一年一度的双11购物狂欢节即将到来，今年是双11的第十一个年头。

自从双11诞生以来，每一年都在发生着新的变化，这是由中国人民创造的新节日！

01 双11的变化

1. 一超多强，巨头混战

若在此前谈起双11，主要就是阿里和京东的事情。阿里在2018年双11当天成交2135亿，京东双11期间的交易额是1598亿。

而从2019年双11开始，双强的局面正悄然改变。

a 拼多多上位

最新数据显示，拼多多的活跃买家为4.83亿人，人均消费额达到了1468元，而京东过去12个月的活跃用户数为3.21亿。

拼多多的爆发，已经从用户量、日订单、实际GMV、市值均全面超越京东。不仅京东着急，阿里也更急。

2018年拼多多试水双11，交易额为94亿。今年预计在300-500亿之间，突破千亿也许就是2-3年的事情。

今年阿里和京东都已经开完双11发布会，表达了自己参战的决心。虽然拼多多还没有开，但狮子越沉默，越是不好惹。

但评价京东也不能纯粹从订单的角度看，毕竟京东相比于拼多多，在超市、生鲜、医疗、物流、金融等领域都有布局。拼多多未来想要做的更大，也必须要走这样的道路。

另外，拼多多在今年一直反攻一二线，期望获得主流消费人群的份额，提升客单和GMV。但目前来看，高品质家电、国际大牌、海淘等产品，拼多多销量还是比较困难的。

这方面拼多多和京东、淘宝、唯品会还有差距。

b 苏宁是长期主义者

另外，苏宁、国美等也相继加入战局。

尤其是苏宁，今年在多项数据上的表现还是十分抢眼的。虽然双11要突破千亿还很难，但实力不容小觑。

苏宁是目前所有电商平台中，唯一拥有自己的线下大型综合超市、广场、影院、小店、社团、物流等全渠道的平台。尤其是苏宁在四五线乡镇的布局，超乎很多人的想象。

目前，苏宁小店已经突破 6000 家，覆盖300个城市，近30000个社区，过亿用户。而苏宁零售云店也已经突破了 3000 家，苏宁实现了百城千县破万店的布局。

其中苏宁小店的苏小团社群团长，在818期间突破了6万人，苏宁的计划是今年底招募10万人，通过社群触达5亿用户。

同时刚刚加入苏宁阵营不到一个月的家乐福，依托210家门店首次参战“双十一”。未来将布局500家门店，上线1000家社区履约中心，全面升级到家服务。

去年双11期间，苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，苏宁小店为500万人提供邻里服务，苏宁影城超过20万人进入影城看电影，苏宁广场为1500万人次提供购物。

所以今年苏宁也并没在线和“猫狗拼”硬刚，而是夯实线下优势，发力线下全场景双11，提出1小时生活圈的零售方案。

最重要的一点，相比京东和拼多多，虽然规模上还有差距，但苏宁赚钱啊！

2. 多行业参与

双11已经不是阿里的代名词，也不只是纯C2C电商狂欢节。

其实各行业，很早就开始加入到双11大促销中来了。

我们熟知的云集、贝店、斑马会员、粉象、花生日记最近都陆续召开了双11动员会，试图在一年一度的大促中，分得一波羹。

虽然和大平台相差甚远，但是都有过亿的表现。如2018年云集双11交易额是25.9亿元，环球捕手5亿元，花生日记13亿元。

另外像外卖、医美、知识付费等行业，均在双11期间有大额优惠活动。

所以双11除了关注大盘，每个创业者或者行业的从业者应该把更多目光聚焦在自己的业务上，你们是否也有属于自己的双11？

做房产的，卖车的，线下餐饮，影院，旅游景点等等，其实都可以加入。

双11已经是消费的代名词了，从衣食住行到玩乐游娱，任何从业者都应该抓住这样的机会。

3. 线上线下狂欢

从2017年开始，各大平台双11在线下的布局开始逐步加快，超市、卖场、门店、商业街等均加入这场狂欢。

a 线上线下同价

大家喜欢在网上购物除了商品丰富外，另外一个原因就是价格便宜，因为商家少了铺租等成本。所以以往线上的价格更有优势，哪怕线下可以直接拿货，大家都愿意再等几天。

那么如今为什么能做到线上线下同价呢？

• 一是双11购买力惊人，为了吸引新老用户在线下卖场消费，商家愿意让利。
• 二是现在网络店铺的运营成本也逐渐增加，广告投放、人员成本、仓储、物流等。而线下除了铺租是大头外，其他的通过优化能做到一定程度和线上持平。

