本文笔者将从5个方面分享下她对客户管理系统的理解，分析探讨CRM如何让客户留存？

01 新客维护的定义

通过维护近期内新购买的顾客，构建顾客-企业价值关联，并加深与客户关系，以增加新顾客回购概率。

02 新客维护的价值

1. 提高留存顾客的回购

如果顾客留存率低，那就像一个千疮百孔的水桶，不管往里面灌多少水，都会迅速流失。同理，如果纯靠新客贡献销售，在新顾客成本高涨的现在，企业也撑不住多久；

2. 老客销售成本低

一方面，老顾客的客单价往往高于新顾客，另一方面，老顾客的引导购买成本也低于新顾客。所以，同样的销售目标，通过留住老顾客完成效率更高；

3. 利于忠实顾客转化

初次购买的顾客再次购买，这样的顾客才容易成长为忠实顾客，企业花精力培养这一部分顾客，能收到事半功倍的效果；

03 新客维护的核心

新顾客维护的核心，其实和与陌生人成为朋友的过程一样，双方有共同的价值需求（你对我有用）、双方互相信任（我信任你）、保持关系双方更好（发展收益）

1. 共同利益价值网络搭建

企业需要构建与顾客的共同利益网络，让顾客感觉他离不开你，或者顾客换一个服务商成本会更大，提高顾客转移成本如：电话套餐，通过多种新顾客专享套餐，如48元/月，享受1年每月的20G流量套餐，将新顾客绑定使用1年。

2. 兑现承诺

通过先期营销承诺，在后面照实兑现，甚至超额兑现，能作为示范作用影响其余顾客，建立顾客对企业的信任感；

例：2018年支付宝锦鲤，信小呆获得全球免单大礼包，根据后期媒体跟踪报道，支付宝依然履行其承诺，这也是对支付宝信任感宣传的活广告。

3. 功能扩展

满足了顾客核心需求，并建立信任后，顾客也可能流失。这时就需要通过扩展功能，或附加服务，让顾客看到与企业继续保持长期关系，能够获得更多利益或减少成本。

例：支付宝，除了用支付宝支付，近些年通过收购其他资源，和对接政务服务，支付宝开通了大量的第三方服务，包括办理电子身份证、社保查询、医院挂号、花呗、滴滴、共享单车等围绕信用相关的几乎所有服务，极大程度上降低了居民生活成本，渐渐成为人们日常生活的一部分

04 提高新客留存的三个案例

1. 成本与性价比的平衡

俗话说“一个便宜三个爱”，同样的商品，顾客肯定会对价格低的更偏爱。偷工减料，当然能做出低价商品，但同时下降的也有质量。

如何能达到价格和质量的最优化呢？这个例子就是宜家，其成功的核心就是“物美价廉”。

宜家-价廉

通过一个一个的环节去分析，在每个细小的节点去节约成本，让宜家的商品价格可以吊打友商例：上宽下窄，把手特别小的马克杯：

1. 为了节约材料，同样的高度，窄半径和小把手能节约不少材料；
2. 为了利用窑炉空间，更规整的模型能利用更大的空间，即一炉能出更多杯子；
3. 为了节约运输空间，在运输时能一次运输更多的杯子；
4. 为了节约货架空间，杯子在摆上货架，和存放在门店仓库时，可以节约地方。

宜家-物美

宜家的设计师同时也是造价师：

1. 根据商品销售的价格，反推商品的成本，然后在这个基础上去设计商品，这就让设计师有了一个上限，不会天马行空地为了设计感而设计；
2. 宜家设计制度是民主式设计，所有人都能对设计成品产生影响，这也导致宜家的设计成品贴近人们生活习惯，而非是设计师自己的艺术品

2. 顾客锁定

最常用的方法，就是通过储值、本次消费赠送下次赠品等手段，提前锁住新顾客的以后的消费，让新顾客觉得不来你这里消费他会吃亏，相当于顾客提前将顾客忠诚送给了你。

经典案例分享

烧烤店生意不好，并且酒水销售占比仅7%，利润也很低根据调研情况，设置了1个活动：消费20.18元，可获得101瓶啤酒这么多啤酒1次是基本喝不完的，当然喝不完也不能带走，下次来店可以接着喝

