯所困的原住民，而是互联网新潮流的制造者。

二、“花心的投资人”，弱水三千都想饮

从主流社交平台撤退的Z世代，社交需求真的消失了吗？不。Z世代中大部分人依旧在线上社交。不过，他们的社交方式与上一代人大不同，甚至彻底改变了各类app的原本属性。

根据Zebra IQ发布的《Z世代社交媒体研究报告》，Z世代们如今在Snapchat上与好友聊天，在TikTok上刷好友的短视频动态，在Discord上与相同爱好人群对话（尤其是游戏玩家）。这些本身不是主营社交的平台，成为了Z世代的新聚居地。

还有一部分人分散到了各个小型社交平台之中。在Zebra IQ的《2019：Z世代研究现状》中显示，在美国，Z世代最爱的八个app如下：

其中，社交媒体app有三个，分别是图二：以发帖-回复为基本模式的内容社区Reddit；图四：“表情包大战”社区Imgur；以及图五：精致优雅美图社区Unfold。可以发现，虽然主流社交平台不再受欢迎，但Z世代并未放弃社交——他们只是转移了战场，去到小众化社交媒体平台。

然而，为何转移？

青年文化调查机构Ypulse的调查显示，62%的青年在Imgur中找到了快乐，37%在Reddit中找到，而Facebook所对应的数据只有29%。

对于调查结果，Ypulse表示：Ins和Facebook上展示的更像是「理想的我」，而Imgur和Reddit等平台则接近「真正的我」。对于个性张扬、追求自由的Z世代来说，做真我，最快乐。因此，他们选择迁移。

而国内的Z世代也不弱。在更新“官方”日常动态、建立自身人设时，他们要根据动态的“调性”去仔细选择相对应的平台：“朋友圈中元气满满，豆瓣上岁月静好，微博里要死要活。”而当想展现真实自己时，他们也默默离开主流平台。

Questmobile 2018年底发布的Z世代洞察报告显示，Z世代对于参与泛社交有极大兴趣：

在维持主流人设的同时，Z世代急切地在各个新小型社交app上尝鲜。嘘，别急着说你才没用过，匿名社交嘛，不必告诉我。

这些五彩缤纷的社交平台让人眼花缭乱。然而，你应该也发现，没有一个社交平台能够完全容纳得下Z世代青年们的所有诉求。于是他们手机上的app越来越多；与此同时，他们对平台的忠诚度也越来越低。从一个社交平台迁移到另一个平台，也就变得越来越容易。社交平台的用户流失量由此上升。

并且，当“花心”的Z世代在各个平台上分散投资注意力，他们就不再在某个平台上拥有完整的人设，成为难以追踪的、模糊不清的用户形象。这让平台和广告商着实犯愁——他们不得不从社交规则的制定者，转换为Z世代的追随者，平台更新和广告投放都需要跟着Z世代的兴趣走。

就像今年五月，微博为平台上驻扎的追星大队隆重推出了账号后的“铁粉”标识，就是在小心翼翼地服务Z世代的追星诉求。毕竟，据QuestMobile估算，2018年Z世代偶像消费超400亿。抓住Z世代的需求，就不愁用户。

“忙碌的一代”，很忙，不聊天

而那些真的降低了社交媒体使用率的Z世代，也有自己的原因：他们真的太“忙”了。社交？顾不上。

Z世代的第一代人今年二十四岁，即便他们在国内就读三年制研究生，也到了该参加校招的年纪。这些有趣、独特、个性飞扬的青年，正排着队离开象牙塔，进入工作场。

而工作之后，保持学生时代频率的社交会成为一件吃力的事情，即便只是在线上动动手指。

在Z世代洞察报告中，Z世代是“懒经济”——使用外送服务和上门服务——的主要人群，在所有“懒”人群中占比56.3%。互联网线上平台兴起的当下，“懒懒”的Z世代对日常的一切都尽求简单快捷，一键预订，一键支付，一键彻底解决。

但社交无法一键进行，在任意平台上更新一条生活状态都要经历拍照-P图-写文案-发布-回复评论-回复评论的评论……这一永无止境的过程，相比之下变成了一件麻烦又麻烦的事，尤其是对工作族来说。

