中国互联网出海产品，抖音海外版玩得不错——主要在印度。面对欧洲市场，中国互联网出海都有意无意地避开了。其中原因是什么？出海欧洲，真的没有出路吗？

最近几年，从微信、抖音、支付宝到茄子快传、猎豹移动等产品都在强攻海外市场，快手、YY等公司在南美市场快速增长，BAT近年来也不断在海外投资、落子布局等。

目前来看，抖音海外版Tiktok算是中国互联网出海比较成功的一个项目，从近期表现来看，它在美国本土、新加坡、日本、韩国、印度等国家的下载排名逐渐与Facebook旗下的instagram并驾齐驱。

在印度市场，Facebook和Instagram等平台正面临TikTok的激烈竞争。TikTok在印度拥有2亿用户，Facebook目前在印度有3亿用户，一场激烈的用户争夺战已经打响。

中国互联网出海是中国互联网产业转型和产能过剩需要分流的结果。

随着过去几年国内移动互联网市场结构的固化，流量与用户渗透率基本上已经见顶，根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》：中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。整个互联网产业突围方向要么转向尚未充分挖掘的下沉市场，要么转向海外市场。

艾瑞咨询《2018年中国移动互联网出海环境全揭秘》显示：2017年Q4出海企业已达到720个，中国互联网的出海的主流方向是东亚、北美、东南亚等地；Tiktok是少数在美国市场进展不错的玩家。

艾瑞咨询《2018年中国移动互联网出海环境全揭秘》

从全球的版图来看，印度、东南亚是国内互联网出海的首选与重点市场。

比如，阿里斥资10亿美元拿下东南亚最大电商Lazada，投资了另一家东南亚电商平台Tokopedia，在线支付平台HelloPay、Mynt等，并入股新加坡邮政10.35%股份着手建立国际物流电商平台等。

腾讯也在东南亚与印度市场动作频频，腾讯继投资印度内容和社交网络音乐Sharecha，在今年10月又参与了印度电商Udaan的5.85亿美元的投资。

此外，2018年1月美团也投资了印度尼西亚最大生活服务平台Go-Jek，后又参与了印度在线送餐服务Swiggy 的1亿美元融资项目，雷军顺为资本也投资了印度社交电商品牌Meesho。

头条、快手之后，阅文集团日前在强势进军东南亚等等。

投中研究院院长国立波曾表示：“过去三年里，中国本土资本已成为东南亚科技投资的主力军。从2016年-2019年上半年，中国资本总投资规模为132.11亿美元，占东南亚科技类企业全球募资额的46.8%。”

与高调进军东南亚与印度市场相反，市场版图庞大的欧洲市场，是国内互联网不愿意碰或者说不太敢去强攻的市场。比如TikTok将海外的重点战略目标市场定为美国、日本和印度。之前英国也在其中，不过已经在新的战略中被抹去了。

不选欧洲，是由文化差异、用户价值与渗透空间决定

从用户价值来看，欧洲人少ARPU高，东南亚等新兴市场人多但ARPU低。综合评判下来，整个欧洲的人群基数不低且单价高，是非常优质目标人群了。

但中国互联网出海为什么就是要忽略欧洲？

我们知道，互联网讲究网络效应与规模效应，互联网项目的价值上限主要取决三个因素：

1. 用户群价值；
2. 渗透率；
3. 变现模式。

一款产品的用户体量，是决定产品价值最根本的指标，而用户群价值受目标市场GDP与经济水平影响。

出海目标市场的选择，互联网用户群规模大小与渗透率更关键：渗透率高，意味着蛋糕与市场增量所剩无几，投资回报率低；渗透率低，意味着更高的人口红利与更低的进入门槛。

根据《2018全球数字报告》显示：东南亚地区互联网渗透率是58%，欧洲市场的渗透率达到了80%-90%。

这也意味着东南等发展中国家的高质量的产品少，中国互联网公司入局，是高维打低维，符合孙正义的时间机器理论。而欧洲市场用户付费能力强，用户价值高，但进入壁垒高。

因此，虽然欧洲市场尚有不错的存量用户，但新兴市场的增量空间更广阔，挖掘增量比抢夺存量要容易的多，这也是为何中国互联网厂商都有意无意地避开欧洲市场。

在以印度、东南亚为代表的新兴市场中，尽管互联网服务排名靠前的公司也是硅谷大厂。但是本土化程度不深，渗透率远未达到欧洲市场的程度，中国的互联网公司要在这些国家打开局面要更为容易。