b 线下新品首发

许多新品在线上只能看看，需要先付定金，再等到双11付尾款，再经过漫长的物流才能体验。

而对于线下商超，渠道必须要提前把货从总部发到一线，为了做到同步上线，有的偏远地方至少需要提前半个多月发货。

所以，在线下很多新电器、新服饰不仅能满足试穿试用，还能立即购买拿到手。这永远是线上无法替代的。

c 线下优惠更多

每逢大促，线上渠道主要的预算是用来打广告，导流量。

而在线下，差不多的预算，花的更实在。除了常规的地推、邀约活动外，有更多的预算留下来做实质性的客户优惠，包括联合同行业做活动。

所以我们双11，在线下买一件电器，可能收到的赠品，优惠券，反而比线上更多，更实在。

另外，有的企业会区分电商款（电商专供）和线下款。虽然差别不是特别大，但一般来说，线下款的质量反而更好。

d 线下服务更好

请大家思考下，为什么直播的效果越来越好。其中一个很重要的原因就是有人帮你试用、给你意见，这和线下导购没区别。

其实线下导购也能干这样的活，只不过传统的门店导购服务能力和销售意识还没跟上，远不如四季青档口T台上的服装模特来的专业。

但线下导购一部分是具备专业能力的，尤其是品牌专柜或专卖店。李佳琪为什么对口红了如指掌，这个和他前期做柜员BA有很大关系。

所以线下导购如果专业，能面对面给你很多指导和意见，尤其是服饰、美妆、个护相关的。

家电数码的导购则主要就是做科普说明，而有店在，就有信任基础。

另外提一句，想做门店社群运营的，有没有把门店的客户导流到企业微信或者带有个人人设的微信里？

除了能给到指导意见，线下还能试用、试穿、试吃，立马提货，甚至还有一小时送货上门及安装等服务。

这和线上熬夜抢，套路多，抢不到、客服响应慢等相比，线下服务做得越好，就会越有生意。

4. 时间跨度长

往年，双11仅仅局限当天或几天，时间跨度不大。

但现在我们能明显的看到，双11已从一星期，变成半个月，再到现在的一个月。

京东2019年的双11，预热期从10月18号就已经开始了，用户可以先支付定金，享受优惠。

还有个别电商平台，为了提前锁定用户，推出提前购买双11保价承诺。既避免了双11的仓储、服务等压力，也让用户下单，提前享受优惠。

5. 多渠道营销

双11的主旨还是电商消费，但也已经从单纯的电商广告驱动，变成了全渠道、多形态、多业态的营销。

a 营销娱乐化

从2015年开始，双11狂欢夜即“猫晚”一年比一年热闹，从自己玩到浙江卫视专业团队加入。

猫晚目前的流量，已经不逊于各大省级卫视的跨年会，参演嘉宾也堪比春晚。比如：科比、吴亦凡、章子怡、胡歌、易烊千玺、陈奕迅等顶级流量明星都曾出席参加。

而2019年的猫晚，全球将有30多个平台同步直播，覆盖50多个国家和地区。

阿里要让用户买的开心，也要玩的开心。构建陪着家人看双11晚会一起买的场景，是阿里的小心机。

b 营销全域化

现在几乎你能看到广告的地方，天猫都不会放过。

各大城市的代表性建筑，广场、交通枢纽、省市级卫视均已覆盖。

线上几乎所有有流量的APP，在双11期间，从开屏广告、视频贴片、信息流等等，也都有。

双11，连农村的墙体广告都不放过。

当然，之所以有这么大的效果，除了阿里自身的宣传外。平台上的商家，也出了大力气。

尤其是像小米、华为、韩都衣舍等国产知名品牌，双11线上线下造势的广告也很多，最终都会导流到天猫。

还有，最近大家最近都忙着各种双11盖楼、领红包。其中400万活跃淘客，也是最积极的宣传员，因为双11是他们一年中最重要的赚钱机会。

要知道2018年淘客分佣超过300亿，有8家佣金过亿的平台。每年双11当天靠淘客带去的交易额至少过百亿。

6. 万能的双11

在天猫上卖车也已经不是什么稀奇的事情了，尤其是在淘宝拍卖频道，有很多超大件商品。

今年的双11，淘宝、京东、苏宁也均在房产上开始大规模尝试，纷纷拿出数万套房源销售。

届时将会有来自全国各地的特价房，学区房、地铁房、景区房等等优惠上线。

京东方面宣布双11将会有70个城市，6000多套特惠房源推出，京东将会投入3亿元买房补贴，部分房源全款可以打5折。

而苏宁将会联手恒大，在双11有上万套恒大房源登陆苏宁推客进行销售，而苏宁在全国也有超过60多个地产项目在进行。

数据显示，过去一年有近3000万人次在阿里拍卖上看房、买房。网上买房正带给消费者全新体验，所以未来在线买房将会大众化，常态化，尤其是异地看房，VR看房，直播看房。

