今天的知乎早已不是当初的那个高端问答社区了，开放注册两年时间里，它的用户增长了40多倍，也开始扮演了问答社区、搜索引擎、导购网站、论坛集群等多种角色，影响力已经遍及中文互联网的各个角落。看似可以做很多很多事的万能的知乎，却为何错过了一个又一个新的产品机会？

在近几年的中文互联网上，知乎是一个无法忽视的存在。没有一个网站能像知乎这样，虽然只有2000多万用户，影响力却无处不在；没有一个网站像知乎这样，同时扮演了问答社区、搜索引擎、大众点评、新闻社区、情感论坛、 第一人称文学网等这么多角色；没有一个网站像知乎这样，从鄙视链的顶端滑落的速度这么快；没有一个网站像知乎这样未来充满了无数可能性，然而每一条路都困难重重。

知乎是如何从当初那个封闭高冷的“精英圈子”一步步成为网民的游乐场的？知乎大V的“含金量”到底有多高？在知乎求职、交友、混圈子是一件靠谱的事吗？人人都在说的“知乎水化”到底是怎样一回事？

继深度解剖豆瓣后（见文章《豆瓣十年，一朝重来》），我们还在继续推出十字路口的那些老而弥新互联网公司的系列解剖，这是钛媒体记者张远经过长达数月的采访之后，推出的深度解剖知乎，试图回答你关于知乎的所有疑问。

今天的知乎早已不是当初的那个高端问答社区了，开放注册两年时间里，它的用户增长了40多倍，也开始扮演了“万能的”角色：问答社区、搜索引擎、导购网站、论坛集群等多种属性，影响力已经遍及中文互联网的各个角落。它是如何做到的？用户的蜂拥而入必然会带来内容质量的下降，“认真”氛围的消失吗？今年要做到5000万用户的知乎正处在十字路口，下一步它该如何走？这个里面，其实暗含了这六个大问题：

1. 知乎的角色是什么？
2. 知乎为什么成功？
3. 知乎的内部结构
4. 知乎的社区治理
5. 知乎的危机
6. 知乎下一步

需要提醒的是，全文长达两万多字，故分为上下两篇，请耐心阅读，念念不忘必有回响。此为《万能的知乎》上篇，从知乎错过做“在行”讲起。

上篇：“在行”为何没有出自知乎？

在所有人都还在为看似无所不能的知乎发愁下一步怎么办时，“在行”横空出世了，所有人都在惊呼：这不应该是知乎该做的产品吗？“刷脸付费版知乎”、“O2O版知乎”、“一对一版知乎”……当媒体都在用知乎定义”在行”时，我们可以说：这一次， 是知乎被果壳网截胡了。

在知乎之外之所以又冒出了一个“在行”，不过是“围观者投票”的知乎无法满足人们一对一知识服务的需求。

然而，为什么在行不是知乎做出来的？

就像某位知友指出的维基百科的致命缺陷：那些最有时间，最有热心而不是最专业的人贡献了最多的内容。认知盈余为什么会出现？人们为什么愿意无偿分享知识、经验和见解？无非是空有一把钥匙却没有找到亟待打开的锁，无非是找不到愿意为此付费的用户，只能够在知乎等舞台上免费卖艺，博得满堂喝彩罢了。

而移动互联网的发展，正在实现知识服务的一对一匹配，而这将颠覆所谓的“认知盈余”。

“是否愿意为此付费代表了一个人的严肃程度，曾经在知乎上认真回答过一个陌生人关于管理咨询行业的问题，对方就一个‘谢’字打住。”

这是知乎用户何明科在“如何评价果壳网的新项目「在行」？”问题下的回答。说的没错，专业的知识希望得到认真对待，而知乎的机制让每一个“知识索取者”都变得理所应当：当所有的知识都免费供应时，优劣良莠的差别消失了。

专业、非专业让位给了是否媚俗、是否受更多的人欢迎。

当然，知乎做不出“在行”的最大原因是：它是开放的，而非封闭的。它是一对多，而非一对一的。

只有一对一，才能提供针对性、私密性的知识服务；只有一对一，才有可能建立深度的人际链接。正如何明科所说通过在行“也许能认识一个优秀或者有趣的人，成为朋友或者校友或者同事；也许能有技能交换的机会；也许能有商务合作的机会。”

那么，知乎如果奋起直追，将平台上各个领域的达人聚集起来，做一个类似的产品出来，能够与在行一争高下么？可能性很大。然而，很显然它不能这么做。这动摇了它赖以维系的免费共享的根基，破坏了“用户人人平等”的生态系统，一招不慎，满盘皆输，整个社区都有可能因此土崩瓦解。这就是所谓“创新者的窘境”。

然而这个窘境是如何发生的？不得不先说说知乎是什么：

1.知乎的角色是什么？

这是一个神奇的网站。

在这里，你可以“偷窥”亿万富翁的私人生活；在这里，你可以了解到被袋鼠暴打是一种什么样的体验；在这里，你可以看到“世界那么大，我想去看看”女主角同事的贴身爆料；在这里，你可以看到90多个关于《聂隐娘》的不同解读；在这里，有363个人为你推荐“100元以下高大上的小物件”；在这里，你可以搜索到在别处都找不到的互联网公司内幕；在这里段子吐槽和天体物理学论文交相辉映……

它是互联网时代的《知音》、《故事会》，是解读一切新闻热点的评论网站，是从10元到1000万全面覆盖的导购网站，是影评、乐评和书评网站，是各学科论坛的集合体，是可以搜索一切百度不到知识的社会化搜索引擎，是段子手和网络写手龙蟠虎踞之地，是中文互联网最大的UGC平台，是微博、微信上嗷嗷待哺的“搬运工”的救世主……