当Z世代开始工作，他们只会将“懒经济”的发展推向新高点，已经出现的线上租房平台和线上婚恋平台可以证明这一点。因此，如果没有“一键社交”功能的出现——比如一键给所有评论回复“哈哈哈哈”——社交将无疑变为他们的负担。

对于刚成为工作一族的Z世代，社交平台还将给他们带来负面情绪——毕竟，许多平台已经成为实现督促“24小时不打烊”的工具，沦为了老板随时随地找到员工的渠道：

小张，把xxx文件发我一下。

收到。

在社交平台与工作相连的当下，Z世代无疑会产生“社交规避”的心态，从社交媒体上撤退。

即使对于还未工作的Z世代来说，社交媒体也无法再独获恩宠。如今，社交app要与电视剧、音乐、手游、短视频和动漫app一同来争夺Z世代的上线时间。

在Z世代洞察报告中，QuestMobile统计了Z世代偏爱Top20 App：

视频、短视频、音乐、拍照……各类泛娱乐App齐聚，而社交媒体平台仅有“微博”一员孤将。

从该数据来看，社交类app对于Z世代来说，更像是一种社会动物的社会生活所需，而不是他们的心之所向。即便这些app目前还拥有居高不下的流量，在让Z世代索然无味之后，用户流失只是时间问题而已。

移动娱乐时代已来临，爱玩的Z世代“无可奈何”，只能“很忙，不聊天”。话说回来，我们为什么要社交？是剧不好看，歌不好听，还是游戏不好玩？

“有野心的事业家”，每一个赞都是我的功勋

当然，也有既不“忙碌”也不“花心”的Z世代老实人，他们投入大量时间去经营自己在社交平台上的形象。但他们通常并不是为了社交，而是以一种严肃认真的态度，想要借助社交平台发展自己的“数字事业”。

比如在微博上与口红一哥李佳琦几番互动的@天天小朋友，单篇微博点赞量高达三万，目前是微博视频故事红人Top1。在这些“微博红人”面前，微博的社交性已经不再重要，是否能帮助他们提高自身影响力、获得某种效益才更重要。

最近，“有1万粉丝即可上印尼大学”的新闻也闹得沸沸扬扬。印尼大学宣称，若在Youtube上拥有1万粉丝且影片点击量达到10万次，即可获得入学名额。虽然网络上对该种招生持鄙夷态度的人居多，但可以发现，经营社交平台正在从休闲娱乐过度成某种被社会认可的事业。每一个赞和每一个关注，都是发布者的功勋。

即便是普通追追星，加入某个文案组、美工组或数据组，也都如同做一份无工资的实习，在社交的同时能为简历加分。而在各个平台上发过的vlog、小视频、影评、剧评或游戏测评，最终也能成为面试官认可的作品集。

如今找工作，不乏有以“我是拥有二十万粉丝的站姐”来证明自己能力的应届生，毕竟，当过一个好的站姐，就意味着写文案、拍照、剪视频、用户群运营样样精通，强过许多名企经历。

不过，社交平台对野心勃勃的Z世代的吸引力，仍然不如泛娱乐平台。红杉中国在2018年发布的《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》显示，近八成的00后储蓄高于1000元，而直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收入的主要来源。

属于Z世代的大群体——00后，正借助互联网土著的优势和“生活不易，多才多艺”的信念，在网络世界打拼自己的事业，但社交媒体平台显然不是他们的优先选项。当泛娱乐平台在满足Z世代兴趣的同时还能为其创收，那社交媒体平台得到的注意力资源将持续下跌。

毕竟，直播、游戏、短视频等泛娱乐平台中也都有添加好友的功能。若社交哪儿都能，那还是赚钱最重要。

参考资料：

1. https://medium.com/wom-protocol/why-gen-z-are-breaking-up-with-social-media-5ebc1755a744
2. http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/48
3. http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/31
4. https://mp.weixin.qq.com/s/5MYgmODMzQo01fwl_jVICw
5. https://mp.weixin.qq.com/s/dsrxSZFUNpAlfSkNRNXncQ

作者：全媒派，公众号：全媒派（ID：quanmeipai）

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