新零售的风口很大，但飞上天的猪不多。吹风者众，大成者少，复制者死，模仿者衰。成不成，很大程度上来自于有多想成。

马云提出的五新，今天被接任者张勇升级为百新，但无论五新百新，新零售是都是阿里经济体的带头大哥，而盒马则是阿里新零售的一号工程。

所以，其他企业新零售探索，势头不对，可以转身遁走；而侯毅做盒马，是抱着蹚雷之心，是要一条道走到底的，因为，哪怕盒马不成，新零售也是阿里的必选项。

一、一号工程的三段论

成立四年多，盒马大方向未变，但不断变奏，从舍命狂奔到精细化运营，从大店走天下到多业态运营，从蜗居一二线到下沉三四线，从单骑走千里到协同其他新零售BU，从服务新中产到试图拿下全域市场等等。

纵向来看，盒马经历了三个阶段：

1. 试水期

从2015年3月成立持续到2017年年中，盒马2015年3月开业时，彼时“新零售”还未出炉——还要等上1年零7个月，马云才在云栖大会上提出了五新概念。

之所以蛰伏两年之久，是因为深入新零售无人区的侯毅，第一其实也不敢100%确定，“四不像”盒马到底能否跑通，所以，前两年是“内测”。其次，是为了轻装上阵，不负压力。

到了2017年7月，马云和张勇双双亮相盒马，是给盒马盖章——盒马模式跑通了。彼时，盒马营业超过半年的门店，已经基本实现盈利。

从这一时刻起，盒马就开始担负阿里新零售先锋的角色。

2. 狂奔期

始于从2017年7月，到2018年底。

被马云、张勇“盖章”后，盒马开始进入舍命狂奔期。2017年底时，盒马门店只有25家，一年后增至149家。

中国连锁经营协会的报告显示，到2018年底，成立不到三年的盒马已经高居中国快消品连锁百强的第18位。

彼时，整个新零售领域都是白茫茫一片，用户嗷嗷待哺，盒马在一二线城市，选需求和消费力最肥沃的地带撒网式点子，不会有大错。

疯狂开店的同时，四不像盒马的反常识模式也逐渐水落石出。

2018年8月，盒马宣布：不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统渠道费用，要重购“新零供”关系。

但狂飙的速度，也伴随着管理上的瑕疵，比如一时刷屏的“标签门”——放在其他商超，压根不会发酵上新闻，但用户对网红盒马是零容忍的。

3. 沉淀期

从2019年初至今，这个时期盒马的业务、业态越发复杂，多条线并行：开始转向精细运营、试图覆盖全域市场等。侯毅透露，截至8月底，盒马在22个城市开出171家门店。包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini等，业态呈现多样化。

单薄变厚实，内功练扎实。而在阿里内部，618期间，盒马升级为独立事业群，阿里系新零售一号工程的战略地位也越发明确。

二、盒马全域化

618升级事业群之后鲜少露面的侯毅，于23日亮相阿里投资人大会——阿里要讲新零售故事，盒马是最有说服力的案例。

最近一年，“网红”盒马低调许多，中后台做重，前台业态做多。

场：从一店走天下，到多业态布局

盒马最初的门店面积5000平米，单店投资数千万，这个策略在一二线城市是奏效的。

这里人口密集，消费力强，商品偏好多元化。其次，这里也不难找到大面积的物业。在北京，盒马的不少门店，是从华堂接手。

上述两个落地条件，在下沉市场并不具备。

今年3月，承担下沉重任的盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站陆续亮相，投资低、身段灵活、离用户更近。盒马mini店一年投资仅需大店10%左右。

在存量的一二线城市，以更细颗粒度深入社区，如同“补丁”，把大店漏下的缝隙给填满；同时下沉到三四线城市。

截至8月底，盒马靠171家门店覆盖了22个城市，逐渐形成全国初步布局。

人：从一线到三四线，广覆全域市场

过去，高高在上的盒马，打得是消费升级的概念，服务的是一二线城市的新中产。现在，盒马开始俯身下沉，新业态里商品更接地气，价格上更有竞争力。

有0.99元的杭白菜，1.99元一个的鲍鱼，每斤1.28元的土豆，现蒸的呛面馒头等等，大爷大妈是这里的主力人群之一——他们是一二线工薪家庭、三四线下沉市场家庭生鲜粮油的购物决策人和执行者。

