一

过去的 2015年，是 O2O 项目集体死亡的一年。股灾之后，资本寒冬降临，大量 O2O 项目资金链断裂，宣告倒闭。

表面上，O2O 项目死于资金供给不上，但我们必须要思考这样一个问题：为什么它们的资金会供给不上。不少 O2O 项目的融资额度都是百万千万级，资本上并不见得非常稀少。

这个问题的答案是：它们大搞补贴，烧钱速度太快。

那它们为什么要大搞补贴？

二

我曾经和滴滴的人说，你们起了一个坏榜样。这个坏榜样就是：很多后来的创业者，以为补贴经济是成立的：烧够足够的钱，市场就建立起来了。

很早以前，早到那个时候世界还没有滴滴、快的这种东西，支付宝的人就做过这样的调研：出租车能不能用支付宝来解决支付问题。调研的结果是：司机这头很欢迎，因为由此车厢内会减少现金从而大幅增加安全性，但乘客这头意愿不强烈。总感觉掏出现金也好刷公交卡也好，比拿出手机来方便。这个调研的结果，使得行为上后来再无下文。

当滴滴和快的出现后，背后的股东腾讯和阿里，都想借助这种高频小额的服务，迅速拓展支付场景。轰轰烈烈的打车补贴出现，以驱动乘客以及司机接受这种叫车，更关键的是，支付方式。事实上，这种补贴并不能让滴滴或快的产生什么收益——打车软件在出租车这个行业里没有赚钱的通路——但这种补贴，的确使得移动支付工具大为普及。

这就是所谓补贴经济的源头。大量的现金补贴圈的的确是市场，但这个市场不是什么打车软件的市场，而是第三方支付的市场。当支付工具圈地圈得差不多了之后，双方罢手，并在资本运作下，合并公司，全力突击专车市场——这个市场，理论上是有钱赚的。

15年 头上，我在《出行领域里的三种车》中提到，“2015年，专车市场，将会是异常火爆的一年”。事实的确如此。这里的逻辑就是高额补贴养成消费习惯，并将这种消费习惯，在理论上商业模式成立的一个业务上，作为其基石。

三

专车市场上，这些专车公司也还在搞补贴，滴滴、Uber、易到、神州都在做（易到最近的补贴力度可能是最大的），但由于公司已经完成了好几轮融资，背后投资者财大气粗又颇有些被绑架之感，他们的补贴在未来是可以继续看见的。

而很多小型 O2O 项目，融资都处在早期，投资人认赔出局的决心是相当容易下的。事实上，也只有腾讯阿里这种有着特殊的目的的投资者，才会陪着打车项目长期且狠狠地烧钱，一般意义上的风险投资人，并不会这么干。

O2O 项目烧钱的核心原因就是：流量不够。只有通过补贴的方式，才能聚集流量。而竞争者大家一起搞补贴，就形成了囚徒困境。当投资人觉得这个项目投资额并不大，可以舍弃的时候，资金链就立刻断裂。

对于很多 O2O 项目来说，需求并不是没有。无论是消费者，还是线下商家，都有使用互联网来解决某个问题的企图，支付工具的普及也使得这种解决有其可能性。于是，O2O 们就得回答这个问题：如果不是补贴，流量哪里来。

四

在前两天的《2016，媒体星战三部曲》这篇长文中，我提到了这样一句话：泡沫破灭的 O2O 有可能以内容创业的方式在 2016年 卷土重来。

是的，内容是一种流量入口。于是，O2O 就可能变成：媒体 +O2O。前者吸引流量，后者建立商业模式。

内容制造，当然也要消耗资本，但显然比补贴消耗得少，而且可以一定意义上粘着用户。一千万人民币在补贴行为上可能就是两三个月消耗殆尽，但做内容可以非常宽裕地做上个一两年。

以三美行业为例：美容美发美甲，其实都和时尚、打扮有关。而引领时尚，教学打扮，本来就是内容的事。有没有可能通过内容创业切入，导流三美生意呢？我个人以为，可能性是有的。

2016年 依然会有人选择 O2O 作为创业方向，只是，他们的做法，和他们的前辈们不同。天使轮也好 a 轮也好，资本的消耗，至少换来了活跃的用户量，而且所需资金又不是那么离谱的数字，我相信，会有投资人感兴趣的。

五

大环境也在推动 O2O 卷土重来，O2O 行业里已经出现巨头，分别是代表腾讯系的新美大，代表阿里系的饿了么，以及阿里自己的口碑网和百度的 O2O。

过去的互联网行业，巨头出现就意味着 “腾讯干了你怎么办” 之类的问题出现。但在今天的互联网行业，巨头出现，对于很多创业型公司，反倒是机会。

因为今天巨头的玩法不是吃独食，而是建生态。

过去的美团，喜欢凡事亲力亲为，今天的新美大，则在考虑如何吸引更多的创业项目接入到它的平台上，以另外一种方式扩张它的业务版图。有信源称，王兴已在内部开始强调 “生态建设”。

整个 O2O 市场，实在过于庞杂，垂直细分也好，地域区隔也好，低频但有利可图的业务也好，很容易给创业者留下一定的腾挪空间。在寡头垄断的市场中，创业者不见得非要抱死一棵大树，而是在多个寡头中腾挪寻找自己的流量，这一点，是成立的。

其实，一些 O2O 巨头的员工中，已经有些人先知先觉，独立门户创业去了。这个道理就像微信员工离职创业一样。并不是他们不看好巨头发展，而是他们意识到，他们的创业，巨头会扶持他们。

六

O2O 并没有死掉，它们将以新的运营方式：内容切入 + 进入巨头生态，在 2016年，卷土重来。

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