没错，我说的正是知乎，一千人眼中有一千种用法，中文互联网世界所有深度内容在此一网尽收，难以用一种身份限定其角色的网站。

自2013年3月开放注册以来，两年间知乎的注册用户增长了47倍，达到2000万，以这个速度，放言今年突破5000万用户的知乎已经是“think too small”了。去年年中，知乎的Alexa排名还在2000左右，如今已经跃升到246位。而知乎的百度指数更是从去年以来翻了两番，即将逼近已经有10年历史的豆瓣，与百度贴吧的差距也缩小到三分之一。

知乎、豆瓣、贴吧的百度指数对比

2011年时，没有人（包括创始人）能想到知乎今天能在中文互联网上如此举足轻重的角色，拨动网民的神经和舆论的波澜，成为从豆瓣、微博、人人、天涯攫取用户的“流量黑洞”。

一个刚刚开放注册两年时间的网站是如何做到的？

2.知乎为什么成功？

2.1问答是个筐，什么都能装

知乎是一个答疑解惑的问答网站吗？并不是，问答网站只是它披的一层皮。

“绝大多数的人类知识尚未上网，以经验的形式存储在人的大脑中，或存在于只有专家能读懂的书籍和论文中。”

知乎的鼻祖Quora发明了社交问答这一种机制，把个人化的知识、经验、见解激发出来。

相比于维基百科冰冷森严的词条、字字有据的编辑门槛、客观中立的内容教条，问答是一个无所不能包、兼容性最强的内容器。然而，如果知乎像 Quora一样仅仅停留在答疑解惑、针对性解答的阶段，不可能取得今日之成功。让用户而非提问者决定回答质量，开启了问答体的无限可能。

一个问题可以发起一个话题、一场讨论、一项调查；一个问题可以凿出一个树洞，聚集一次同题故事会；一个问题可以开辟一块新闻评论区、专业讨论区、集体爆料区……

还在抱怨知乎上越来越多的回答都是答非所问，“不审题”，“借别人的问题，讲自己的故事”吗？投票权在观众的手中已经决定了题主只是个话题发起人而已。让提问者满意还是让读者满意？为用户增长和活跃度计，知乎毫不犹豫地选择了后者。百度知道的赏钱（回答采纳）是提问者发的，知乎的赏钱（点赞）是围观群众发的。

在《请学会审题》的专栏文章中，知乎联合创始人张亮抱怨自己提的问题下面都是情绪性的回答，在他看来“知乎是一个知识问答平台，而非一个广征民意的社会调查机构。”然而，如何评价x？如何看待x？x是一番怎样的体验？有哪些x？这些“调查类”、“访问式”问题已经成为知乎“不可分割的一部分”。甚至有人说，如果删除了这类问题，知乎的半壁江山将会坍塌下来。而且，这些“提问模版”可以快速批量生成问题，对每一个热点事件、每一期娱乐节目、每一部热映大片即时反应。唯有如此，才能保证知乎一直站在网络舆论场的风口浪尖，关注度不减。

用户可能在门户、今日头条、微博、微信上看到的网络热点，但最后的定性结论都会百川汇海地回到知乎上，“看看知乎上怎么说”。热点的深度挖掘、内幕爆料、多角度分析都发生在知乎上。

披着“问答网站”的外衣，知乎把自己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

2.2 认知盈余与社交激励

“如果克莱•舍基写《认知盈余》这本书的时候，知乎上线了，他一定会以知乎做例子。”

2012年3月湛庐文化和《商业价值》联合举办“认知盈余究竟带来了什么”活动上，创始人周源将知乎视为认知盈余的受益者和典型例证。

无论是维基百科、Twitter还是豆瓣、译言、知乎，几乎所有的UCG网站都是在利用人们的认知盈余。认知盈余是互联网时代的“生产力”，网络社区的兴衰成败背后是一场场认知盈余争夺战。

《认知盈余》思维导图

然而，正如李如一所说：利用空余时间在互联网上创造有价值的东西，跟五十年前一个医生业余用纸和笔写侦探小说没什么区别。Web 2.0之后之所以会出现认知盈余大爆发，只是因为业余创作的侦探小说有可能被更多的人看到，得到赞赏，觅得同好。

贯穿《认知盈余》始终的案例是维基百科。然而，在“认知盈余争夺战”中，维基百科正在输给Quora等社会化协作平台。词条对知识的“削足适履”，中立主义、言必有据的编辑规范，信息更新的时刻值守……这一切限制都使得维基百科只能吸引那些不求所图、只为给知识大厦添砖加瓦的理想主义者，他们更像是知识“数字化”的搬运工，网络信息的过滤者和加工者，而没有发掘出人们头脑中那些“未写下”的知识、经验和见解。

为什么维基百科没有创造出“增量知识”？我想最重要的原因就是它是以条目为中心，而非以知识的贡献者为中心，虽然维基人的数量达到了十万级，但这却是一张“蚁群”一般的匿名社群，从中延伸不出来社交关系网。内容生产者难以获得足够的社交激励，也难以积累起自己的社交资本。说到底，认知盈余也是要衡量“投入－产出”的。克莱•舍基后来也承认：如今的人们更关注与维护以自我为中心的信息流，从点赞、互动中获得持续不断的瞬时激励。

知乎赞同数的增长速度高于用户增长速度（数据来源《民间版知乎分析报告第二期》）

知乎和博客、论坛、微博、朋友圈相比有一个本质不同——点赞比回复/评论更容易，更容易获得反馈。这从一个回答的评论/赞同比就可见一斑。

2.3 互联网时代的言论市集

“康夏卖书，传播在某信，收钱在某宝，曝光在某博，定论在某乎，真是网络业态的大汇演。”

