听过很多道理，却依然做不好社交产品？大力出奇迹的时代已过，社交产品领域不需要爆款。

2015年三季度以来，根据艾瑞咨询和腾讯、陌陌的财报披露的各项数据，微信、QQ和陌陌的覆盖人数和活跃时间等数据增长趋缓，业界已有大量解读，本文不再赘述。大概的结论无非是社交产品格局落定，人口红利及智能机、4G普及带来的设备红利也被吃透，风口已过。

2000年至今，国内互联网社交产品的演进一再证明，得IM者得天下。QQ之于互联网用户，微信之于智能机用户，无异于身份证号码、手机号码之于自然属性的人，是用户在网络社会活动的ID和标识。由于通信这一基础社交需求的马太效应和网络效应，用户基于互联互通的要求，在主流产品下聚集，使得后来者几无可能翻盘。

而通信产品的更新换代，是由技术换代引导。从写信到电子邮件，从短信到IM，无一例外都是由新的通信技术和设备普及引领。2011年前后智能机换代潮，成就了微信和陌陌，分别占据熟人与陌生人社交的底层通信，牢牢抓住了用户的高频社交场景。由此我们不难得到一个结论：社交产品想做大，必须占据IM这一底层功能；想从腾讯和陌陌手里抢IM用户，等技术和设备换代的时候再说吧。

2011年到2015年，我们见到了很多社交产品，绝大多数用以下关键词即可概括：信息流、照片墙、标签、群组、赞、漂流瓶、左右划、短视频。是的，在产品的表现层，你已经很难找到新鲜的表现形式，但在这些表现形式之下，大都是乏善可陈的产品理念，或是噱头大于实际意义的空洞场景。各种爆款产品如流星般滑过用户的手机，半年后泯然众人，我们对此已见怪不怪。既不能通过高频的IM占据用户的时间，又不能通过实际的效用占据用户的心智，社交产品创业该何去何从？

社交产品发展前期，由于存在大量早期触网的用户，可以通过解决人们的“无聊”这一问题来获取用户。时至今日，如果仅仅通过肤浅的内容互动来打发时间，会令用户陷入“用了觉得更无聊”的怪圈。用户的诉求，已从“无聊，需要消磨时间”进化到了“产品对我有用”的阶段。

所谓有用，世俗的标准无非是自我提升以及建立、维护有效的社交关系。再俗一点，就是“学知识/赚钱”和“抱大腿/找对象”。要服务于这样的目的，产品就需要从场景选取和功能设计入手，有意识地定位自身。照例先摆结论：2016年的社交产品破局要务，是紧扣“消费”和“见面”这两个元素。

所谓“消费”，就是要服务于价值变现

微信2014年最具深远意义的设计，是微信红包的实现。这里不去评论微信红包对于微信支付的拉动，仅仅是在社交产品上加入“打赏”、“散财”的场景，就将转账这一行为社交化、娱乐化，促进了人情社交与商业社交的融合。以至于时至今日，微信群中无论新人报道还是老人散发广告，都会通过红包来问候和吸引注意力，已然成了一种文化。

这里提到的消费，可以是用户之间的直接付费，也可以是用户互动过程中在第三方场合进行的消费。前者典型如“在行”及一些租人约会应用，后者可以是在社交平台内购买虚拟物品如会员、礼物，也可以是在社交过程中引发的第三方线上线下消费。

在用户间直接进行的付费或者等效付费，由微信红包引发，大有“千言万语不如红包实在”。究其原因，还是因为社交关系中被动地位的一方（通常为男性）需要引起主动地位方（通常是高颜值女性）注意力，需要使自己与众不同脱颖而出。但秀肌肉照秀方向盘之类手段，由于真实性难以判别，或者对方口味难以拿捏（不是所有女生都喜欢肌肉男），最终落实在用钱开道，把社交的破冰行为货币化以及量化。

需要注意的是，付费社交如果脱离了知识技能培训等具体场景，仅仅是单纯的租人租时间，很容易掉进性交易的坑。作为产品设计者，笔者承认一切需求存在的合理性和客观性，但合理不代表合法合规，用户的价值取向与产品定位密不可分，分寸感是很重要的。

而间接消费，则是社交诚意和个人实力的展现。前年网上有个段子，某女生抱怨与网友见面，对方请自己吃了十几块钱的麻辣烫，然后小旅馆啪了五次。这里隐含的问题，是男生的经济实力与社交诉求不能匹配，以至于现在大家谈屌丝色变。而屌丝这个群体，共同特点是付费意愿差，看电影要看盗版，买手机要抢某米，性价比常挂嘴边，花费大量时间去网上搭讪女生，却没有意识到时间的价值。

不可否认，人和人之间的社会地位、经济实力、消费观念是千差万别的，社交本质上也是一种信息和价值的交换。在人和人建立关系的过程中，双方在供需关系上如果存在势能差异，弱势方势必需要提供更多的价值去补偿优势方，说通俗一点，起码请对方吃个饭喝喝茶吧。