盒马要覆盖全域市场的野心昭然若揭。这个战略延伸看似出人意料，但这是盒马的必然之路。

今年5月，侯毅在朋友圈说，要用十年时间，实现万亿规模——如果仅蜗居一二线城市，如果仅服务白领和中产，万亿规模难成。

从基因上看，马云提倡“小而美”，阿里正因为不择细流，比如蚂蚁服务的小商户，阿里云服务的中小企业，淘宝服务的个人卖家等等，才成其大，阿里各个BU，才能服务最大市场。

靠做“小生意”成就“大市场”，是阿里DNA。盒马自上而下，降维出击，广覆全域市场，是情理之中的必选项。

货：直采＋物流

Costco上海门店火爆，侯毅感叹说，这是商品力的胜利。

人货场三要素里，货是吸引人到场的中介。零售套路深，货才是核心。无论是上百元的澳洲大龙虾，还是9毛9的杭白菜，前端的业态各异、商品各异，但归根结底，考验的还是供应链能力。

做好货的要素两个：

• 一是产地和种植。盒马的采购有两种方式：全球化的原产地直采、本地化的就近直采。侯毅给出的最新数据是，已经有超过500家生鲜农产品基地与盒马达成直接合作。
• 二是物流配送，好货耐不住烂物流。过去，中国蔬菜都是本地化或者就近供应，比如崇明岛的蔬菜供应上海市区，山东和京郊蔬菜供应北京市场。有了冷链网络，蔬菜水果才能卖全国。现在，盒马已经构建了一张覆盖全国的低成本的生鲜物流网络，包括33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心。

60后的侯毅不想让盒马当昙花一现的网红，回归人货场的零售本质，方是正道。

截至8月底，经营满1年的盒马门店已经实现EBITDA转正，盈利能力首次得到证明。

三、阿里OS：输血与反哺

盒马四年，与阿里经济体是双向的输血与反哺的关系。

成立前三年，阿里供应粮草，小马奋蹄疾驰，是阿里巴巴商业操作系统输血盒马的过程。

在货品上，盒马为何能实现持续低价？不是靠烧钱，盒马和天猫可以实现原料采购的供应链协同，才能实现高性价比的原产地直采。

前述国内500个直采基地的建设，村淘与菜鸟也参与其中。与天猫的联合采购，菜鸟的港口物流，完整构筑了盒马全国乃至全球供应链体系。

归根结底，盒马能成，离不开阿里经济体这棵大树荫蔽呵护。

今年6月，盒马在阿里经济体内部从事业部提升为独立事业群之后，和阿里其他BU的耦合也越发紧密，比如9月中旬，盒马和饿了么实现战略互通，成为阿里生态内生鲜服务的打通和协作的又一个关键动作。

盒马也开始反哺阿里商业操作系统（简称阿里OS）。

去年12月，盒马接过了天猫超市生鲜业务，盒马上位为阿里生鲜业务C端的唯一出口。4个月后，生鲜果蔬、鲜活水产、低温冷藏、餐饮熟食等商品首次大规模上线天猫超市。

过去，阿里OS的赋能路径，多是自上而下为主。盒马接手猫超生鲜，这是阿里体系内线下业态反哺线上业态的罕见案例。

盒马还开始平行支持“大润发”。去年6月，大润发董事长黄明端主动透露，“我们现在正在做一个新的样板，把盒马的概念移植到大润发，叫做大润发新零售的样板。”

存量门店里，大润发借鉴盒马线上线下联动模式，完成了全部门店的新零售改造。双方还在探索新业态“盒小马”等

此外，大润发开始共享盒马供应链，盒马的日日鲜、帝皇鲜等系列产品，已经登陆大润发门店。

综上，盒马对阿里OS的丰满和输出，既有业态创新，也有供应链共享。

坦率来讲，上述协作并非尽善尽美。虽然大润发局部门店效果显著，但新零售红利在大润发远未全面释放。

在输入输出之间，盒马，丰富了阿里OS，同时也是阿里OS在多零售业态能否跑通的试金石。

担此重任，侯毅和盒马都不给自己留后路。

作者：阿跳，微信公众号：财经故事会

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