此外，还可以从文化、地域、土壤等诸多方面来看。

无论是日本、韩国、东南亚地区，在文化上与国内有一致性与类似性，用户对产品的体验感知与心理上的文化认同层面，亚洲人的心理感知与共情力大致类似。

但欧洲与美国文化更为契合，因此，欧洲互联网当前被一众硅谷大厂统治。尽管在隐私问题上，欧盟让众多硅谷大厂吃下了罚单，但是硅谷大厂不走，其他互联网公司也进不来。

市场分散，硅谷巨头已垄断各领域市场

一般来说，一个国家与地区的创业文化与土壤，能够决定该地区是否能吸纳海外公司的进驻。但从孕育创业的环境土壤与培育新兴产业的创新能力来看，欧洲已经在边缘化。

早在多年前，沃达丰、西门子、飞利浦、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等也是红极一时的欧洲科技老牌巨头，但如今大多已经陨落；而在互联网领域，长期以来都是一片空白，被硅谷巨头所垄断。

道琼斯统计数据曾经显示：全球估值超100亿美元的创业企业中有6个分布在美国，2个在亚洲，而这个数字在欧洲是零。全球市值最高的20家互联网公司中，美国占了11家，亚洲国家占了9家，而欧洲同样连一家都没有。

欧洲基本被来自美国的互联网企业攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、邮箱是Gmail，视频是YouTube，社交媒体是Twitter，桌面PC办公是微软，电商是亚马逊。

因此，欧洲手机用户可以说高度依赖谷歌等巨头的产品服务，谷歌断供华为移动GMS服务，华为要面临的最大损失市场可能就在欧洲市场。

因此，在互联网的规模效应下，国内巨头想在已有的互联网主流（搜索、社交、视频、电商等）领域抢夺已经被硅谷巨头完全覆盖垄断的欧洲存量用户市场，其难度可想而知。

在中国或者美国，产品推出渠道铺开面对的是统一的几亿用户的市场；但在欧洲，小国林立，人口稀少、国家政策与语言文化各异成为重大障碍。

拿欧洲人口大国法国来说，它的人口总数是6699万人（2018年）。对一家互联网公司来说，6000万人足够生存；但在互联网行业，6000万用户的市场总量即便拿下一半的市场份额，也不能做到足够的影响力与规模，缺乏一个庞大的市场作为依附，互联网产业也很难有规模效应。

欧洲有27个成员国（英国已脱欧），这意味着有27个不同法规监管税收与文化市场与市场规则。

就拿移动互联网创业来说，做一个应用程序或者IT类企业级产品，要推广到整个欧洲市场，要涉及到20多个语言版本与市场定位与用户需求以及不同的政策限制。

而欧洲不同国家之间存在着不同的税收、劳工政策，以及各种官僚主义障碍，这些天然的壁垒，是互联网公司对欧洲望而却步的重要理由。

欧洲资本与传统产业绑定太深，本土市场难以获得资本支持

对于互联网公司尤其是创业公司来说，要出海欧洲就要本土化推进渠道与用户的运营与营销，吸引本土化人才，能获得本土化资本的支持，以及引入本土化的力量去开拓市场。

但是欧洲资本与欧洲的传统行业绑定太深，缺乏对互联网、新兴产业创业者的政策扶持力度。

在美国，具备价值的创业公司通过风投获得资本并不难，硅谷从来不缺伯乐。在硅谷，整个创投圈甚至整个社会都鼓励学术界与工业界进行对接。比如斯坦福大学还有比较闻名的风险投资论坛——斯坦福企业家之角，让教授对接著名的风险投资家与企业领袖。谷歌创始人拉里佩奇当年创办谷歌时也是斯坦福大学的一名研究生，就通过这种渠道拿到了第一笔投资创办了谷歌。

欧美同属西方社会，但在经济运营的模式上却不尽相同。

欧洲企业的融资渠道主要是银行贷款，但即便是银行，也很少对中、小企业或者创业者的放贷。在部分欧盟成员国，银行贷款占所有融资渠道的比例高达90%以上。

而欧洲资本习惯性将钱充分投入到涵盖金融、房地产、能源、电信、汽车、奢侈品等欧洲传统行业，利益集团按照惯性与传统行业进行资金捆绑。

这样一来，技术也被“困”于大公司与欧洲的传统优势行业中。这导致的结果是，原本可以用在创业领域与新兴产业里的资金，也只能用于大企业内部的效率提升。

甚至，欧洲也对外界投资处处设限，有数据显示：2018年欧洲风投募资表现惨淡。完成募资的风投基金数量降至十年来的最低水平——一共62家，同比下降23.5％。

互联网本土化落地，都需要从大集团里吸收优秀人才，但现状是，欧洲的大集团和新企业间也缺乏人才流通机制，而传统大企业相对强势，欧洲创业公司许多是面向大企业提供各种在线服务。比如数据分析、市场营销/公关支持、存储服务等小创业公司可以生存下来的重要原因，但这终究不是一种健康的创业生态系统。

