随着时间的推移，90后开始成为了社会的新一批主力军。而通过大量的观察与总结，我们似乎发现了90后的几个思想与行为特性，比如说拒绝循规蹈矩、拒绝屈从于权力。

作为一个与90后待了差不多10年的70后，我的工作是研究关系。而本文就从行业角度，对这九年的成果做一个简要汇报，通过数据和商业逻辑聊聊90后，希望能产生不一样的价值。

一、人口数据带来的变化

我们来看一下人口有关的数据。大家心里感觉是80后多还是90后多？90后多还是00后多？00后更多还是10后更多？

当然可以直接把数字告诉你们，但是我想告诉大家其实对这三组数据的感觉非常重要，为什么？

中国宏观经济发展肯定是跟这些数据是正相关的关系。1990年的时候新生婴儿2621万。在此之后，十年之间出现了断崖式下降，这个下降有没有止住。

在中国80后2.28亿，90后1.74亿，00后1.47亿。大家看到这个数字可能有一个基本感觉，年龄人口快速下降，不知道对你们做生意是不是有影响。

年轻人下降对我们有两个重要的影响：

1. 对我们消费者各行各业都有重要的影响，就是年龄消费人口在快速下降。
2. 对企业来讲，不管是劳动力还是白领供给都在下降。

最近三年，毕业大学生不到800万，虽然这两年找大学生还是挺容易，但一旦这个数字开始掉头下降，你会发现未来招人会变得越来越困难。更不要说蓝领了，服务人员已经非常少了。

那90后少了是不是00后会涨起来？短期之内没有这个机会了，不但没有变多而且会再下降15%。

从绝对值看，00后比80后少8000万。看起来不多，但如果具体看，8000相当于德国总人口的人数，相当于周边韩国加香港、台湾的总人数，仅仅是一个代际就少了这么多人。

第二组数字比第一组更极端。

这是上个世纪90年代新出生婴儿里面性别比例不断的失衡。从1980年开始中国新出生婴儿103个男孩对100个女孩，1990年是111个男孩对应100个女孩，1999年达到了高峰123个男孩对100个女孩。

1.74亿90后中，女生比男生少1300万，这个差距是非常大。

女性消费时代早早就开始，看到数据就明白了，为什么女性花费的话语权越来越重，娶媳妇越来越难了。

男女比例失衡有没有风险？

风险很大。现在男女比例失衡是双失衡，三四线女生越来越少，因为女生大量涌入一线城市，所以地域上产生最大的比例失衡。

现在农村比例失衡最厉害，农村里面现在有大量男生打光棍。比例失衡是从什么时候开始得到缓解的？

在2000年里面已经开始有回落，逐渐开始有均衡。

第三组数据，这是中国高考录取率的统计，教育局统计的是一百人参加高考有多少人上大学，这个统计是平均一百个人里面有多少人可以上大学。

从1998年开始统计，当年100个人只有六个人可以上大学（包括大专）。去年2017年这个数字完全被反转，三分之二的人都去读大学了。

假设年轻人出路只有两种，要么读大学做白领，要么早早出来工作做蓝领。这些年对中国影响最大的是什么？

蓝领供给在迅速下降，包括制造业和服务业、流量服务业受到用工的限制一定非常严重。

1998年的时候有94个人可以去做蓝领，但是到2017年只剩下三分之一，但是没有办法告诉你这个蓝领具体下降了多少，因为有一个数字算不出来，就是从1998年到2017年整整二十年的时间，中国制造业和服务业的规模扩大多少倍，再把这个剔除算一下，这个数字非常惊人，极其可怕。

这三组数据总结下来有三个结论：

1. 劳动力短缺深刻影响制造业。
2. 蓝白领倒逼服务行业升级。如何用更好的人工去提高人效，这是未来非常重要的趋势。
3. 这个跟大家应该也有很重要的关系，人性管理的问题。