这对于线下商户以及传统行业的销售人员来说，既是机遇也是挑战。

包括今年拼多多在线卖车，先后试水五菱宏光、奇瑞等车型。在商品销售的70个小时内，拼多多平台总计汽车订单达到9463笔。这是许多中小4S店，数月或者一年的销量。

所以，以后线下销售的日子会很难熬。销售要自己努力学会在线上做销售，线下做服务。

最近诸多线下4S店，装修公司、美妆专柜，都要求销售陆续开通了快手、抖音、淘宝直播，尝试多样化的销售。

因此，想赚点小钱的，做直播相关的培训也有机会。尤其是针对传统公司、渠道和电商转型的。

02 双11的争议

任何事情都有好有坏，双11的诟病也很多。

1. 算清优惠算我输

随着参与的商家和玩法越来越多，无论是平台还是商家在优惠设计上，可谓是套路满满。

比如最近在玩的盖楼，许多网友花了数天时间，拉下脸面找朋友组队，最终要么告负，要么就是分了2、3毛钱。

还有，是真的算不清楚，到底如何买才是真优惠。网友吐槽计算双11优惠，堪比做高数，这对于三四五线用户来说，难度太大。

大家纷纷表示，不如以前双11简单直接，全场5折。

2. 玩法创新少

仅仅从优惠玩法，并非指技术、物流等领域的创新来看。

无论是淘宝还是京东，在双11上的玩法，都比较常规。

无非就是签到领券、满减、满赠、定金翻倍、跨店满减之类的，包括盖楼这种裂变活动。

不仅是线上少了创新，如何让线下的用户好玩又有趣的参与到双11，暂时没有看到令人惊艳的玩法。

另外抖音快手现在也算国民应用，如何让普通用户以玩的心态来加入视频互动的双11？从来带来更广泛的宣传，也没有看到。

所以从玩法的创新角度来说，还有很多地方值得突破，当然这也并非口头说说那么简单。

3. 关于二选一

关于电商商家面临二选一站队的消息，早已有爆出，许多商家或平台也苦不堪言。

而今天行业竞争异常激烈，站队的事情被更多的呈现在公众面前。

a 二选一是行业潜规则

其实二选一早已经是行业的潜规则，以前很多平台商家不敢说，包括现在很多商家也不敢说。

但这种潜规则不止存在于电商行业，而是各行各业都有。

比如以前推广支付二维码的时候，中小个体户要面临二选一。推广充电宝，也要二选一，签排他。商场推广唱歌机、饮料机都一样。

平台为了二选一，愿意给配合的商家更多的展现和流量扶持。而线下如充电宝等品牌方，为了排他，则愿意承担更多入场费。

所以，我们必须要承认，二选一作为行业潜规则的事实。另外，如果你是负责人，为了KPI，其实你也会做出这样的选择。

b 为什么要二选一

大家在吐槽二选一的时候，往往会忽略掉，作为平台方为什么要做出这样的决定。

如果是你在这个岗位上，是不是同样会考虑？

①获取独家

双11用户主要到平台上是为了购买商品，越是独家资源，就越有吸引力。

商品的丰富性、独家性、对供应链的掌控力才是平台的核心竞争力。

②锁定客户

独家的商品和优惠决定了用户去哪里购买，尤其是具有号召性的品牌。

品牌方每年自己还会花钱在市场上投放广告，提前造势，吸引用户。

而许多用户对于一些品牌有极高的喜爱和忠诚度，所以谁抓住商家，就抓了用户，也自然就保证了最终的交易额。

③防止对手

如果资源被共享，你永远不知道竞争对手会做出什么来。

比如今年拼多多在大力补贴数码家电：

• 一是为了打消用户对拼多多假货的刻板印象。
• 二是引导用户在拼多多支付大额商品的习惯，建立信任。
• 三是为了提高高客单的转换，提升GMV。

去年双11期间，最新款的苹果在拼多多累积销量突破20万台，交易额接近15亿元，而今年拼多多继续加码百亿补贴。

所以一旦商家资源被共享，只要平台是正品，物流服务等有保证，用户很大程度上是哪里优惠去哪里。

先通过低价把用户吸引过来建立消费习惯，尤其是很多用户买家电数码，以前是比京东价，现在都比拼多多价了。

同样的商品和资源，竞争对手愿意亏本玩或采取其他的优惠方式。这让很多平台没办法，因为许多平台不敢补或者没钱补。