烧烤配酒，天下我有，啤酒和烧烤本来就是人们心目中的CP。

吃烧烤也不会落寞到一个人来吃，肯定是亲友一起；再加上啤酒充满二氧化碳，几瓶下肚就饱了，简直绝配

购买过啤酒的顾客想到自己还有这么多酒没喝完，呼朋唤友过来吃烧烤；

回购、客单价都上去了，这一招比充值送储值更妙

一方面101瓶啤酒噱头大容易传播带来裂变，另一方面酒水成本可控且无法短期内消耗完带来回购

3.  短期利益刺激

人们对当下就能获得的刺激感知最强，特别是对新顾客

第1次尝试都还没总结清楚，就让他掏钱为以后的消费买单？不存在的

但是人们通常也有个特点，就是对短期立即起效的事物特别感兴趣

案例

餐饮公司说：你今天这一餐消费了多少，只要充值达到这一餐的3倍，今天这一餐就免单比如这一餐消费了1000，充值3000，今天这1000块就全免了当然，充值的3000块还是你的，下次过来直接刷卡就成；

这样就带来2个提升

1. 这一餐的消费上去了。毕竟免单，那些需要一场大排场的顾客，就会选择参与这样的活动；
2. 充值金额上去了，毕竟充值的金额最终还是顾客的，后面消费自己也不亏，算来算去，还多吃了一顿免费

05 新客管理的十大阶段

1. 顾客定位：推广前，必须做的是找到目标顾客，有的放矢；
2. 顾客印象：短时间内让顾客对品牌产生印象，有利于后续转化；
3. 购买体验：新顾客进入购买空间，和与销售人员沟通，能顺畅、舒适、高效；
4. 使用体验：优秀的商品设计，和精准的产品说明，帮助新顾客快速上手；
5. 售后服务：顾客使用过程中出现的问题及时解决，体现责任感；
6. 引导关注：通过会员权益、高价值内容或者利益点吸引顾客关注私域；
7. 顾客建档：建立客户资料数据库，对顾客按不同标签分组；
8. 定期触达：通过短信、电话、推文等形式定期触达新顾客，保持印象；
9. 回购维护：评估不同新客回购周期，在回购期前推送回购活动，邀请购买；
10. 流失预警：虽然大部分新客购买1次后都会流失，但需要知道大致何时可放弃。

1. 顾客定位

顾客的定位需要结合3种数据：市场需求数据、历史订单数据、品牌调研数据

1. 市场需求数据：近几年行业大盘的增长情况、目标顾客群体的偏好转移、目标顾客群体的消费意愿、行业发展的新增长点等等，来源一般为专业的行业调研公司，或国家统计局数据；
2. 历史订单数据：顾客购买迁移、RFM属性、客单价分布、地域分布、回购周期分布、会员等级、互动行为等，一般是根据历史顾客购物订单的特征，推算分析出来的数据结论；
3. 品牌调研数据：品牌偏好、需求偏好、购买能力评估、服务/流程缺点、活动偏好、性别偏好、年龄偏好等，一般通过调查问卷的交叉分析得出；

根据以上3种类型数据，就可以获得环境影响、存量顾客需求和顾客个性化需求数据，通过这3种数据反推企业目标顾客应该是什么样的人群。

比如美妆行业市场调研发现，男士美妆需求增长迅猛历史订单中，男士美妆商品销售确实上升，其中上升最多的是遮瑕、眼妆（眉笔、眼影）通过调研发现，男士对美妆接受程度较去年、前年更高，并且更希望获得更专业的美妆知识，和必要的美妆套装；

通过以上数据，可以看到部分美妆公司未来的重点是开发男士专用美妆用品，并且在私域经营中开发更多的男士美妆高价值内容，重点在遮瑕和眼妆板块，以承接市场的需求。

2. 顾客印象

顾客对品牌的第一印象有几个来源：品牌logo、品牌名称、品牌宣言、品牌广告，和个人渠道信息。

（1）品牌logo与品牌名称

一般企业会设计与企业核心业务、风格相似的品牌展现要素，最终结合成简单、好记，且漂亮的品牌logo和品牌名称；比如小米，之前的logo有一种莫名其妙的丑，但是后来改进还是很明显的。