微博网友@鸿庐的一番话点出了知乎在中文互联网圈中的地位——言论市集。

有3000多人围观了“如何评价康夏卖书事件”这个问题，在400多个回答中，既有“猪队友”的强行洗白，也有学弟学妹的切割关系，有律师引用法律条文分析康夏是否构成了合同欺诈罪，有汇款者晒出女朋友收到的爱丽丝，控诉欺骗行径；有豆瓣红人讲述网络散书的正确姿势……

以话题、问题将对同一事件、事物、人物感兴趣的人群集中起来，共同讨论。过去，贴吧、论坛、豆瓣小组也可以做这样的事情。问题在于，开一个贴吧、小组远远没有问一个问题方便、灵活、弹性十足。贴吧、小组需要配备吧主维持秩序，需要吸引新人加入，需要成员互相熟络、“酒酣耳热”之后才能切入正题，最后往往会形成一个排外的圈子。而一个问题就是一个开放而秩序井然的广场，无需秩序维护者，活跃程度不会取决于维护者的用心程度，也不会被灌水者、刷屏者的嗡嗡噪音所霸占，不会最终“劣币驱逐良币”、“有理在于声高”，被一种声音、一种观点所占据。

贴吧、小组、沙龙（比如最近上线的所谓“女版知乎”——玲珑）有“成员”的概念，有组织，有共同的价值观纽带，会形成排外的文化。而在知乎，一个问题随热点而生，而火爆一时，而迅速被其他热点抢去风头、乏人问津，无所谓“成员”，无所谓圈子。所以，魅粉、魅黑，中医粉、中医黑可以在一个问题下面各陈己见，回答者可以像打擂台一样亮出绝招。而台下的围观者可以用“喝彩声”（点赞）给自己支持的一方投票。虽然80%的知乎用户从来没有回答过一个问题（具体分析见下文），然而他们可以用点赞来支持那些回答问题的“意见代表”。对于不习惯于表达个人意见的“沉默的大多数”来说，这种投票的门槛足够低，类似于当年用短信为超级女生投票的“玉米”、“凉粉”们。

正因为用户的投票能够影响每个答案的起伏升沉，这样一个言论的“选秀台”才能够引发群情激愤，各方来战。而在论坛、贴吧中，新帖压旧帖、后浪排前浪的时间线排列机制很难引燃围观者的参与热情。而且，发帖、回帖比随手点赞的心理门槛高多了。

2.4 全民记者时代的话题集中地

“她是我们学校的心理老师，姓顾，国家二级心理咨询师，初中高中我都有上过她的课……”

就在“世界那么大，我想去看看”这封潇洒至极的辞职信在微博上不胫而走之后，这位“潇洒姐”的学生就在知乎上“曝光”了她的“朦胧照”，写了一篇情真意切的“小传”。这位“陈思”同学为什么没有选择微博而选择了知乎？

最有可能的原因是：这篇“爆料”如果发在了她自己的微博上，可能除了自己的几百粉丝外没有其他人能看到，很快就在瞬息万条的信息流中石沉大海。她毕竟不是“潇洒姐”本人，而只是一个旁观者。而在知乎上，哪怕关注她的人寥寥无几，她的回答依然可以被关注“如何看待某中学老师‘世界那么大，我想去看看’的辞职信？”的7000多人看到，再通过知乎以人为节点的传播链条，收获12000多个赞和四百多条评论。

Twitter虽然能成为引爆“茉莉花革命”的导火索，微博虽然曾经掀起全民“随手拍解救被拐儿童”的风潮（现在只剩下了全民晒“我们”），然而这种集体性的公民记者行动、群体协作仅仅适用于革命、天灾等重大事件，普通的新闻事件的碎片很难形成“碎片拼接”的话题（现在的微博话题榜已经成了八卦串串烧）。而在知乎上，一件事情、一个话题的亲历者、围观者、关注者可以聚焦于一个话题、一个问题之下，各个侧面得以汇总聚合，各方观点纷然并陈，有价值的观察和视角自然能够迅速脱颖而出。

Twitter、微博虽然像世界的脉搏一样跃动不息，一道闪电可以在段时间引燃全网，“击中”几亿人的神经。然而，140个字只堪负载情绪，而很难深入事实的细微幽深，很难沉淀、筛选出有价值的信息，很难让角落里的一个微弱声音在涛涛声浪中被听到。

《纽约客》曾经发文质疑Twitter革命：从围观到产生秩序、进而付诸行动并非是水到渠成。在无组织的组织力量尚未成熟之前，知乎这样通过话题进行的“人工聚合”、“人工＋算法”筛选似乎是通往“全民记者”的一条更可行之路。

2.5 社交知识时代的搜索引擎

用户心目中的完美搜索应该像那本曾经流行的小说的名字一样，它能懂得‘当我们谈某某时我们在谈什么’。比如当我们在谈李开复的时候，它首先要懂得我们在谈创业、天使投资、创新工场，也许还有《世界因你而不同》，甚至更多。再然后，才是现有搜索引擎能够做的靠关键词匹配和链接模式分析来帮你找到结果。

早在2010年11月，《商业价值》曾经发表过知乎创始团队成员成远的一篇文章《Quora改变了什么》，他把Quora定义为：运用群体智慧为未来的语义网架设一个“话题层”。这是对Google“爬虫机制”和“互链机制”的一种颠覆，是通向未来的完美搜索的一条光明之路。

来自采铜《网络图谱论知乎》

具体来讲，就是让普通用户为“话题层”添砖加瓦，让“话题树”在用户的培育之下自然生长，无限细分。 对于搜索答案的人来说，他可以找到这个话题之内最为精准的回答，是从话题到问题，再到文本（Google的结果是从关键词到网站，再到文本）。用户可以找到在这个话题下最为符合心意的答案，而且，他还可以“上穷碧落下黄泉”，在话题树上上溯下追，在以自我为中心的知识网中探索遨游。