社交产品服务于价值变现，意义在于服务愿为社交付出的人群，并有更多的机会获取收益。并且，社交产品的用户素质，是影响用户体验的重要因素。甚至可以说：陌生人社交的痛点，在于用户的素质、安全和隐私。而一般而言，付费人群的整体素质是好于免费用户的。提升用户体验，创造了价值，并且由于用户消费水平和付费意愿的提升，产品也可直接或间接获益变现。

需要注意的是，产品要结合消费，但要避免陷入“土”和“low”的怪圈。所谓土，就是设计粗糙，步步要钱，买花买钥匙买铃铛，重视收费大过用户体验；所谓“low”，是打情色牌，各种大尺度照片赚人气赚打赏，甚至产品名称和宣传中“寂寞男女”、“约”之类字眼纷飞，品位粗俗。结合消费不等于掉进钱眼，这个不是是非问题，是格局问题，由产品主创人员的三观和高度决定，只能说是什么人做什么产品。

所谓“见面”，就是要致力于关系落实

不见面的社交都是耍流氓。时至今日，用户已经厌倦了在网上聊来聊去，谈人生谈理想最终无法解决实际问题，早年间陌陌崛起时，也是因基于地理位置，具备见面的必要条件而吸引了很多用户。如前文所言，社交的意义是交换价值，而中国人又讲究见面三分熟，那么在促成见面这件事上，社交产品应该怎么做？

首先，有了消费的大前提，见面就有了可能性。无论是直接付费约见，还是线下消费，都为见面铺平了道路。既然我付费买了你的时间，你要拿到这个钱就要与我见面，又或者大家要喝茶吃饭唱歌看电影，也需要见到真人，总不能对着手机沏杯茶。由消费到见面，是比较顺畅的。

其次，通常意义上的社交破冰，由搭讪到见面，考验的实际上不是产品设计的功力而是用户的能力。简单的说，产品可以帮你匹配到合适的聊天对象，但如果你上来“你好”、“Hi”之后无话可说，难道指望对方主动引导话题？必须承认，大多数人的聊天技巧和颜值都不足以保证能引发对方持续的互动，这种情况下产品是难以越殂代疱的。曾经有部分产品做出一些破冰功能方面的尝试，如“抱抱”，设置随机匹配与自动话题生成和真心话之类小游戏供用户使用，然并卵，在实际过程中沦为一些无聊用户打发时间的手段，并没有积极的作用。

这种情况下，产品设计方需要考虑一个事实，就是产品本质上是服务于“有条件满足需求”的用户需求。例如，想喝饮料是需求，但不花钱也不会有人来满足你的需求。想找人聊天但不会聊天，产品也帮不了你。于是，汇聚高情商高颜值高素质的人群，是解决这个问题的最直接手段。有的用户或许会说，我条件不错，就是不擅长沟通，难道活该被抛弃？别着急，继续往下看。

第三点，如果用户因不善沟通而无法达到“见面“这一目的，我们是否改变一下思路，先创造见面的机会，再让用户去当面沟通？选择用户必然在线下出现交集的场景来切入，可以跳过沟通环节，先开枪再瞄准，见了再说。目前市场上这方面的尝试，一部分是线下聚会娱乐类产品，结合消费与见面；另一方面是垂直社交场景，如笔者的出行社交平台-旅客App，就是主打出差人之间以及出差人与当地人的社交关系，同时由于目标用户群多为商旅人士，素质和经济能力有所保障。

消费与见面的结合意味着什么？

圣经中所罗门国王有句话：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并无新事。” 从2010年开始，移动互联网创业的热潮已走过六个年头，我们谈消费，谈见面，那么线上/线下消费加线下的见面，是否是一个新概念？仔细琢磨下，其实这就是大家熟悉的O2O。

由于近年来资本的助力，O2O应用如散财童子般补贴用户，但O2O本身由于盈利乏力而落得非议。今天我们把O2O的思路与社交的场景结合，重新看社交产品的发展方向，不难发现，破局之道在于社交与商业活动在线上和线下的打通。由于社交是主观感性的行为，而交易是客观理性的行为，传统意义上的社交产品与电商产品的结合是很困难的。诸多打着社交电商概念的产品或转化惨淡，或偷换概念用媒体/工具而非社交方式引流。但，由于社交和商业活动的主体都是人，当人与产品或服务结合时，或者说社交与O2O思路结合时，这两个产品壁垒才得以打通，相得益彰。

希望以上思考能够抛砖引玉，让更多奋斗在社交创业路上的同仁参与讨论，2016年，让我们一起感受社交O2O的魅力。

作者：判官，”旅客“App创始人，十年移动产品工作经验，曾从事手机及ROM行业，现在专注于社交产品。

微博：@_判官_

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