互联网行业从来就不缺乏创新者与挑战者，在传统的“菜市场”生意上也不例外。

最近，美团买菜正式进军武汉市场，成为继上海、北京后的第三个试点城市。在这座千万人口大城，美团买菜又是如何考虑的呢？这会是小象生鲜失利后，美团在零售布局的又一次试错吗？又或者将重写互联网买菜的篇章？

互联网巨头相遇“菜市场”，新零售最终卖的是服务

对于美团入局买菜行业，有人看好也有人叫衰，这说明美团做买菜生意，有其优势也有其不足。但就作为买菜所归属的生鲜零售市场而言，已经堪称万亿级蛋糕，目前也是战况激烈。只是，在卖菜这件事上，少了生涩逆袭的创业者，多了老谋深算的巨头。

其实美团一直在尝试生鲜业务，一开始在美团APP上就有超市——生鲜入口，采取的是平台+商家模式，归属于美团闪购。而美团的小象生鲜和美团买菜，则是自营菜品、自建服务站，形成了商圈、社区、大小店全覆盖的格局。

除了美团，京东的“京东到家”，阿里的盒马生鲜、盒马菜市，腾讯系的每日优鲜、谊品生鲜，遍地开花的苏宁小店等等，都是想要从互联网买菜市场上分一块蛋糕。

为什么各大巨头齐聚菜市场呢？

万亿级的生鲜市场空间是原因之一，更重要的是，买菜行为是消费者的一种高频、刚需，背后代表着巨大的天然流量。在互联网流量红利消失的时代，即使巨头也对流量充满了渴望。在买菜的生意里面，掌握住了菜就掌握住了用户，有了用户就有了流量空间。

但是，如果每家巨头都想着一家独大，那么这个行业就无法良性发展。相对于传统的零售行业，在互联网加持下产生的各种“新零售”模式，所卖的产品并没有什么不同，最大的区别就是新零售带给用户不一样的消费体验，最终卖的就是服务。

因此，无论是平台还是商家都只是服务提供方，用户是否习惯接受你的服务决定了你是否能继续在这个行业生存。面对用户这一最终评判者，提高服务水平才是长久之道。

那么美团，这个最开始以外卖服务深入人心的“黄色袋鼠”，在买菜这个生意上，又是怎么打算的呢？

美团“买菜”上台，半年内试点三个千万人口城市

今年1月，美团买菜APP上线，以“手机APP+便民服务站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消费品类，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间，美团买菜0元起送、免费配送、最快30分钟送达，配送范围为服务站点周边2公里内。

这并非是美团首次布局生鲜零售业务：

早在这之前，美团就已经尝试了线下线上一体化门店小象生鲜、以及平台模式的美团外卖生鲜频道。可以看出，美团计划用组合打法抢占社区生鲜消费市场。对于美团而言，开展美团买菜是基于“Food+Platform”战略下，满足用户“ 吃”的场景和需求，提升消费体验的必然选择。

只是，半年内进军三大千万人口城市，还是相距甚远的上海、北京、武汉，这可能令人不解。毕竟，以美团买菜自营菜品、自建服务站的模式，前期的投入包括供应链、前置仓等，都需要一定的时间和成本。按照一般的业务发展路径，都是从就近的城市开始逐个试点，美团这般的指南打北，是怎么考虑的呢？

其实，在拥有成熟的配送模型的基础上，叠加新的业务，对于美团来说，难度并非很大。

配送服务一直以来都是美团的核心竞争力之一，而对于线上买菜的用户来说，除了产品质量，更为需要的是配送服务质量。小象生鲜“越快越新鲜”的理念同样适用于美团买菜，如果美团买菜的配送体系跟不上，那么美团外卖则是它坚实的后盾。因此，在配送方面，美团买菜显然具备独家优势。

而选择千万级人口城市，源于“线上买菜”这一消费行为的特色。生鲜的高频需求一直存在，订单密度则是分水岭。在千万级人口的城市，人口基数大，需求相对增加，相对而言订单数据可能会“比较好看”。

并且，美团买菜主要针对的消费群体大多是城市白领阶层，这些用户已经养成了线上购买的消费习惯。把这一模式引入买菜领域，让新一代城市白领相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一样。

美团买菜有配套物流、有美团生态所带的口碑光环、原生品牌影响力以及资金支持，这些都是美团买菜的天然优势，足以让那些对买菜生意雀雀欲试的玩家望其项背。

那么，拥有这些优势的美团买菜前景就会一片光明吗？答案自然是否定的，对标盒马生鲜、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜、呆萝卜，互联网买菜赛道早已拥挤非凡。

实际上，互联网买菜生意并不好做，线上买菜模式是否跑通还有待定论。毕竟，在经历了小象生鲜、盒马生鲜关店之后，这个行业的一些困境逐渐显现。

高成本低营收，互联网买菜遇难题

买菜生意，被称为是2019年第一个风口，在去年就获得了不少资本的青睐。比如合肥呆萝卜A轮融资6.34亿，由高瓴、晨兴资本领投；而每日优鲜融资4.5亿美元，高瓴、腾讯领投。