这是社交时代的“搜索神器”，始于搜索，却不止于得到答案，而是开启了一扇又一扇新世界的大门，让人流连忘返。这就是所谓的“刷知乎，根本停不下来。”

知乎也注意到了用户的使用习惯，提高了搜索功能的优先级。比如说，知乎iOS 3.0的顶部即是搜索框，而Quora的顶部则是鼓励用户提问的“What is your question？”

2.6 移动时代的渠道泛滥与内容饥渴

“在知乎做的一个抽样调查中，3000 个 500 赞同以上的回答里，99% 的内容被微信公众平台侵权使用。”在今年3月的媒体开放日中，周源回顾了过去几年间与“搬运工”们斗智斗勇的经历，并推出了知乎原创平台的Demo版本，堵不如疏，希望引导媒体更高效率地与回答者取得联系，获得授权。

在微博上搜索“知乎”，一大堆打着“知乎”旗号的营销号就会映入眼帘。知乎大神、知乎酱、知乎菌、知乎大牛、知乎吐槽君……据知乎法务曲蕾透露，在她从2015 年 3 月份入职到 4 月 1 号的一个月中，共统计出 43 个持续使用知乎用户内容的侵权帐号。而在其中最为明目张胆、大张旗鼓的首推知乎大神，164万的粉丝接近知乎官方账号的43%，而他创建的微话题＃大神推荐＃已经有6.5亿次阅读，一度跃居热门话题榜第四位，几乎每条微博都超过两千的转发、评论更是让知乎官方账号都难以望其项背。

当然，“抄袭你是扩大了你的影响力”是不折不扣的强盗逻辑，然而从客观上来看，正是微信、微博、论坛、豆瓣等地方的“义务”搬运工，才使得知乎的影响力远远溢出了区区2000万用户的“深巷”，而被推送到数亿用户面前。你可能没有上过知乎，但不可能没在微博、朋友圈里看到过知乎神回复、深夜惊奇、超万赞回答……知乎的用户之所以能够两年增长40倍，离不开千千万万自媒体的非法传播，离不开这些覆盖了几乎全部互联网用户的“分发渠道”。

知乎为什么会成为抄袭者无死角围猎的“唐僧肉”？为什么会冒出来这么多不知疲倦复制粘贴的“搬运工”呢？一句话：移动互联网时代的渠道泛滥与内容饥渴。目前，微信公号的数量已经突破千万，还在以每天1.5万个的速度递增，而微博营销号更是不计其数。如此爆炸性的渠道泛滥每天都需要车载斗量的内容来填充，而其中有持续内容生产能力的不到千分之一，余下的只能沦为在网络各处逡巡“觅食”、永难餍足的“内容窃贼”。这时候，他们盯上了互联网上最大的原创内容生产基地——知乎。而且，他们不需要在水贴与精华齐飞的论坛中披沙拣金，算法已经自动把最受欢迎的内容推举出来，他们要做的就是直接掠走。而且，他们早就盯上了那些笔耕不辍的知乎达人，一有回答立马转走，简直再轻松不过了。

“但凡有点采编能力的媒体至少不会把回答直接拿过来用，其实重灾区是文摘和企业号这些没什么内容生产能力的机构。”魏武挥的话或许可以解释为什么明明没有内容生产能力，每天依然会涌现出一万多个自媒体——因为所有的企业、组织甚至个人都在变成“媒体”，都想“put a ding in the social network”，然而它们虽然拿到了喇叭，却还没有学会用自己的声音说话。

不告而取的“搬运工”对于知乎来说可谓是一把“双刃剑”。显而易见的“负面效应”是惹得高产用户的同仇敌忾，给知乎官方施加了维权的压力。还有一重“负面效应”更隐蔽却不可忽视。

为什么知乎大神的微博转发、评论往往高于知乎官博？因为它是“庸俗化”的知乎精选，他们可以直接发图文长微博而不需要跳转到知乎网站或 App。他们推荐的内容都是群众最为“喜闻乐见”的段子、情感、鸡汤、猎奇体验（比如：脑袋被门夹了是一种怎样的体验？）等，而知乎官方肯定不会为了转发量“无节操”地只转发这些东西。如果一位用户都是通过这些渠道看到知乎地内容，他大概会以为知乎是一个段子手、情感写手、鸡汤作家、奇葩济济一堂的地方，他加入知乎后，心理期待和关注重点也会只聚焦于这些方面，也会更乐于为这样的内容点赞，甚至偶尔也会抖一两句机灵。

这些为阅读数字无下限的“分发渠道”决定了数亿网民眼中的知乎是什么样子，也吸引来了一大批来看段子、故事的新用户，渐渐地改变了知乎的社区氛围和风气，终于把知乎塑造成了他们“期待”中的样子。

2.7 内容运营的胜利与“后遗症”

与其任由满园好果被“偷食者”窃取，养活一大批不劳而获的营销号，不如主动出击，通过自己的渠道将优质的内容传播出去，拨乱反正以正声誉，将知乎的对外形象解释权牢牢抓在自己的手中。

虽然在《知乎向左，果壳朝右》中阑夕认为知乎的内容运营都是在亦步亦趋效法Quora，然而从这两年的表现来看，知乎已经“青出于蓝而胜于蓝”。

2013年5月推出的知乎日报用户已经超过1000万，2013年9月上线的《知乎周刊》迄今累计的下载量已经超过1400万次，长期盘踞kindle免费榜，而知乎盐系列电子书，知乎与中信出版社联合推出的《当我们谈创业时，我们在知乎谈些什么》、《站在两个世界的边缘》、《金钱有术》等都跻身畅销书的行列。反观豆瓣，在去年“一刻”姗姗来迟之前，一直守着一座内容“金矿”在移动端无所作为。

