本文盘点了搜索电商、内容电商以及社交电商之间的基本要素以及购买决策路径。enjoy~

一切商业的起点都是消费者获益。所以做咨询的时候，我经常告诉企业家，我们研究的不是如何把商品卖给消费者，而是怎样做，消费者能更好地来购买。

卖的主语是卖家，而买的主语是消费者，更多关注消费者买的行为，让消费者获益，卖家的生意也会更好。

今天就从消费者买的行为出发，说说搜索电商、内容电商以及社交电商。

一、3个基础要素

一个消费者在买东西的时候，他是怎样决策的？

假如，今天烧菜的时候，发现家里的盐快用完了，你是不是想要买袋盐。

想要买袋盐就是购买决策的需求。

需求大家都理解，是自然而然的，就像渴了要就去买水，通过买水满足了我们口渴的需求。

接着，是找个买盐的地方，你会选择去超市或者去楼下的便利店，超市、便利店这些交易的地方是购买决策的触点。

触点的意思是说，无论如何交易得有个交易的地方，没有触点，交易行为不可能发生。

最后，你在货架上选择买哪一种盐，是海藻盐、深井盐、还是海盐，是基于以前的经验，还是某种盐的包装打动了你，这是购买决策的信任。

需求、触点、信任是购买决策的3个基础要素，缺一不可。

买盐的例子，是先有需求，然后是触点，最后是信任。

消费者所有的购买决策的顺序是不是都是需要→触点→信任？

通过搜索电商、内容电商与社交电商的逻辑来一探究竟。

二、搜索电商

说到搜索电商，你首先想到的是谁？

首先想到的是淘宝吧，想想你在淘宝上买东西的经历。

你打开PC版淘宝网页，会看到淘宝网的首页下面，商品琳琅满品，有化妆品、美食、服装、家具等等。

你曾经有多少次是往下翻的，就像刷朋友圈一样不断往下滚动，有多少次是直接在上方一个并不起眼的搜索框输入你的需求。

虽然淘宝的首页上放了那么多商品，但是淘宝的数据告诉我们，90%以上的淘宝用户都是直接从搜索框开始购买。

所以对于消费者来说，去搜索电商买东西，最先有的是需求。

接着，这个需求在哪里满足呢？

• 如果是买日用品，你可能去淘宝上搜索；
• 如果是买3C产品，买家电，你可能去京东上搜索；
• 买打折的商品，你可能去唯品会上搜索。

不同的特殊需求，你去不同的电商搜索，就像买不同种类的商品去不同的店铺一样。这些搜索的地方，也就是触点，把消费者与卖家连接起来，充当连接者的作用，相当于一个媒介。

搜索电商是以什么为媒介的？——交易是通过店铺连接起来，搜索电商是以店为媒。

所以从消费者考虑，搜索电商是先有需求，购买决策的顺序是：需求→触点→信任。

如果用一个字概括搜索电商的购买逻辑，这个字就是——买（buying）。“买”单独放在这里很难理解，看完后面两个，你就会更清晰。

三、内容电商

我前面写过一篇文章，题目是《茑屋书店，火爆仅仅是因为颜值吗？》

上面的例子中说到，买盐一般去便利店或者超市，你万万不会想去书店买盐吧！

有一天你在茑屋书店闲逛，看到一本书，书中描写了世界七大奇迹之一——秘鲁的马丘比丘，一个漂亮的失落城市。马丘比丘漂亮的照片吸引了你，你感叹人类的鬼斧神工，竟然在一座山的半山腰建造了一个如此伟大的城市。

书中除了写马丘比丘，还写了印加文明，再往后翻，发现这个国家还有个神奇的地方。一般的国家都是在海边晒盐，而秘鲁山里面有一口泉眼，这口泉眼咕咕向外淌的都是浓浓的卤水，卤水含盐量极高。

当地的远古人民就沿着大山建了一块块梯田，就像云南的元阳梯田一样壮观，卤水流经一块块梯田，经过太阳照晒，留下白花花的盐，再人工背下来。这里的盐含有多种矿物质，由于盐田稍微有点区别，会产出各种不同的盐。