人性这个词大家太熟悉了，但是在你们企业能够做到人性管理的有几个？

假设两个团队，一个团队老大特别不人性，但是天天盯着业绩指标；另一个老大很人性，如果没有任何管理肯定是第一个团队业绩更好。

今天你手下管的是90、95甚至是00后，你会发现：不讲人性人招不来，招来留不下，留下干不好。

90后创造力很强，但是在不人性的团队里面破坏力也很大，一个90后店员把一家店搞死一点都不困难。

如果有朝一日所有的生产、经营都可以用机械替代也许是一个很大的好消息。但如果在某些岗位需要用活人干的工作，尤其是90、95、00后的时候，人性管理一定是在这个时代大家需要好好补的功课。

二、80后/90后/95后，不同时代的区别特征

这是第一部分，但只是表象。但从数据背后体现的是什么？是以90后为代表的员工群体跟80群体是完全不一样的。90后有什么特征？你们认不认为每代人有不同特征存在？

所谓重大历史事件造就一代人。每一代人的特征来自他们在成长过程中经历什么样的历史事件。90后主要受两个历史事件的影响：

第一，互联网

互联网改变了人们收集信息的方式，没有互联网之前，我们从小到大都是被动接受信息，而他们是主动接受信息，而接受信息的不同就会造成一个人的内在系统改变。

不知道大家有没有管过90后。如果管得多一定被90后怼过，如果被怼过就想想那一刻是什么情况，是因为你讲的方法和经验不足，还是他根本不接纳你讲的观点。

同样在深圳有一家公司，有一天我去他们公司培训，碰到一个学生从他们领导办公室出来，领导谈了两个小时，出来以后碰到我。我说领导又跟你谈话了？他说嗯，我说谈的怎么样？他直接说领导挺努力的。我知道挺努力，但是有没有听进去。他说的都是正确的废话。在他眼里领导在干嘛？每天很努力说正确的废话，沟通一千遍，你认为对的道理他认为不一定是对的。面对这代年轻人，有一点非常重要，叫做共识，共识很重要。

对于父母来讲，跟孩子达不成共识，说什么都不会听，对员工和客户也是一样的，对这件事情我们大家是不是有共识，在多元碎片化的社会里面，共识反而变成一个非常重要又有宝贵价值的东西。

第二，计划生育

看到第一张数字图可能没有那样大的印象，中国计划生育是从1991年开始，那一年出生从2600万直接到2000万，那一年掉了600万人。

实际上计划生育对90后的影响也是非常直接的，造就非常自我的一代。自我不等于自私，自我是思考问题以自我为中心。

而90后是非常擅长以自我为中心来思考问题的。为什么？

独生子女是有一个过程缺失的，比如我家里有一个哥哥，从小到大，为了多喝一瓶汽水需要付出很多努力，因为就那么多资源，想获得更多的资源要付出很多努力才可以获得。但是90后不管你怎么跟父母吵，这些东西都可以得到，所以独生子女不需要考虑别人的感受就可以得到足够的资源，一定会建立自我这样一个很重要的特征，最近三年中国最流行的词就是这个“任性”。

90后是任性的一代，但是大家也要明白90后的任性某种角度也只是一面，而不是全部。

接下来看看80后，为什么把这两代人放在一起？简单来说80后是计划生育完整意义的第一代，所以也有很多独生子女，有自我特性。

但是这两代人的自我特征有很大差别。看起来80后最适合管理90后，企业里都是80后在管理90后，但是这么多年研究下来，发现最不适合管理90后的恰恰是80后。为什么？

80后经历过两个大事：

1. 市场经济，什么叫市场经济？什么都需要用钱来买。80后是经济历史上包袱最重的一代。
2. 80后整个压力来源不仅仅是经济上，还有一个很重要的压力来源来自于爹妈。

因为你们的父母是50后一代，因为这一代父母有两种心理动机是最强烈的：

1. 我吃过苦，不希望孩子重新吃苦。
2. 我没有实现的人生理想和人生愿望，让孩子实现。

50后吃过最多的苦，所以保护孩子的意动机也最强，因为时代没有给他们实现的机会，所以他们对孩子期待最强，其实看到50后对于80后的教育里面容纳他们很多的压力，这就造就了80后很多难以磨灭的特征“纠结”。