然而，为了“让千千万万不在知乎的人，看到你们的‘创造’”（黄继新语），知乎日报不得不像其他“庸俗化知乎精选”一样，放下阳春白雪的高傲身段，做一份面向下里巴人的普及读物。虽然知乎日报上开设了“瞎扯：如何正确吐槽”、深夜食堂等群众喜闻乐见的栏目，然而却又不能像知乎大神一样“无下限”地迎合手机党们的娱乐需求。怎么办呢？只好用“怎么吸引眼球怎么来”的标题党来引诱用户去阅读哪些并不轻松的内容，“发现更大的世界”。所以，知乎日报广受用户诟病的“标题党”其实是有意为之，是犹抱琵琶半遮面，是既要逼格又要用户的维谷之策。

知友王梦雨就认为知乎日报引导了吐槽之风的大行其道。

在人人上我多次看到了几个关于知乎的相册就是专门截取了每天的如何正确吐槽，然后一堆人就因此觉得知乎真是个专门神吐槽的网站。作为一个官方大肆宣扬这事，那可真有劣币驱除良币的感觉。

在3.0之前，知乎日报只能通过新浪微博和腾讯微博登陆，而没有打通知乎账号，这很显然是想在日报和主站之间竖起一道“防火墙”，让“日报观光团”的疯狂涌入不至于破坏原来的答案排名。

然而，从角度各异的答案中跳出一个作为“标准答案”挂在日报上，知乎的这种行为依然难逃“裁判员亲自上场”的嫌疑。孤零零被推上日报的答案脱离了知乎的讨论氛围和前因后果，读者也没有办法同时看到不同观点的回答，评论区自然会被站对党和吐槽党占领了。

知乎日报只是作为知乎优质内容的“出口”，而并未反过来成为知乎社区的“入口”。这里培养的用户内容消费的习惯，而不是内容生产、理性探讨的习惯，它没有引导用户去探索一个问题下面角度各异的回答，它让用户的好奇心止步于此。

所以，从某种意义上说，知乎日报和知乎存在着竞争关系，尤其是当知乎日报“试用装”的“揽客”使命已经基本完成时，就要重新考虑两者的角色分配了。

这不，在4月24日的知乎盐 Club大会上，“激凸”上场的黄继新掀开了“知乎日报3.0”的红盖头，主打的“人人都是主编”的理念宣告着知乎日报的历史使命阶段性告终，接下来就是为知乎开疆拓土，探索更广阔的未来。既然知乎80%的用户都是没有回答过问题的“小透明”，既然回答问题成本太高，那么不如鼓励用户成为整理者，用自己的眼光、视野让中文互联网上的优质内容浮出水面。

变身为内容社区的知乎日报有着“再造一个更大的知乎”的可能性。

3.知乎的内部结构

3.1 知乎的用户结构：两极分化的金字塔

2014年8月的知乎用户调查数据报告为我们构勒出了这群“中文互联网鄙视链”最顶端的群体的画像。然而，知乎这个两千万人的“知识社会”的社会结构是什么样的？这时候就要请出知乎数据女神，“看知乎”的创始人苏莉安同学。

她于2014年8月通过以3,507,426名总用户为样本进行数据挖掘而推出的《第一次民间版知乎用户分析报告》让我们可以一窥知乎用户的行为习惯、分工构成。

69.14%的用户是完全没有人关注的“小透明”，83.76%的用户从未回答过问题，96%的用户粉丝不足10人，而粉丝数超过1000的“大v”只占总用户的万分之九。而零关注、零提问、零回答的“三零用户”占全体用户的59.65%。65%的人只关注粉丝上千的3000多位“牛人”，近一半的人把所有目光完全限定在粉丝过万的729位“大牛”之上。

这不只是一个金字塔社会，更是一个金字塔“顶角”小于1度的“针尖型”社会。这也印证了绝大多数用户对于知乎的定义——“上知乎就是为了瞻仰神人”、“上知乎涨姿势”、“上知乎就是为了开阔眼界”。也许新浪微博还能暂时安座在“社交媒体”的交椅上，但是知乎真该放弃社交大梦了（然而并没有）。不妨再补上一刀：在知乎你关注一个人时只有1.25%的概率得到回粉。

“大V路线”对于新浪微博来说可谓“成也萧何，败也萧何”，知乎也是如此。虽然从去年开始，处于“成败转折点”上的知乎开始“矫枉过正”地赋权于“小透明”，还激起了少数大 V先拂袖而去的连锁反应（稍后详叙）。不过，在此之前，知乎一直不遗余力地推动着“造星运动”，发掘了一批在线下默默无闻，却能依靠问答成名的“知识英雄”。

知乎的中心化程度远远高于Quora ,知乎创始人周源的关注者是Quora CEO follower数量的六倍。在知乎上， TOP 1 的“大v”李开复有87万粉丝，而Quora上最受人追捧Wikipedia创始人Jimmy Wales不过15万follower。

是中国网民的从众心理、追星效应在作祟么？显然并不是。这样一座高耸入云的“知识金字塔”是知乎亲手铸造的。

知乎的两种网络节点（图片来自采铜《网络图谱论知乎》）

“新版的动态是一个以人为核心的信息流。”这是2012年8月16日知乎首页改版时，周源的解释，之所以将用户关注的问题、话题、回答“折叠”进通知和话题动态里，只是为了拯救被不同维度筛选出的内容乱糟糟充斥的feed。知乎放大“人”作为信息节点的能量，希望用“人肉过滤器”来实现信息的筛选。（知乎团队当仁不让地扮演了curator的角色，黄继新也在“当我取消关注黄继新、张亮等人后，我在知乎是否更开心？”这一问题下为自己的刷屏行为辩护：“我现在其实是通过人肉的方法来解决系统将来依靠算法和产品来解决的问题。”）因为“基于问题/话题的feed设计可以在内容范围上实现信息筛选，但无法在内容质量上进行信息筛选。”