新logo采用“mi”，应用科技感十足的字体，橙色主色调代表青春活力，整个logo简洁大气

小米的VI色、简洁风格也通过各种渠道体现出来：比如整体颜色多采用logo的橙色——

简洁风格也从页面设计和产品设计体现出来

1）页面设计：白底背景，简单商品展示，加上2行描述性文字，和1行价格；

2）产品设计：具备最核心功能，没有纷杂的按钮和指示灯，让大部分人一眼就能看懂的功能设计，和纯白没有多余曲线和凹凸，毫无装饰的外观。

（2）品牌宣言

即一句话认知，用一句话介绍企业主营业务，或商品主要特征/用途，和给顾客带来的利益，让顾客第一时间了解企业能为自己做哪些事

比如阿里巴巴：让天下没有难做的生意。即告知目标群体，阿里巴巴可以通过优化商业效率，降低做生意的成本和难度

（3）品牌广告

品牌广告追求的一般是让顾客记住，所以需要新颖、内容传递效率高，在十几秒的时间内将品牌主营业务与诉求点让顾客记住。另外，重复播放也能加强记忆

比如之前在电梯屏幕刷屏的“黄渤人人车广告”，诉求点为价格透明：“没有中间商赚差价”、不满意退换：“14天可退”，再加上对每天上班的精准目标人群每日洗脑，很容易让人印象深刻

（4）个人渠道信息

一般新顾客购买前，会全面评估一个商品和企业，企业也需要耗费较大的成本和精力，体现商品的价值，打消顾客的疑虑。

如果新顾客是他自己的朋友介绍过来的，鉴于已经有成功使用经验和对朋友的信任，朋友介绍1句话说服力超过销售人员100句，其购物决策要迅速的多；

早期的如口碑营销以树立企业良好的形象，现在如粉丝裂变和粉丝分销，通过老顾客的关系带来成本更低的新顾客。

3. 购买体验

从顾客决心正式进入企业的购买空间，开始询盘时，购买体验环节就开始了。这个环节一般包括以下7点：

（1）品牌实力宣传

强大的品牌实力一般代表着品牌的责任感强、市场认可人数多，和能够在较长时间段内承担售后品牌商品好→购买人数多→市场认可→品牌实力强。

顾客一般通过这样的逻辑链条反向推断出品牌的商品更优质。所以企业的做法一般是在顾客看到品牌的同时，传递出品牌实力相关信息，如：销量第一（认可人数多）、源于1880年（品牌有良心）、十八道检验（品控严格健康）等

（2）商品/服务展示

顾客在这个阶段一般会从外到内评估商品能否满足其需求，所以高颜值、有质感的材料和高可用性非常重要

所以连摆地摊的小贩都知道，把好看、个头大的水果放在最前面，还要定时洒水保持新鲜

（3）活动推荐

活动促销通过能给消费者一个买买买的理由：做活动啊！

所以即便天天做活动已经做得麻木，运营者还是需要不断地挖空心思上活动

上什么活动呢？优惠券、满减、满赠、秒杀、延保等已经烂大街。

其实活动也要洞察消费者的需求

顾客购买汽车，他就有快速拿到新车、上保险、汽车配件、保养等需求VIP快速取车通道、新车保险8折、买车送配件、新车送5000公里保养等，从这些维度入手，销售人员不愁不能再赚一笔

顾客购买零食，他就有方便进食、果皮果壳废弃物处理、个人清洁等需求；美食夹子、小垃圾袋、湿纸巾或一次性手套等赠品的赠送，无疑帮助提升了顾客在体验商品的感受

（4）销售人员推荐

企业在有限空间内能展示的商品有限，另外新顾客对企业的商品了解业有限，这时就需要销售人员拾缺补漏做个性化推荐。销售人员推荐的步骤一般为：

1. 了解顾客个性需求；
2. 了解顾客预算；
3. 根据顾客需求与预算推荐合适商品，一般为高、中、低3种选择；
4. 引导顾客选择合适商品；
5. 通过活动和话术引导顾客成交。