一旦用户养成习惯，商家知道了平台的出货实力，商家也就愿意和这个平台合作。

这样阿里的话语权会变弱，就会流失一些客户。所以，二选一平台必须这样做，就要把优质商家资源和客户掌握在自己手上，夺掉竞争对手的剑。

c 二选一，会一直存在

尽管拼多多发出了各种呼吁，网络上也有很多批判反对的声音。

但这就是市场竞争的结果，如果没有国家政策法规出台，这种情况肯定会一直存在。

大家有时候不能以所谓的抑制创新、发展等等为借口，自己不强大，是不能给自己找理由的。

就像现在的支付、微信社交，无数人前赴后继的想进入，但你做的不行就不能怪别人太强。

所以，想办法找出路才是唯一解法。

4. 陪跑和陪玩

双11每年都创新高，但每年双11的后遗症也很多。

比如抢不到、发货慢、商品质量低、优惠无法兑现等等问题。

其中实际支付、实际订单都是个迷，还有被诟病的高退款率。

许多商家辛辛苦苦的筹备半年，有的甚至是每年押注双11，但是高退货率让部分商家玩不起。

而从用户的角度来说，花费体力心力参与平台活动，最终却落个几分钱几毛钱。

03 农村“没有”双11

打破记录已经成为双11的常态，今年在三四五线城市也是各大电商平台必争之地。

尤其是阿里开始下沉，今年5月份发布的阿里财报显示，在新增的一亿多年度活跃用户中，有70%来自三四五线城镇及农村。

但这并不代表大众市场完全被覆盖，拼多多在大众市场也还是保持领先优势。

a 不知道  

在阿里如此大规模的推广之下，预计今年大众市场的用户还会增加。但依然还有很多用户不知道、不清楚。

前几天，我家人问我最近在忙啥，我说在筹备双11。其实我每年都说，他们依然对双11不是特别关注和了解。

我也问身边几位家在临安、宣城、保山、赣州等地同事，他们的父母亲是否会在双11买东西，大部分的答案是不会，因为他们的父母也不知道双11这一天是个重要的购物节。

这就像许多年轻人会关注万圣节，过圣诞节，参加跨年晚会，但在很多父母亲的认知里，万年历上的节气和节日才是最熟悉的。

线上广告铺天盖地，无孔不入。

但是四五线除了商超内部外，其他地方比如步行街、美食街，乡镇的中心街道，双11的营销氛围并不浓厚。

所以每当双11当天，大家从凌晨开始疯狂抢购的时候，许多中老年人早就睡觉了。而白天，他们一切照旧。

但你不能说，他们对优惠购物不需要。

b 搞不懂  

也有个别朋友的父母亲知道双11，但得到的答案是让子女帮忙购买。

许多父母想买，但说实话，参与难度还真的有点大。比如预付定金这件小事情，他们其实很难理解。因为定金、满减、膨胀、红包等等，会有4、5个价格。

算不清楚优惠，页面操作还很麻烦。要知道，目前有超过80%的老年人触网需要帮助。

所以为什么部分中老年还是选择拼多多，拼多多除了红包套路是真的多以外，下单支付是真的很方便。

所以，阿里想收割大众市场用户，太复杂的玩法对他们来说反而是门槛。

c 双11率会成为重要参考指标   

在这里我，我提出“双11率”这个词和大家一起探讨。

目前在乡镇农村，不仅触网率低，双11率也很低。我相信未来双11率会是衡量一个地方、一家企业电商化、新零售化重要的参考指标。

平台：今年阿里双11，预计会服务5亿消费者。而2019年6月，淘宝、天猫在内的最新用户规模达7.55亿，仅以此为假设，那我们认为双11淘宝用户的双11率为66%。

今年在双11的启动会上，张勇也说到，会有20万个天猫品牌旗舰店参与折扣让利，那么是不是全网商家都参与了双11？是不是会有品牌双11率？

企业：一般中大型企业，都有自己的产品线、业务线。比如平安、苏宁旗下都有金融、旅游、体育、医疗、卖场等等。那么一家企业是不是全BU、全产品、全渠道都参与了双11？所以企业的双11率是多少？

政府：现在各个政府，都在建电商产业园、互联网中心，大力发展电商和新零售。那么未来一个区、一个县，有多少线下门店参与了线下双11，有多少零售、旅游、教育企业参与了线上双11？