“虽然动态出现什么内容，完全是个性化的选择——感兴趣就保持关注，不感兴趣可以取消关注，但，这个成本对大部分用户来说仍然太高了。”在周源眼中，向微博、人人等SNS网站靠拢，对于新用户来说是一个学习成本更低的选择。

如此以来，高关注用户“事实上”就成为了决定什么话题、问题、答案能被大多数用户看到的“实名编辑”——关注度即权力。他们的一举一动，一个回答、一个关注、一个点赞都能被成千上万的用户看到。

“大V出场自带300赞”、“一处大v，全站大v”、“新手的回答只有被大 V的金手指临幸，才有机会出头”、“大v组团刷屏”……关注度马太效应造成的“知乎怪象”愈演愈烈。而2014年12月之前以点赞数论高低的问题排名机制更是放大了大v的马太效应。

我们可以顺便看一下“邻家小妹”豆瓣的情况。撑起豆瓣相册半壁江山的“福根儿”不过才有18万关注者，而水木丁、囧之女神等所谓的“豆瓣红人”关注者都不超过10万人。

“人肉代替算法”的权宜之策一直持续到2013年11月的首页改版，造成的高关注用户与“小透明”之间的权力失衡已经难以逆转。也许，所有高门槛的UCG网站最终都会不可避免地演变成PGC网站。

3.2 知乎的社交结构：大牛们的朋友圈

“普通用户在798的‘大罐子’里默默逛集听讲，各领域达人在外面勾搭面基，知乎二元世界的完美映射。”2015年的知乎盐Club没有像前两年那样办成知友聚会，而是引入了创意市集和类TED的演讲串烧。作为一名知乎的非活跃用户，我和大大多数普通用户一样在会场里面逛市集、听讲座，百无聊赖地在座位上刷着手机。与此同时，早已神交已久的知乎达人们正在场外聊得火热，讨论着晚上在什么地方一醉方休。

显然，不只我一个人观察到了这个问题。知友Warfalcon私下里问了几个参加活动用户对这个聚会的看法：

绝大多数的参加用户就是一个打酱油的角色，一直在旁观，跟几个大牛打个招呼就完了，而且被众多妹子给无视了（不指一个人的原话），对其它人也不熟，会后的一些自发小范围活动也没机会参与进去，很失望。

知乎的社交结构可以从这次盐 Club上管中窥豹。

苏莉安的《第一次民间版知乎用户分析报告》显示：在知乎，“你关注一个人时只有1.25%的概率得到一个回粉。”这会给人一种“知乎无社交”的假象。然而，一旦将目光上移至金字塔顶端，就会发现一个异常绵密的社交网络。

黄继新的互相关注率

粉丝过万的知乎“大牛”的双向关注率高达54%，也就是说“两个大牛要么直接认识，要么仅仅通过一个中间人就能认识”。也就是说，知乎的社交网络是一个“大牛的朋友圈”，圈子外的潜水用户玩的都是“知乎单机版”。

喜欢自虐的“单机版玩家”可以到“知乎的社交功能到底有多强？”这个问中感受一下“高端玩家”们深深的恶意。有人在知乎找到了女友、基友、球友，有人因为一个回答收获了500强的offer；有人的回答获得高票赞同后，就被“微博留言私信求结识求视频求约炮的姑娘基友”的挤爆了；有人的知乎签名是“感谢知乎，我找到了初恋”（几个月之后，变成了“感谢知乎，我经历了我的初恋”）。

从前两年的邀请制到如今，知乎的社交门槛是国内社交网站中最高的（参考“为什么知乎新手的门槛这么高？”下面的回答）。知乎的社交功能需要用一篇篇真知灼见的回答逐一“解锁”。你通过回答“自曝”的专业能力、知识储备、个人经验越多，找到志同道合者的概率就越大。这里不支持800✖800的高清头像，这里不支持炫富、炫酷、炫身材的照片，在这里，你的面目要通过一个个回答来慢慢浮现，你的社交积分与你的专业度、勤奋度成正比。有人说，知乎在看脸、看钱、看名气之外，为那些有干货、有文笔、有故事并乐于分享的人们提供了一种全新维度的社交方式。在豆瓣你还可以通过标记书、影、音来建立“自画像”，但是在知乎，你无所凭依，只能通过一个字一个字的回答来打造自己的身份。

虽然可以通过微博登陆，但是知乎基本上是白手起家地从头建立了一个陌生人社交网络。只不过，由于“发言”的门槛过高，大部分的用户处于“隐身”状态，用户之间的关注和互动也就无从谈起。上文书说到，知乎的问题不同于贴吧和小组，而是人来人往、随聚随散的广场，所以不会形成稳定的“组织感”。而“广场”上可以自由搭讪的地方只剩下了“评论区”，然而成功率不会比草莓音乐节上的“搭讪广场”高多少。

玩“单机版”的知友们在茫茫“知乎大陆”上相遇的决心无可阻挡。既然官方对“小透明”不闻不问，不牵线，不搭桥，只有自己组织起来。

对于普通知友来说，找到组织最直接有效的方法就是加群。在知乎上擦肩而过的人们终将在各个地域、兴趣、职业、情感……群中找到彼此。散落于大地四方的知友最终还是要聚集在QQ 群、微信群中彼此打成一片。

而在知乎官方的盐Club之外，非官方的茶Club、上海的糖 Club、乌鲁木齐的馕 Club、武汉的奶 Club等各种站外群组发起的民间聚会2015年全面开花。

4. 知乎的社区治理

4.1首页的改版：人肉过滤还是话题过滤

我在钛媒体此前所作《豆瓣十年，一朝重来》一文解析中，曾经提到过豆瓣在“内容发现”问题上的路线之争：算法推荐V.S.社交推荐。豆瓣虽然尝试着两条腿走路，然而每一条都有先天不足之处：推荐算法缺少用户的频繁“调教”导致精准度不高；社交推荐由于用户的低活跃度而内容稀缺。