当一个社会的商业金融与社会分工高度发达的时候，往往会压制创新创业的活力，抬高创业的成本与互联网新兴产业进入的成本，不利于对开放、公平、效率、资本等要求颇高的互联网公司的成长。

无论是香港、日本还是欧洲，都面临着同样的问题。

欧洲的税制、监管与隐私政策是互联网厂商的心头之痛

欧洲的税制、监管以及创业土壤等诸多方面，让跨国公司尤其是互联网科技类公司战战兢兢，如履薄冰。

当下在欧盟，个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施。它需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据，以及与谁共享数据，作出清晰且全面的解释。

最近几年，欧盟几乎每年都会盯着几个硅谷巨头，轮流开罚单，然后一众硅谷巨头表示要上诉，但几乎没有上诉成功的。比如在2018年欧盟对谷歌开出43.4亿欧元的天价罚单，2017年8月，欧盟委员会与苹果的纠纷也闹得沸沸扬扬，欧盟裁定苹果必须将153亿美元税金返还给爱尔兰政府。

这背后有欧盟与美国政治上的博弈的意味与成分在，但从这些欧盟的罚单来看，重点多与隐私相关。

而尽管欧盟在数据保护层面，强势地制定了全欧统一的GDPR，但各成员国在税收、电子支付等领域却依然各自为政。

对于中国互联网企业来说，让它基于如何收集消费端的数据给出公开透明的授权与解释，去赢得当地监管机构与用户的信任，去一个个国家逐步打开市场，这难度非同小可。

因此，在欧洲运营的难题，隐私问题、内容监管问题是其在海外运营的难题与高压线所在。

但在国内，内容、游戏、工具类、社交类产品是出海的三大主力，从内容到社交产品，国内的玩法标配是算法——普遍的做法是收集用户数据驱动算法推荐机制，这极为容易触犯用户信息等隐私权的界限，遭受监管与罚款风险。

对于国内以抖音为代表的短视频产品来说，依赖算法推荐机制，在欧洲需要更大的内容团队去运营，而内容团队规模的扩大意味着审核成本的加大。

如果将欧洲作为战略主力市场之一，无疑会极大加重成本投入，是不划算的。

中国互联网企业缺乏直面海外硅谷大厂竞争的一种自信？

在笔者看来，中国互联网公司其实是缺乏进军欧洲市场的一种自信。

毕竟欧洲是硅谷大厂的海外核心战场，欧洲与美国文化同宗同源，东南亚与中国文化更为接近，但中国互联网公司对欧美文化和社会存在更多的未知与不自信，也包括担心硅谷大厂的反扑等。

因此，我们会发现，国内互联网大厂射程覆盖主力还是在印度和东南亚等市场。

但事实上，从文化层面来看，从抖音、Musical.ly和快手在海外成功，其实已经印证了中国互联网公司有能力服务不同文化属性的用户。尤其是整个欧洲用户的生活和价值观更丰富、更多元化，更容易找到价值观与潜在需求层面的空缺机会点，抵制大厂的泛平台竞品。

不过需要知道的是，不同于新兴市场eCPM低，发达国家版权和获客成本高、硅谷大厂本身的技术、资金与文化等方面的硬实力摆在那儿。

当下出海的头条类项目能成功，有天时地利等诸多因素，包括没有引起硅谷巨头的重视而得以快速发展，未来的产品出海还得有接地气的新玩法。

不过也正如有业内人士指出，疾风知劲草，在中国熔炉般创业环境里历练出的founder，在同等条件下，比硅谷本地founder更有经验和狼性。

欧洲人和日本人不去和硅谷竞争，印度人更不会，能够打破硅谷互联网在全球铁板一块的格局与市场的，只有中国互联网公司。

中国互联网出海的战略很明显：目标地一般是先易后难的，从不涉及文化属性的项目开始，从避开硅谷大厂的主力战场开始。

但从一个更高的视野来看，文化上的输出，能啃硬骨头，才能从根本上提升在海外市场的影响力与竞争力。

需要知道的是，目前海外移动互联网发展进入了Copy From China的阶段，谷歌在学习百度头条做信息流，当前Facebook在学微信，除了重启Marketplace之外，也在Instagram推出购物功能shoppable posts，Facebook学完微信又模仿抖音推出了Lasso等。

中国互联网企业在面对硅谷大厂的竞争之时，如何放下心虚与自卑，敢于直面竞争是关键。

当前大厂的主力战线在国内，海外是过剩产能输出市场，赢了是增量，输了也无伤根基、

关键是，厂商们是否有足够的勇气、好的战略思路与长期主义的决心去打好这场硬仗。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，窥视TMT行业精髓，分享有价值的观点。

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