鼓励更多个体、企业参与双11，这也将成为政府重要的民生经济事项之一。所以未来，政府也许会有自己的双11率。

04 未来的双11

每年的双11，都有新花样、新业态、新品牌、新成绩，那么关于未来的双11，我自己也有一些大胆的猜想：

1. 万亿目标何时才实现

去年双11已经突破2000亿大关，但这并不是阿里的终点，张勇曾抛出目标，期望未来双11能过万亿。

根据以往的情况来看，实现这一步目标尚需时日。

2018年双11的增速为29.3%，首次跌破30%。双11高速增长的第一阶段已经结束，按照这样的增速，乐观估计，也要8-10年左右。

而阿里要实现亿万目标，至少也要做到以下几点：

一是拓展更多的品类、商家、平台、场景

二是拓展更多的行业，比如买房买车以后在双11会成为常态化，那看病呢？比如智慧医疗，在线问诊等。

三是加速线上线下融合联动，既要上网也要上街才是双11

四是加速消费服务的全球化，让更多人、更多品加入双11

2. 双11会不会放假？

我有个胆大的假设，未来双11当天会不会变成法定的消费日。

国家统一放假，鼓励消费。

也许未来在国家相关的会议上，会有委员提出这样的建议。

因为目前的双11，可以说90%以上都是线上狂欢。

而未来晚上上网买，白天逛街买。全天引导更多的用户去线下的菜场、卖场、餐厅、影院、景区、度假酒店等消费。

这不仅会让运营者有更多创新的可能，也让更多未触网或无法触网的商户有机会参与双11，实现更多线上线下大联欢。

尤其是当今中国高速铁路的建设，人民收入储备增多的情况下。会带动三四线用户去到省会城市消费，二三线城市去到一线城市消费。

比如黄山到杭州，杭州到周报的上海、南京等地，都可以实现当天往返娱乐购物消费的。

如果未来有一天有这样的可能性，也许万亿双11会早点到来。

3. 线下赶集版的双11

前文有提到过，在大众市场，尤其是乡镇和农村的用户，对于双11还是陌生的，参与门槛也很高。但并不代表他们没需要，没有消费能力。

数据显示，50岁以上的老年人触网普及率不到2成。反观每年的春节赶集，每个乡镇上都是人山人海。

未来所谓双11的联动，除了门店的辐射能力外。会不会有所谓的：千万商品齐下乡，千乡万镇共狂欢”的线下赶集版的双11呢？

同样的价格，同样的品质，直接把产品和优惠送到家门口。

如果有地方政府的主导协调，大平台的合作力推，和有门店覆盖能力的品牌商家参与，其实是有可能实现千县万镇线下双11的。

4. 直播会越来越重要

2019年从李佳琦到薇娅，从辛巴到如涵，直播在整个电商交易中扮演着越来越重要的角色。

每个店铺必须有视频呈现商品，而有条件的商家必须做直播。2020年直播会发展的更快，谁不做直播卖货，谁就等死。

去年淘宝直播已经超过千亿交易额，直播的进店转化率高达65%，直播带货过亿的主播超过百位。

预计2019年直播的交易额在2000-3000之间，而2020年很有可能突破5000亿大关。