在资本不断加温这个赛道之后，各大巨头纷纷加入生鲜大战，竞争激烈的同时也让其中的一些问题得以突出。

1. 蔬菜水果盈利难，消费者产品要求高

对于商家来说，生鲜产品可能是最可怕的一类库存。其他商品，比如服饰，即便过季之后还可以通过打折促销，或者是换一个市场销售，仍旧可以回笼部分资金，但是生鲜商品有可能贬值为零。

消费者对蔬菜水果品质要求高，菜品新鲜是前提，一旦新鲜不在，即使还有食用价值，也可能被挑剔的消费者抛弃，血本无归。

并且，购买蔬菜一般认为是最需要挑挑拣拣、最不容易对卖方产生信任的行业。菜市场上最常见的就是仔细端详每根黄瓜和西红柿的老年人，可见，对于买菜这一消费行为，大部分人的传统观念中，是离不开线下场景的。

库存成本高、产品风险大、传统观念阻碍，这些只是线上买菜遇到的初级难题。

2. 配送成本高筑，客单价提升困难

蔬菜线上购买线下配送的形式，很多公司在2014年的生鲜创业潮中都进行过各种的模式尝试，有配送到家，有自提和自提柜，但最终都没有找到完美的解决方案。

即便配送能力如此强大的美团，配送成本也是一个负担。2018年的财报显示：美团2018年亏损100亿元左右，而支付给骑手的费用就超过300亿元。不用说，自建配送、服务站的美团买菜很可能也面临这样的窘况。因此，减少配送所产生的亏损，对于各平台的业绩、业务结构的健康发展都至为关键。

很多平台一开始为了引流，都是利用“免费配送”来吸引用户，这使得配送硬成本越来越高。目前各家仍处于争夺用户抢占市场的阶段，这跟之前的外卖引流方式几乎一模一样。只能依靠用户消费习惯养成之后，取消免费配送，由用户支付或者承担部分配送费，才能缓解线上买菜行业的畸形成本结构。

而除了配送成本高筑之外，客单价低也是线上买菜行业不得不面临的一个尴尬境地。按照正常的生活水平来计算，一家人每天的生鲜蔬菜之类的消费基本控制在百元以内。而采用线上买菜方式的大多是新一代的年轻人，追求“小而美”的新一代白领在购买菜品上更加是精确到“克”。这就让每一单的线上买菜都很难获得足够利润。

据各家买菜平台公开透露的数据，叮咚买菜的客单价在50元左右；朴朴超市的客单达到58元；每日优鲜北京平均客单价85元。按照联商专栏作者张陈勇所说的每单7块钱的配送履约成本，那么，仅末端3公里配送的成本就占销售额的10%左右，剩下的毛利之低可想而知。

每日优鲜CEO徐正所说的“客单低于70元，都是在烧钱”毫不夸张。

3. 前置仓模式依赖高额投入，辐射范围却基本有限

前置仓介于中心仓和门店之间，比中心仓离消费者更近，配送效率也更高；比门店租金更低，整体成本更低。因此，前置仓+消费者的模式目前是各大线上买菜平台的首选模式。

在目前这个时间点，各平台为了抢占流量高地，都在马不停蹄地砸钱扩仓，借此垄断区域流量。与此同时，当下的赛道竞争环境也要求各家团队迅速向外延伸、扩大规模。为了满足方圆1.5公里到3公里的用户需求，建立更多的前置仓服务点成了线上买菜行业的一项高额投入支出。

除此之外，为了提高单个仓的业务覆盖范围，做透最小单元，前置仓的订单量也会受到限制。

一方面，服务范围小，带来了配送灵活的优势，另一方面前置仓的订单量也容易触及天花板。一个社区的消费用户就那么多，使用线上渠道买菜的更是仅占小部分，即便以一日三餐的购买频率计算，单个仓的盈利能否覆盖成本还存在疑问。

总体而言，目前买菜行业市场上主要存在三种模式：

• 一是平台+商家，如饿了么；
• 二是前置仓模式，如美团买菜、叮咚买菜；
• 三是线上线下社区门店一体模式，如阿里的盒马生鲜、美团的小象生鲜。

以上三种模式究竟哪一种更适合生鲜零售市场仍未可知，不过从最近的小象生鲜、盒马生鲜关店事件来看，线上线下一体化模式可能暂时无法胜出。模式能否打通，要看是否提高了总体社会效率或者用户是否愿意为了增值服务付费。对于线上买菜的主要消费群体而言，基本都是一些80、90后的新一代，这些人群接受新事物能力强，但线上买菜服务能否像外卖一样改变这群人的消费习惯，一切，都才刚刚开始。

根据电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商虽有万亿级市场规模，但目前国内有超过4000个玩家，但其中有88%亏损，市场渗透率仅3%，每周产生4.28次线上蔬菜消费，生鲜行业呈现出“高频需求+低渗透”特点。

面对如此高的亏损率和如此低的渗透率，那些还没有开始进入赛道的玩家已经被市场排除在外。

#专栏作家#

小谦，公众号：小谦笔记，人人都是产品经理专栏作家。土豪网创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者。

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