纠结跟任性有什么差别？其实很像但是结果完全不一样，什么叫任性？孩子做选择的时候，面前有十个选择，任性就是找最喜欢的拿过来。

什么叫纠结？在选择一样东西的时候，可能有我想要的，但是也会有爹妈想要的，老师想要的，领导想要的，别人认为好的。

为什么传统上广告对80后好使？因为80后特别容易受到外界影响，但是今天做营销90后能不能用广告轰炸？

他们完全不在乎。

第一，他们不看电视。第二，不会被人洗脑。

90后消费行为绝大都是自我选择的结果，而不是被动接受。任性和纠结的差别非常大。

开始流行任性这个词，意味着90后已经成为中国社会的主体。

接下来再讲讲95后，95后和95前的差别非常明显。差别在什么地方？跟经历的重大历史事件有关系，95后计划生育还是有影响的。中国二胎放开以后，影响第一代是00后，每天闹自杀的都是我们的孩子。

但是大家可以想想互联网对他们的影响大不大？

应该说很大，但是他们意识到互联网只有一个场景，就是当断网找不到网络的时候。

95前和95后面对互联网有细微的差别，因为95前是通过互联网从无到有的过程，从95后从出生开始，互联网就是他们的必要部分，像空气和水一样生活的必备要素。

当网络不起作用的时候，就会影响他们形成另外的重要事件“二次元”。为什么叫二次元？

是因为他们花时间最多的动画、漫画是以平面展现出来的，我们生活的空间是三次元，他们生活的空间是二次元。这不重要，重要的是二次元为什么那么深刻影响中国的95后跟00后。

二次元产生上个世纪90年代的日本经济危机，美国人用货币的方式割了整个日本人的韭菜，为什么？因为当年它是全球GDP老二，对美国构成直接最大的威胁。经济危机之后五年，房地产泡沫彻底破裂，日本进入到长期经济衰退，开始有失落的十年、二十年，再过两年是日本失落的三十年。

二次元为什么在那样的时代产生？

用一句话形容：二次元是一种廉价的娱乐方式，它的核心是便宜。

年轻人为什么用便宜的方式来填充大量的空白时间？

表面是因为没钱，更重要是因为他们对未来预期不够好，如果他认为未来我可以赚很多，这一刻我可以借钱过高消费的生活，如果他认为我怎么努力都不会挣到钱，在这一块他会缩减消费。

你要考虑一下他们这个钱究竟是从什么地方来的，是挣还是来自家庭。虽然95后可能家里有几套房子，有几辆车，但是他们的预期并没有那么好。

在95后身上有三座大山：

第一，成功机会越来越少。

第二，无论95后怎么努力很难超越父母的成就，他们大部分消费要依靠家人的支撑，家里有95后、00后的孩子，他说的第一句话是爸爸你怎么支持我，而不是像90后利用那么多的社会资源、那么多孵化器来支撑他们做。

第三，很重要的就是他们刚开始工作的同时，人工智能跟机器人已经跟他们开始竞争。

任性背后还有一个词叫“迷茫”，这是95后最重要的特征。为什么迷茫？

我有想法，但是实现不了。

去年流行一个什么词？“丧”。今年丧不流行了，流行“佛系”。问你们一个问题，佛系和丧哪个能量更高，哪个更低？什么叫丧？我有一个高的目标，但让我实现不了，这种差距让我实现不了。