与豆瓣在两种机制之间摇摆不定，首页来回“变脸”不同，知乎对于人肉过滤和话题过滤的优劣长短，对于内容运营和技术能力有着清晰的认识。前文提到的黄继新不惜“刷屏”充当人肉curator就是在早期推荐算法无法有效提高信噪比的情况下的一种权宜之计，用强运营来顶上技术的短板。

然而，首页只推关注人的改版引发了用户大规模的吐槽和反弹，堪称知乎的第一次信任危机。（甚至出现了“如果知乎坚持新版你会退出知乎吗？”这样的问题）周源不得不站出来一再解释改版的初衷源于话题推送的bug暂时难以克服，“导致 feed 信噪比急速下降，很多新用户被骂。这种情况让我们很痛心。”

据知乎联合创始人张亮透露，首页Feed之所以“一刀切”的改为以人为核心的机制，是因为同时（准确点说，是在首页动手术20多天后）在首页为话题开了一个入口（也就是把首页的领域变成了话题）。知乎的思路是：让订阅的用户和话题分开显示，各取所需。然而，首页Feed却只有一个，话题被挤下首页，“躲进”二级页面。当用户要点开“话题”，然后在无数话题中选择一个，点击“动态”才能看到更新时，难怪他们会怒气冲冲地质问“首页的话题都不见了，那么关注话题还有什么意义？”

2012年8月这次怨声载道的改版风波说明：蹒跚学步阶段的知乎想要在Quora之外另辟蹊径时仍显稚嫩。一年多以后，一直饱受诟病的知乎首页终于“改邪归正”，这背后当然是知乎技术能力的不断成熟。用户关注话题下的内容才重新进入首页动态，相比两年前的升级之处在于“智能排序，动态内容会根据你的阅读偏好不断优化，越用越好用。”

4.2 问答排名算法：牵一发而动全身

我在前文曾经把知乎的点赞投票机制比作超级女生，然而与“一人一票”的民粹型民主相比，知乎的段位还是要高上一筹。这主要体现在知乎的问答排名机制上：在2014年12月之前，知乎的回答排序算法是：得分＝加权赞同数－加权反对数，得分越高回答越靠前。

与简单粗暴的“一人一票，票票平等”相比，高权重用户的投票，会对排序有更大的影响，他们的回答也会具有一定的排序优势。按照知乎产品设计师黄涛的回答——“用户在某个问题下的权重，是根据他过去在相关话题下的回答得到的赞同、反对和没有帮助票数计算的。用户过去回答的得票，体现了其他用户在相关领域下对他能力的认可程度。”

如果把知乎比喻为一个城邦，那么他的治理规则既不是民粹式民主，也不是全然的精英统治，而是两者兼顾。这套机制一定程度上保证了那些“专业性”与“通俗性”兼具的答案能够浮出水面。

然而，很多时候，专业人士往往寡不敌众（据媒体报道，500万用户时的知乎有3000名高权重用户，比例仅为0.06%。哪怕他们手中的票以一当十，也还是杯水车薪），专业性往往要给“通俗性”让路，信息密度往往要给阅读快感让路。这也就是为什么知乎的榜首回答动辄洋洋洒洒几千言，连一篇分析房价走向的回答都要用暴漫、日和、网络热图“人为”地制造起承转合的“故事感”（毕竟，人人都喜欢看故事）。而很多专业领域的讨论仅限于向外行人“科普”的ABC水平。

苏莉安曾用“100字以上的答案掠走了赞同总数的80%；而1000字以上答案虽然总数不到4%，所有人点下的赞同却有40%落在它们头上。”来反驳“知乎变水了”这一论断。然而，知乎的“水化”当然不仅仅是由于抖机灵的回答越来越多，而是由于用户群体的不断扩大，用户平均水平的不断降低，一个回答要想获得高票赞同，不得不加入更多的背景介绍和通俗化包装。曾经满是干货的社区也就变得越来越“水”了。按照黄涛的说法“一些误导性、煽动性的高票内容，即使同时也有很多反对票，仍然排在认真、严谨但票数相对较少的优质回答前面。”

问题当然不止于此。单纯以“赞同数－反对数”对回答进行排序的机制忽视了“时间”这一重要纬度。一旦某些时间较早的回答获得了高票，占据了高位，那么即使后来的回答质量更高，也会由于很难获得足够的曝光而赞者寥寥，从而被埋没。尤其是，知乎上的大部分问题的热度都会随着时间的推移“冷却“下来，正当其时的回答引起了足够多的关注，姗姗来迟的回答则乏人问津。没有多少人会从头至尾看完每一个回答，排名靠前的回答就成了“马太效应”的受益者。

久而久之，一个问题下面的回答就会像“化石”一样固化下来，新的回答很难出人头地。这对于跃跃欲试的新用户无疑是个巨大的打击，失去了源头活水的社区也会慢慢变得静若死水。

2014年12月，知乎开始对回答排名算法“动手术”了。

上面的威尔逊算法公式虽然复杂，但其实决定答案得分的主要有两个参数：赞同率p（赞同数／反对数）和参数 。按照知乎数据帝chenqin的分析：p设置得越高，绝对赞同数就越重要，设置较低时，赞同率就越重要。当 等于0时，赞同率将起到全部作用。而数学帝曾加则观察到：当n（赞同数＋反对数）很大的时候，得分最重要的影响因素是 p，也就是赞同比。