你看完书，对书里的盐田赞叹不已。这时发现旁边就摆着一罐盐，而且就是秘鲁的盐田出产的盐，还是彩色的。

你当时是不是会忍不住把这罐盐买回家？

你来之前从没想过来书店会买盐吧，甚至根本没有任何需求，但是受到了内容的启发，激发了你的需求，盐早晚要用的，先买吧。

所以茑屋书店是一个内容电商。

那这个购买行为先有什么？

先有触点，茑屋书店就是你的触点，准确地说是书架上的那本书是你的触点。

内容电商是以什么为媒介的？——交易是通过内容连接起来，内容电商以文为媒。

还是从消费者考虑，内容电商是先有触点，购买决策的顺序是：触点→需求→信任。

也用一个字概括内容电商的购买逻辑，这个字就是——逛（shopping）。

逛就是没有明确的需求，就是闲逛，有明确的需求就直接买了，所以买是搜索电商的购买逻辑。

这就像男同学与女同学去商场买东西一样：

男同学去商场买东西，假如是要买一条GAP的裤子，基本上是找到服务员询问GAP的店铺在哪里，进去买完就走。

男同学是先有需求，再找触点。男同学是买的逻辑。

女同学去商场是逛的，夏天到了，要去商场逛逛，没有明确的的需求，通过触点激发自己的需求。

女同学是先有触点，再有需求。女同学是逛的逻辑。

所以卖男士的产品和卖女士的产品的逻辑是不一样的。

四、社交电商

社交电商在我们的生活中随处可见，不管是朋友圈做微商的，直播的，还是各种购物社群。

我在《5分钟商学院·基础篇》讲过虫妈邻里团：

创始人刚开始开特斯拉在社区卖水果，吸引了很多邻里加她微信，由于口碑好，水果既便宜又新鲜，附近加她微信的人越来越多。

她就把同一个小区的人拉到一个群，然后建立了一个又一个群，最后好像创建了16000个群。每天晚上在群里吼一声，大家就开始下单。

这个购买行为先有什么？——先有信任，是基于对创始人的信任，对虫妈邻里团的信任。

社交电商以什么为媒介的？——交易是通过人连接起来，社交电商是以人为媒。

继续从消费者考虑，社交电商是先有信任，购买决策的顺序是：信任→需求→触点。

也用一个字概括内容电商的购买逻辑，这个字就是——跟（following）。就是跟随的跟，方便大家理解，我举一个例子.

我不在微信上卖东西，但是我发现一个有趣的现象：

我非常爱好电子产品，但绝不会拿别人的钱在朋友圈推广产品，每当我买了一个电子产品，用完后觉得很好，就在朋友圈一说，神奇的力量就出现了。

什么神奇的力量？就是这件商品有可能卖断货。

我买了脖子上挂的Bose耳机，Bose耳机的销量真的暴增啊！

很多人对我挑选电子产品产生了信任，一旦我买了某个电子产品，说好用，他们就跟着买。

这就是社交电商跟的逻辑。

用一张图总结搜索电商、内容电商与社交电商，如下所示：

最后的话

• 搜索电商是以店为媒，消费者购买决策的链条是：需求→触点→信任。用一个字概括是买（buying）的逻辑。
• 内容电商是文为媒，消费者购买决策的链条是：触点→需求→信任。用一个字概括是逛（shopping）的逻辑。
• 社交电商是人为媒，消费者购买决策的链条是：信任→需求→触点。用一个字概括是跟（follwing）的逻辑。

看看你的产品是适合搜索电商的逻辑来做，还是内容电商的逻辑来做，或者社交电商的逻辑来做。

换句话说，你的产品，消费者是先有了需求，还是先有了触点，还是先有了信任。

你现在的打法到底对不对？

再往深的思考，搜索电商、内容电商与社交电商并不是井水不犯河水，只是我们强行定义的，它们之间肯定有交错的地方。

你能不能用内容电商的逻辑来做搜索电商，或者用社交电商的逻辑来做内容电商？

你可以仔细思考。

商业中已经有这样的例子。蘑菇街与美丽说就属于用”逛“的逻辑来帮助消费者“买”。

希望这篇文章对你或者你从事电商的朋友有所帮助。

作者：刘润，整理：一阳。公众号：刘润

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