（5）营销承诺

顾客准备支付前，一般会咨询相关的活动和售后问题，

比如：小明购买1台冰箱，他会咨询3个问题：

1. 买冰箱送的赠品什么时候送？赠品是什么样的？
2. 冰箱怎么送到他家里去？什么时候能预约？
3. 冰箱出现哪些问题，可以退换货，或者维修？

没良心的销售就会大包大揽表示各种没问题，感觉你不信任他自己就要遭天打雷劈，比如我们经常听到的保险销售骗老人事件

小Tip：如果你面的销售根据实际情况，有一说一，有二说二，不清楚的地方给你在合同上标明，好好珍惜吧，这样的销售很难得了

（6）支付方式

一切以顾客方便为导向的支付方式设计才是好设计。

看看大润发，现金、微信、银联、信用卡，就是不能用支付宝，后来扛不住，马云买下来，能用了

（7）货物转移

普通零售一般是一手交钱一手交货，但大体积、大批量采购，或网购，交易场景与货物传递场景并非统一，则需要安排满足顾客需求的货物运输方式

1. 安全：保障货物安全、完整地到达顾客手中；
2. 快速：顾客的耐心是有限度的；
3. 可监控：顾客如果能对运输的进度有一个直观的认知，就不会那么焦躁；
4. 使用体验：有句话说得好：“让顾客抓狂的设计都是耍流氓。”

4. 使用体验

一般顾客购买商品是为了满足自己的需求的，不是为了欣赏隐藏在商品设计中的美感艺术（艺术品除外），如果顾客不能很快上手使用商品，商品的交互设计非常不友好，顾客在企业的生命周期估计就戛然而止了

所以企业要做2件事：

（1）让工具更简单

伴随工艺水平的发展，商品越来越倾向于“黑箱”化，即顾客完全不用了解系统的内部运行逻辑，只用把控输出端和输入端的标准即可

比如生活中的秤，从要手提挂秤砣放秤盘，到放砝码看刻度，到直接看刻度，最后到直接显示重量，其内部复杂性指数级上升，但使用者的复杂度直线下降

（2）让说明书更精准

说明书用最简单、最精准的话标明商品用途。

比如通过图文结合显示一个物品该如何使用，有哪些功能

5. 售后服务

这年头，没有售后服务的商品你放心吗？肯定不会

如果没有售后服务，也代表着顾客的尝试成本提高一大截，售后服务是顾客购买的定心丸，它有3个要点：可兑现、保障性、及时性

1. 可兑现：不管销售人员在付款前承诺的天花乱坠，一旦有1项在遇到售后时无法兑现，顾客就会对品牌丧失信心。
2. 保障性：要保障顾客使用的主要功能不出问题，或者主要功能出问题后能得到维护假如购买1台电视，不保修电视屏幕、主板等基本零件，反而只保修遥控器按钮，怕是没有顾客敢于尝试
3. 及时性：顾客使用商品后，商品的功能已经嵌入到顾客的生活中，短时间无法正常运行还能找到其他方法代替，但长时间不正常，会严重影响顾客的安排所以一般家电维修时间都尽量缩短在1~2周

6. 引导关注

对于新顾客的留存痛点有2个：

1. 新顾客购买后容易相忘于江湖；
2. 新顾客容易转移至其他品牌购买。

对于这种情况，普通企业通过顾客手机号推送短信，告知新顾客相关活动内容，引导顾客购买，但这种方法成本较高，效果较差。

跟上潮流的企业一般会引导顾客关注稳定的品牌输出渠道，一般为官网，或者微博、微信、微视频等自媒体平台，通过丰富的多媒体内容传播，吸引顾客与企业保持联系。

注意点

1. 短期高频接触：引导顾客与品牌产生多次互动，如绑定会员卡、获取积分、填写资料、获得优惠券等，以提升新用户的初始留存率如：Facebook发现10天内添加7个好友的用户留存高，同理微博会在用户新注册时推荐一些关联人群或者大V
2. 新人奖励和保护：为了尽快让顾客融入品牌生态，运营者可以通过积分、抽奖、奖励、活动吸引顾客参与，并能获得一些奖励，满足人们占小便宜、赌博、攀比、炫耀等心理，通过短时间+长时间正向反馈，提升顾客短期留存率。