相比于原来的算法，新算法最大的改变就是更看重赞同反对比，而不是赞同反对差，这意味着反对票的“杀伤力”大大增强。表面开来，那些“客观中立”、“四平八稳”、“摆事实不讲道理”的回答将会收益，而那些观点鲜明、站队明显、情绪化等容易“招黑”的回答将因为踩的人过多而沉底。

上文在分析“知乎为什么成功”时曾经提到：知乎人气高涨的一个原因正是吸引了价值观不同的群体（女权主义、中医、左右派）之间的站队、PK，形成了一个观点争锋的舆论场，提高了知乎的活跃度。然而，正如魏武挥指出的那样“真理越辩越明只是知乎一厢情愿的理想主义”，不同观点的PK导致知乎的虐气越来越重，一言不合便恶语相向，掐架谩骂成为家常便饭。长此以往，知乎理性讨论的氛围将荡然无存。相比之下，以科学事实类问题为主，聚集了一帮理科生的果壳问答则很少有此困扰。所以，“赞同数－反对数”的答案排序规则一直沿用至今。

加大反对票的权重就是对“站队现象”的一种矫正（也许是矫枉过正）。在新的算法下，xx粉和xx黑曾经“捉对厮杀”的回答因为互相踩踏将会双双降级，上位的将是各打五十大板，“安全无害”的回答。（在“中医是伪科学吗？应该如何看待中医？”问题下，排名第一的回答写道“中医不是科学，中医有效果，不解释。”）然而，争议越少的回答就越是好的回答吗？惩罚“有态度”的回答或许能够减少大家讨论时的“火药味儿”，让排名靠前的答案趋向“中立”。然而，增强反对票的威力却可能会鼓励“正反双方”互踩，使彼此更为“对立”。过去，读者只需要用点赞来“是其所是”，现在他们还倾向于于用反对来“非其所非”。

知乎之所以选择不显示反对者的名字及数量，正是为了给答题者以正向激励，而不是负面激励。而如今，匿名、数量不透明的反对票却掌握了一个回答的排名升降，这种负面激励恐怕会给答题者造成更大的困扰，也会鼓励恶意反对的出现。

有63万粉丝的yolfilm甚至说出了这样的话：

当他们在微信群里得意洋洋地说，如何用小号集结，用软件把某某某的答案点反对时。你们知乎的设计，容我再说难听一些，就是为虎作伥。知乎若败，那第一个败象，就是2015年的「加大反对权重」设计。

4.3 友善度机制：知乎的“整风运动”

请听题，下列哪些言论在知乎是被认为“不友善”的？

1. 踩着狗屎了就铲走，没踩到就随它去，你一个大活人和狗屎较什么劲？ 影响你的温饱权了吗？

2. 漏洞百出。

3. 你自己去开篇答案吧，别坏了我的评论区。

4. 题主这是玻璃心，得打碎。

5. 光评论不点赞的都要被烧死。

答案是：以上皆是。

看了“如何评价知乎的友善度机制？”下面的80多个回答，你就会知道知乎管理员的“G点”有多低。以上四种言论在被人举报后都被知乎管理员判定为“不友善”，被扣除相应的友善度点数。而当友善度点数被扣完之后，用户就会被关进“小黑屋”，与被封号无异。要想恢复友善度只有三种办法：1.举报其他用户的不友善行为；2.做题（比如上面那5道判断题）；3.等待每年的国际友善日大赦天下。

如果说加大反对票权重会让答题者遭受不知何处飞来的“暗箭”，那么友善度则会让题主回答、评论的每一个字都成为潜在的“靶子”。要知道友善度机制是“追溯以往”的，也就是在2015年4月友善度机制上线之前的回答、评论也在举报者的纠察范围之内。也就是说，你在知乎上发的言越多，越有可能踩着别人的尾巴而遭到举报。果然，就在友善度机制上线不久，在知乎上回答过300多个问题，收获156万赞同，2.4万感谢的知友恶魔的奶爸就因为连续被十几次举报友善度被扣到了只剩半颗星，被剥夺了评论权限。为了防止有人继续“挑刺”，他删除了过去几年所写下的几百万字答案。

知乎友善度机制的初衷是鼓励和引导社区用户自治，构建和完善良性讨论氛围。然而，这种不举不究，鼓励用户互相揭发（举报别人可以提升自己的友善度）的做法实际上“防君子不防小人”。而且，由于对“不友善”的界定太过宽泛，管理员手中的自由裁量权过大。而且，在两个人你来我往的对话中，哪些是轻蔑、诽谤、嘲讽、挑衅、歧视……的言论，更是仁者见仁、智者见智，全凭管理员是不是“玻璃心”。要知道，管理员也是有立场的。这不是自治，而是由管理员来控制言论尺度。

知乎本想通过友善度设计发起一轮“整风运动”，却没有换来期望中的人人谨言慎行，而是成了意见不合者打击报复的“私器”。而且，知乎的惩戒机制对于那些“光脚的”三零用户无效，他们完全可以再换个马甲重新杀回来。而对于恶魔的奶爸这样重度贡献的用户则是一颗随时可能引爆的炸弹。这种表面上的权利平等恰恰是对内容生产者的不公平。用一位知友的话来表达就是“合着我一年敲几百万字的就活该被几个三零用户一晚上举报光了抄光了封号？”

早在2013年初就有人在知乎上忧心忡忡地发问：如何重建知乎上相互信任和友善的氛围？知友负二的回答可以送给知乎团队：知乎不是世外桃源，整个中国社交网站的环境有多糟，知乎顶多也就只能做到比其他人好那么一点点，不要对知乎抱有不切实际的幻想。

2000多万用户的知乎早已不是当年那个温良恭俭让的知识乌托邦。这个时候还想用一套机制来对抗人性，规范人们的言行，不切实际的理想主义只会适得其反。

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