谷歌正快马加鞭在“购物”领域打出一套组合拳。

2012 年 10 月，之前免费的 Google Shopping 全面升级成付费的广告平台市场，规范商品搜索结果；2012 年 11 月，谷歌收购了电商物流服务公司 BufferBox；2013 年 2 月，谷歌收购 Channel Intelligence，这是家零售商库存数据管理平台；2013 年 5 月，“谷歌钱包”发布消息支持 Gmail 邮箱支付和会员卡接入 API，从纯粹的移动支付向网络支付领域扩展；最近几天，谷歌又宣布与在线商铺评级数据公司 StellaService 达成协议，付费使用后者的商铺评级数据。

这一系列的动作可以清晰看到谷歌希望用“一站式购物”来跟购物巨头亚马逊抗衡。

如今，搜索引擎正在从以往的“桥梁引导”作用，向“全职助理”作用转变。“搜索”已不仅是输入一个词得到几个链接然后凭运气去选一个的传统时代，而是会告诉你应该去哪里用什么方法更快更安全的达到自己目的，就如同身边一个靠谱的生活助理，帮你默默做完一切事情，你只用最后点头说一句“好！”

网络购物是一个大生意，无数传统企业已经把网络销售变成一个标配渠道，而不再是宣传营销噱头。那么搜索引擎所想做的，正是帮助消费者从无数的超市和货架上选出最适合自己的那款商品，送到自己面前，消费者只用说“YES”或者“NO”.

谷歌是这么做的，百度新推出的“微购”也在走这个路子。搜索引擎正在用自己庞大的力量来改变线上购物环境。从谷歌的“本地”“诚信商家”到百度的“身份认证”“商家评级”“保障计划”，均是对“一站式购物”的核心布局。

一.谷歌发力购物，源于对未来的恐慌

自从 2011 年佩奇接掌谷歌之后，进行了一系列大刀阔斧的改革，无论是组织架构的精简还是一批叫好不叫座的产品关闭，都显示了他对核心业务的关注，而跟核心业务无关的，将被淘汰出历史舞台，例如 iGoogle，例如 Google Reader……

谷歌 2012 年收入首次超 500 亿，而搜索广告无疑是大头。现金滚滚而来衣食无忧，按理说谷歌不至于如此急迫三步并作两步。但随着另一巨头亚马逊在购物领域的跑马圈地，两个巨人不可避免短兵相接。

毕竟，亚马逊未来希望“所有买商品的人都先到亚马逊”，而谷歌未来希望“所有搜商品的人都在谷歌买”。如果无法抢占购物者的第一入口，那么谷歌这个平台对于愿意投放广告的商家来说，吸引力将会锐减。广告收入一旦下滑，谷歌的那些未来神器，都将变成镜花水月。

在 2012 年，市场研究公司 Forrester 的报告显示，30% 的美国网购人群第三季度将亚马逊网站作为他们研究购物计划的起点，而谷歌等搜索引擎的份额仅为 13%。而根据美国互联网流量监测机构 comScore 测算，亚马逊网站 2012 年第三季度的显示广告展示量为 67 亿次，达到 2011 年同期的 3 倍多。这可是谷歌的生命禁区啊！

有亚马逊如此强大的对手在侧，难怪谷歌在购物领域步步为营一步不敢松懈。布林的谷歌 X 实验室承载了他们所有的梦想，无论是 Google Glass 还是自动驾驶汽车，让无数粉丝癫狂，让无数人膜拜。

但是，布林负责貌美如花，佩奇还要挣钱养家。

二.谷歌不再坚持传统，应需而变

正是因为对收入的孜孜不倦的追求，以至于一向喜欢坚守“避风港”原则对搜索结果不负责的谷歌，开始对商家进行评级，对搜索结果进行优化，开始提供更好的购物体验。

搜索引擎，跟随着消费者的进步而进步。现在消费者的要求越来越高，已经不会满足于仅仅看到，他们希望知道物流，希望知道商家的信誉，希望知道退换货是不是方便，而这些信息，都不是原始的列表式的搜索结果信息所能提供的。

所以谷歌提供了第三方机构给商家的评级信息，并且在去年也推出过“诚信商家”项目，这和百度公司从 2011 年开始做的诚信客户加 V 的举措有异曲同工之妙。两大搜索引擎之所以都使出这一招，是因为两者都面临着同样的处境。无论是淘宝还是亚马逊，都已经构建出了一套完整的第三方信任机制，极大的降低了网购的门槛，从而促使电商的蛋糕越来越大。而谷歌和百度，也必须构建一套自己的信任和维权体制，去解决网上虚假信息横行的痛点，建立维权机制，促使信息真实发布和消费。建立在信任基础上的信息和广告的消费对于搜索引擎才是健康和良性的。

两者的区别之处是，谷歌用的是自己 2011 年收购的 Zagat 的数据来衡量酒店/餐厅/咖啡馆等场所，将会用新收购的 StellaService 的数据来衡量线上店铺，都是偏草根的网友数据。而百度用的是被认证企业在之前商业推广中的行为是否规范、企业的完备资质、网站的安全性和政府机构的授权数据。

由于中美商业环境的区别，两种评级方式并没有优劣之分。“橘生淮南为橘，生于淮北为枳”如果百度采用谷歌的方式进行评级，那么所带来的就是给国内的水军团队带来营销新模式。