2018年淘宝GMV4.82万亿，个人认为未来的直播卖货占比将超过30%。

所以，希望所有的卖家要重视，这同样也释放出一个信号。作为电商从业者，短视频/直播卖货，将是必备技能，未来这方面的人才需求也会更多。

5. 拥有线下资源是核心竞争力

2018年，我国网络零售总额突破9万亿，占社会消费品零售总额23.6%，说明线下还有很大的空间。

而这几年大家也都能明显感觉到，线下渠道的竞争异常激烈。

阿里巴巴重金押注线下，至少花了超过700亿投资。包括大润发、欧尚、银泰，三江购物，联华、百联，新华都等多家商超。

而苏宁目前拥有苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店、红孩子、苏宁极物等全场景线下渠道。

2018年4月，苏宁收购收购迪亚中国，收编后者300多家门店和200多万会员。2019年年2月，苏宁又收购了万达百货下属的37家百货门店，目前苏宁各种大中小型门店超过万家。

所以未来要实现更多的线上线下联动，门店的覆盖密度和服务能力会越来越重要。

谁掌握更多的线下资源，谁就越机会建立壁垒，取得胜利。

6. 海外是不是也可以复制？

从全世界范围来看，我所知晓的大型消费日，就是中国的双11和美国的黑五。

物美价廉，优惠促销这件事情，相信不仅是中国人会感冒，应该全世界人民都喜欢。

但数据显示，美国2018年黑五销售额是62.2亿美元，远远不及双11。

而中国双11每年都有更多的海外品牌和海外国家参与，包括阿里旗下的天猫海外、速卖通，东南亚电商平台lazada。

未来阿里要实现全球买、全球卖、全球付，全球送，就要让更多海外人民参与双11，让更多中国商品卖出去。这既是壁垒，也是难度极高的挑战。

7. 新产品、新技术、新体验带来新消费

随着技术的不断进步和应用，将会有更多新的科技产品出现。

a 产品端：比如智能手环、眼镜、音响、全息投影、智能汽车、柔性手机、可折叠手机，还有智能医疗产品等都将会很抢手。

b 购买端：随着5G的逐渐普及，会有VR购物，智能搭配，3D全息触控的购物新方式。包括以后抢购商品，很有可能会解放你双手，你只要打开电视，语音或手势操作加入购物车、人脸识别或语音识别即可下单成功。

c 物流端：目前机器人分拣已经得到大规模的应用，场面十分震撼，未来肯定是主流。从事这方面产品研发及服务公司会有很好的发展，投资人也应该多关注。

另外未来在配送方面，无人机/无人车/智能仿真机器人配送会成为新的运力模式。

未来的双11充满着各种可能性，唯一不变的就是创新和创造新奇迹，让我们一起参与和见证吧。

#专栏作家#

十里村，微信公众号：十里村（ID：shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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