什么叫佛系？这个高的目标，我都不想要了。

当看到95前到95后，到00后，整个年轻人内在能量呈现快速下降的趋势。

那00后未来会怎么样？

00后的特征是淡定，听起来挺好的，但是淡定后面的本质是他们所有的事情都无所谓。如果他们对现实世界提不起兴趣，无论怎么淡定，最终对社会的挑战是巨大的。

对95前来讲，创新创业他们还有梦想去实现，但是00后讲匠心，匠心精神，但无论怎么讲匠心精神，未来一定是靠00后落地。

这实际上是中国社会在商业社会的底层逻辑，90后特殊性并不体现在表象的特征。

三、管理的反转

1. 装与不装的反转

90前和90后的表现气质有明显的差别。最重要的差别是什么？

这个反转叫做从“装”到“不装”的气质，为什么90后怼我们？

因为他们不装，看不惯别人装。今天在座各位做管理时间很长，你们身上的气质不仅仅是装，包括我在内，我们做管理者时间长了，气质叫“端装”，又端又装。

为什么跟年轻人沟通的时候有很多冲突？

不是管理经验不足，也不是学的管理工具不够，唯一的差别是：如果他观察到你身上有端和装的气质，所有沟通大门都会瞬间关死。

今天中国所有满足人们“装”这样核心诉求的产品、品牌、服务、企业、组织都在发生断崖式下降，房地产、奢侈品、餐饮包括我们现在这样的行业趋势都是非常明显的。

保健品行业以前是送礼的，满足人什么需求？“装”的需求。不需要太多的品质，只要打广告，让所有人都知道这个品牌，知道你送了一个很贵的东西就可以。

90后已经进入讨论中年危机的问题，他们养生保健比之前任何一代意识都强，一定愿意买这个东西，但是他们不是为了装给别人看，而是为了让自己身体更好。

2. 价值观的反转

为什么之前激励70、80后好使，对90后不好使？

管好80后的方式就是给够钱，给90后发钱他们不会拒绝，但是很多时候他们不愿意升职。这个反转叫从成功到幸福的反转。

所有90前追求的是成功，而90后更看重幸福。哪个更容易被衡量？

成功更容易被衡量，财富、权利、地位，但是今天大家要明白很重要的一点，用成功跟90后做交换，无论是想把产品卖给他还是把公司管好，这个时代已经过去了。

想获得幸福有两种维度：

1. 一件事干的时候有快乐产生，会有幸福感。
2. 这件事本身很有意义，也带来幸福感。

快乐和有意义两个纬度可以带来幸福，但重要的问题是我们今天在座诸位，你们在工作里面，是不是真的可以给他们提供足够的工作很快乐，像打游戏那么快乐？

以前我们的意义是被别人教育出来了，今天他们自己去寻找这个意义的时候，对各行各业来讲挑战都很大。

3. 大咖与大神的反转

今天在座的90前熟悉一个词叫大咖，感觉像一个公众人物一样，但是90后嘴里一定不会出现这个词，他们认可的是大神。

大咖和大神是两种不同的存在，是反转的渐变。

大咖和大神的第一个区别是服和不服的区别，你是大咖，你说的话，可以被每个人听到，但不代表每个听到的人都服气。

但是他们叫大神的时候，一定有服这个前提，最低级别的词汇叫膜拜，然后觉得不够叫跪拜，最后改成叫跪舔，虽然是一字之差，但是服的程度在快速升级。

第二个区别是装和不装的区别。大咖都是装出来的，大神是在足够的时间里面养成的。所以今天年轻人最崇拜的是大神，因为大神是靠时间积累，而不是靠各种各样表演的结果。

第三，大咖跟大神分别活在不同类型的组织里面，传统企业组织都是以权力为中心构建的，这种叫大咖。

大神活在什么地方？游戏、知乎、豆瓣以兴趣为中心构建的组织在塔尖上的叫大神。游戏跟公司有什么关系？跟我员工管理有什么关系？

关系很大，因为对今天所有企业来讲，单纯的权利已经不好使了，年轻人越多，企业里边兴趣就越多。

大咖跟听众是什么关系？

我说说，你们听听，每天很努力说着正确的废话。

大神和粉丝是什么样的关系？

怎么虐他，他都愿意。

为什么不愿意被虐的90后愿意被大神虐？

因为在他内心里面，大神是他们学习的榜样，他也希望成为这样的人。

内容来源：2018年10月25-27日，在上海阿纳迪酒店，由植提桥、中国医药保健品进出口商会主办，康宝莱中国保健有限公司承办的CNIC2018中国天然健康产品行业大会上，韩庆峰老师以“代际洞察力—90后如何反转市场与消费”做主题分享。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

讲者：韩庆峰，leo叔叔关系学堂创始人

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/DxR-KqtwykUrMSOAZME1sQ

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