另外，新用户由于对品牌不熟悉，还需要品牌有一个引导流程，比如通过优惠券，引导顾客体验主要流程

例：现在经常能看到一些游戏宣称注册就送稀有武器，并且操作简单上手容易，特别重要的是还有新手保护，不会刚出生就被老玩家虐，保证顾客的初入体验。

7. 顾客建档

不管有没有CRM系统，对顾客建档是一个优秀的销售人员，甚至一个企业成功的基础。

顾客建档有3个好处：销售订单追溯、顾客精准营销、数据价值挖掘；

1个规范：统一性。

3个好处

1. 销售订单追溯：企业经常会遇到顾客投诉，追溯投诉顾客的订单商品、订单时间、金额等数据，可以更方便地解决顾客投诉问题；
2. 精准营销：短信营销靠的是啥？就是根据顾客的手机号和历史行为。如果没有顾客档案，所有的已购顾客营销将无的放矢，有了特征数据，可以预判顾客对于哪些商品感兴趣，从而精准推送相关商品的信息；
3. 数据价值挖掘：顾客购物时产生的特征数据，如：商品、件数、客单价、收货地址、参与活动等，能够帮助企业优化用户数据库，找到顾客需求核心点，提高营销效率和反向促进产品升级

1个规范

统一性：全渠道顾客资料统一性，由于现在企业经营多半通过多种渠道，而这些渠道有的通过第三方平台承载，有的是企业自营，所以各个渠道的数据定义和规范也不一样企业需要找到其中最通用的1~2个数据项，作为判断用户身份的唯一识别码—如：手机号手机号由于其易得性，和通用性，基本可以作为顾客身份证的替代数据项，来统一管理所有顾客身份

8. 定期触达

逢年过节我们都要走亲访友，为什么？

亲友间多走动走动，才能维持亲友关系，不然长时间不联系，感情慢慢的也就淡了

注意点

1. 周期性：回访需要有规律，比如每周、每月、每年固定周期访问，定期的访问规划可以让新顾客感觉不那么被打扰；
2. 可预见性：对亲友来说，过年、重大节日、亲友的生日等重要节点都是常规人们会问候的时间点，如果缺少了问候，人们甚至觉得失礼。同理，对于企业，常规的大型普遍促销节点，比如双11，顾客心目中已经有接到很多促销信息的预期了，这个节点如果企业没有对顾客推送消息，虽然谈不上失礼，但对企业的印象无疑更淡了一些
3. 有价值：定期触达并非凑到顾客面前打个招呼转身就走，也不是一股脑地将促销信息倾倒给顾客，而是根据顾客购物/行为的特征，挖掘顾客潜在需求，并告诉顾客，我们可以通过特定的行为去满足他。

9. 回购维护

通常定期触达的过程中就会传递顾客可能感兴趣的促销信息，以促进顾客回购。但除了促销信息还不够，对顾客来说，促销信息只是一个入口，如何让顾客心甘情愿地进入这个入口才是关键，这一节点通常有两个重点：