如果同时在谷歌，百度，必应和俄罗斯最大的搜索引擎 Yandex 搜同一款手机，那么搜索结果里，内容最丰富的是谷歌和百度，其次是 Yandex，除了基本信息之外，还提供当地的线下店铺地理信息，但是没有针对商铺的评级。最简陋的是必应，还满足于最原始的信息展示。

三.谷歌下一步迈向何方

从谷歌的布局可以看到，先从本地商户开始积累数据，号召商家入住谷歌平台，然后陆续收购了一系列的小而美的公司，从库存管理到网友评分到商户评级。这样使消费者只要使用搜索就能搜到自己想要的东西，知道哪家店东西好送货快服务态度好。

但是做到这一步，谷歌最多也就能和亚马逊平起平坐罢了，毕竟在谷歌四处扩张的时候，亚马逊也没有闲着，2012 年将收购的时尚购物网站 Endless.com 转成自运营，之前在 09 年收购了网上鞋类巨头 Zappos 和全美最大的婴儿用品零售商 Quidsi。除了直接将竞争对手收入旗下之外，还在 2012 年用 7.75 亿美元收了仓库机器人公司 Kiva 以提高订单执行能力。大家都在玩命往自己盘子里装饭的时候，杀手锏就非常重要。

社交化是其中之一。谷歌已经把“本地信息”加入拳头社交产品“Google+”里，虽然 Google+还不能压过 Facebook 取而代之，但是凭借着谷歌的无节操力推，上升趋势十分明显。而亚马逊并没有一款社交型明星产品，只是在游戏和阅读上有一些社交化的尝试，与 Google+不在一个量级上。那么在未来的购物趋势中，来自熟人的推荐会发挥越来越重要的地位，无论是店铺还是商品。这也是近期很多人就微信朋友圈频频进行营销探讨的根源所在。

购后保障可能将是另外一个杀手锏。

四.谷歌应虚心学习中国B2C

谷歌希望提供最好的购物体验，那么有了好的展示形式，有了靠谱的商家，有了优秀的商品，还缺什么？还缺一个官方的保障。淘宝商城里的店家之所以会比散户更容易获得信任，是因为天猫的信誉保证。另外百度也推出了“网民保障计划”。

在传统的搜索引擎世界里，谷歌百度们所负责的就是网友从按下搜索的一刹那到点开链接跳出一个新窗口之间的事情，而售后保障？那应该属于消协或者工商局吧。

但一站式购物的梦想需要让谷歌必须要考虑网友购物后的事情，遇到骗子网站怎么办？付完钱之后网站打不开怎么办？这些影响的是网友下一次还会不会来谷歌购物。不管是先行赔付还是其他的手段，给网友打造一个诚信的商务平台已经是大势所趋。只是不知道谷歌什么时候会来山寨一把百度的保障计划，当然，这一定会是一个慎重的决定，否则这牵涉的资金量将是一个天文数字。

对于已经退出中国市场的谷歌来说，百度在这方面的动作绝对应该学习或者“微创新”一下。

毕竟作为一个每天要处理无数骗术不断升级的钓鱼网站、要分辨出众多的山寨购物电商、要认清祖传老中医和街头骗子、要滤除众多作弊行为的搜索引擎，百度在这方面的经验和教训已经足够的多。只有妖怪打得多，才能级别高装备好。所以就能看到谷歌使用商户评级数据和百度推行的“诚信商户+V”计划，可以说是殊途同归或者是英雄所见略同。

StellaService CEO 兼联合创始人乔迪-雷塞尔在谈到与谷歌的合作时，认为 StellaService 用客观标准取代传统的匿名用户评价的做法，更能帮助 Google 打造出一个更加可靠的在线购物评价系统，从而使消费者获得更好的购物体验。

但只要是网购，无论中国还是美国，都不可避免的会碰到不满意或者商业欺诈，那么遇到了应该如何去做？

天猫在 2012 年推出维权频道，购到假货的话假一赔五，并且将被立即关店扣除全部违约责任保证金。京东则是 7 日内可以退换货 15 日内换货，亚马逊是 30 天内可以在配件完好的情况下退换货。大部分知名电商在售后方面的规定都比较齐全也比较人性化。

但是与特定的实物商品不同，搜索引擎的信息消费无论是责任认定和损失界定都是一个难题。例如垃圾短信，2011 年流行“非诚勿扰节目组恭喜您中奖”，2012 年流行“中国好声音节目组恭喜您中奖”，2013 年流行“我是歌手节目组恭喜您中奖”，很难进行严格的责任方。

在这方面，百度推出的“网民权益保障计划”倒不失为一个很好的尝试，由专门的专家团队来界定消费者权益是否受到损害以及损害的数目，然后进行先期赔偿，保证了网民的基本权益。

随着谷歌的搜索技术门槛越来越高，购物体验越来越好，能一站式的解决消费者的所有问题，那么谷歌的梦想之旅就会继续，布林就有钱去败家，继续玩谷歌眼镜谷歌帽子谷歌背心谷歌内裤，无人驾驶汽车无人驾驶轮船无人驾驶飞船……但是这一切的基础都建立在挣钱养家的佩奇能保证在“购物”领域的竞争力，与亚马逊的对撞中不落下风。

作者：紫龙  via：tech2ipo