润滑剂

润滑剂的作用是润滑商家与顾客之间的关系，运营人员经常用到的小赠品、满赠、优惠券、积分等手段，就是润滑剂。

1. 通过赠送、满赠、回扣等润滑剂手段，满足了顾客占便宜的心理；
2. 通过会员专享、折扣等润滑剂手段，满足了顾客被尊重的心理。

价值认知

顾客购买最重要的推动力就是：这个东西值！这就要企业不厌其烦地对顾客讲故事：品牌的故事、原料的故事、工艺的故事、商品寓意的故事等，让顾客发现自己有购买的必要。

最典型的例子就是钻石的谎言，通过将钻石与婚姻、爱情相捆绑，并人为降低产量，把一种看上去没啥用的石头卖出高价。

不同的渠道也有不同的特点，这里说明一下最常见的维护方式及特点：

1. 拜访：最隆重的维护方式，企业代表上门，表达了企业对顾客的尊重。这种方式获得的顾客反馈资料最多，但耗时高，效率低，适合大客户；
2. 电话：较为重视的维护方式，这种方式一般持续0.5~3分钟以内，通过电话快速获得顾客的反馈，耗时较高，效率较低，且话术不当容易被人视为骚扰电话，适合重要客户；
3. 邮件：直接投递到顾客地址的纸质邮件，一般能较好传达信息，且部分企业还通过邮件寄送会员卡、邀请函、小样等，显得更加隆重。不过邮件成本较高，在中国的应用较少；
4. 电子邮件：简称EDM，发送至顾客的邮箱，电子邮件能很好地展现信息，并通过多媒体方式展现文字、图片、动图甚至视频，顾客通过电子邮件跳转可导向不同路径。可惜的是，在中国大部分EDM营销都进了垃圾箱；
5. 短信：一般发送70字以内的纯文字到顾客的手机，这种方式传递的信息有限，一般能说明1~2件事，与EDM一样，手机卫士等软件可以轻松将短信营销的内容拦截在拦截信箱；
6. 彩信：一般通过图片+文字的方式发送至顾客短信收件箱，相较于短信，能传递更丰富的内容，当然成本也更高，适合时尚行业且利润较高的品牌，如化妆品径。可惜的是，在中国大部分也进了垃圾箱；
7. 私域：一般以微信公众号、微淘、微博、个人号、社群、短视频等为代表的公媒体或自媒体平台，由于私域集合了丰富的多媒体资源，所以企业可以在私域以多维度的方式展现信息。好处是信息传递效率高，坏处是需要顾客主动关注；
8. 广告：即公域广告，代表有站牌广告、贴片广告、电梯广告、植入广告等，这些广告以品牌传播为主，较难监控其效果。

10. 流失预警

每一种顾客都会流失，新顾客当然不例外。在快消品类，由于其商家同质化高，且顾客购买频次高，顾客每次换着买，半年都可能不重样，所以购买1次就流失的顾客占了大部分。

通过分析老顾客回购规律，浅层分析可以推断出顾客回购周期的分布，深层分析可以推测出购买不同商品的顾客回购周期、回购金额及回购件数的分布。

根据老顾客分析数据，可对新顾客建立监测机制，当新顾客触发相关节点时，企业做出对应的动作

这方面企业主要考虑2点：节点设置、跟踪解决

节点设置

除回购维护、大促消息推送外，对购买不同商品的新顾客设置预流失节点，即新顾客多久没购买视为即将流失，一般这个时间为商品平均回购期*2

跟踪解决

数据部门能够搜集每天即将流失的顾客信息，并根据顾客特点将人群包传输给相应解决部门

案例实操：

比如端午时，有10个顾客分别采购了1000盒以上的粽子礼盒，判断其大致为团体采购者，在中秋节前经过一系列营销活动，其中6个人在今年中秋前采购了月饼礼盒，另外4个没有动静。

根据预设机制，大致离中秋节还有7天的时候进入流失预警，数据部门将4人名单提供给大客户部，大客户部根据具体情况，采取拜访，或者电话形式联系采购者，并且每个大客户经理有权限提供给采购者更低的折扣，以获取这4个人在中秋节的转化；

另外，有1万个购买过1盒粽子礼盒的新顾客，在今年中秋节就是重点维护对象。

在中秋节前1个月，就会纳入中秋活动传播对象人群中，

第1周，转化1000人，剩下9000人；

第2周，转化2000人，剩下7000人；

第3周，转化3000人，剩下4000人。

在第4周还没有转化的4000人就会进入流失预警，营销部门给这些人提供专享折扣或赠品，以提高这部分人员的转化。

最后，新顾客留存，其中心还是与新顾客快速构建一个可持续发展的价值网，让新顾客感觉到，处于这个网络中他可以获得超越其他价值网的利益；

对于企业，则需要通过顾客预消费、扩展价值网功能、日常关怀、获取信任等方式维护好与顾客之间的关系，促进价值网进一步成长。

作者：玉衡；微信公众号：回了CRM，某互联网自媒体联合创始人，曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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