电商平台的竞争，说白了是对品牌商家资源的争夺，“二选一”只不过是互联网平台为了挖别人墙脚而生造出来的一块“遮羞布”。

愈演愈烈的电商“二选一”话题，在不经意间暴露出腾讯对电商的饥渴。

11月5日，距离双11还有不到一个星期之时，天猫在“二选一”问题上遭遇来自不同位面的“三连击”：

• 先是格兰仕发布声明称，起诉天猫涉嫌滥用市场支配地位获准立案；
• 几乎同一时间，在杭州召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上，市场监管总局的相关负责人在“二选一”问题上公开表态，称电商平台“独家交易”违法；
• 随后京东起诉天猫“二选一”案又爆出重大进展，拼多多、唯品会申请加入对天猫的诉讼。

同一天内，来自厂商、竞争对手、监管部门干部的“组合拳”同时对准了天猫。几件事碰到一起乍看是巧合，却也露出了幕后布局者的蛛丝马迹。

当京东、拼多多和唯品会罕见地联起手来围攻天猫，也让“二选一”大战的真正幕后操盘者真正浮出了水面——作为三家电商平台的大股东，如果通过“二选一”诉讼拿下聚拢在天猫的优质品牌资源，对布局电商多年而未有实质进展的腾讯来说，将极具战略意义。

从今年618到双11，由腾讯操盘的这场“驱狼吞狮”之役，棋至中盘，已是图穷匕见。

格兰仕不是一个人在战斗

11月5日，在618之后沉寂多日的格兰仕突然在微博发布起诉天猫的消息。在双11进入倒计时的节点上，格兰仕的这个动作迅速引起了各方关注。

格兰仕和天猫的这场恩怨始于今年6月。在618的前夜，格兰仕连续发声明指责天猫，称自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

拼多多联合创始人达达随后在微信朋友圈转发了格兰仕的这则声明，将格兰仕行为和“二选一”挂钩，并点赞格兰仕“有勇气、有自信、有眼光、有信念”。

“匹马立高台，单枪挑乌云。”在11月5日的公告中，格兰仕用了这样一句耐人寻味的诗句。

只不过，既然已经和拼多多紧紧拥抱在一起，却又强调“单挑”，如此声明撇清关系就显得有些刻意了。公开信息显示，早在今年5月，格兰仕和拼多多建立长期全面战略合作，并参加了拼多多618促销活动。

有消息称，格兰仕并未报名参加天猫的618，这似乎可以解释，为什么它在天猫的店铺排名降低。毕竟电商平台不是公益平台，大促期间平台投入了巨大资源流量，一定会把好的位置留给报名参加活动的合作伙伴。

从6月17日开始，格兰仕在3天内发布了数篇声明，言辞上愈发犀利，试图想挑起与天猫的大战。期间，不仅拼多多在明面上冷嘲热讽、添油加醋，还闹了个笑话。在一篇题为《格兰仕炮轰“店大欺客”：618拜访拼多多之后 遭遇天猫“搜索限流”》文章中，两组图片显示，资料来源系“拼多多供图”。

（指责天猫“店大欺客”的文章 图片来源显示为“拼多多供图”）

近日格兰仕品牌负责人对媒体的一番话，又在无意间对媒体说了谎。

格兰仕品牌负责人游丽敏对媒体诉苦说，格兰仕面对“二选一”的情况并非今年618才出现，而是年初至今一直如此。然而，今年6月格兰仕“字斟句酌”的声明中白纸黑字写着：自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常。

更有意思的是，格兰仕表示“将按照市场的正常需求，在各个电商平台进行货源配套，不会放弃某一个电商平台”。

格兰仕的诉求整体翻译过来就是，我想在哪里开店就在哪里开店，作为平台不得拒绝，还必须给我留好位置、给足流量。

言尽于此，也真不知是平台鸭霸，还是商家牛B。

是谁在把“二选一”污名化

坊间有人评论说，格兰仕的出招必有高人指点，不论是618还是双11，“暴起”的时间点都选的刚刚好。

从今年6月至今，把“二选一”这张悲情牌打得最卖力的，毫无疑问是拼多多。

10月初，多个商家公开指责拼多多平台销售侵权产品，拼多多不愧是高手，巧妙地使了一招“斗转星移”。不但回避了侵权问题，反而说商家维权的声明是由于“二选一”的压力而被迫发出来的。

10月20日，拼多多联合创始人达达在乌镇互联网大会上更是畅谈“二选一”，说“二选一”给商家和品牌商造成了难以计量的损失。

达达说，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及，受影响的中小型品牌数以万计。

话说，在拼多多上能找到1000家知名品牌的旗舰店吗？或许去数数拼多多APP的品牌馆里的商标就知道了。

达达还举了一个例子：一位商家在某平台生意占5成，拼多多占3成，“二选一”对该商家而言成了裁员500人还是裁员200人的抉择。

奇怪的是，既没有媒体去找这个商家挖挖猛料，也少有人去仔细想想达达这道算术题里的漏洞——消费者在拼多多平台买不到整个商品，也会到其他平台购买吧。

除非拼多多是真的把用户洗脑洗成了死忠粉，不砍一刀绝不下单。

消费者和商家之间的才是供需关系，社会的整体需求量是基本稳定的，商家对应的销售量也是稳定的，只是在不同平台的分配不一样而已。

消费者需求如果稳定，厂商何来裁员之说？

电商平台的竞争，说白了是对品牌商家资源的争夺，“二选一”只不过是互联网平台为了挖别人墙脚而生造出来的一块“遮羞布”。

因为“二选一”导致裁员的说法，多半是臆想，更是为了将“二选一”污名化。

“二选一”这盘棋布局已久

在11月5日各方围攻天猫的“三连击”中，格兰仕只是充当了急先锋的角色。

当天上午在杭州召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上，网络交易监督管理司司长梁艾福明确表态，互联网领域的“二选一”、“独家交易”是《电子商务法》明确禁止的行为，也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》。

舆论一时哗然。

“独家交易”作为一种被法律保护、常见的市场竞争方式，“明确禁止”的说法显然是违反法律常识。

如果据此执行，接下来不论执法部门还是司法部门将面临诸多案件压力。比如，可口可乐完全可以起诉只让百事可乐入场的肯德基，反之，百事也可以告只卖可口可乐的麦当劳⋯⋯任何一个签过独家供货协议的线下商店、超市、饭店，都可能因为“二选一”而被竞争对手举报、起诉。

当下针对“二选一”的炒作，某种程度上，早已脱离了法律的讨论范畴。

拼多多联合创始人达达曾对媒体这样形容“二选一”：看似正常的商业契约背后暗藏技术暴力。翻译过来就是说，在合同契约范围内的“独家交易”，都藏着莫须有的原罪——不愿意在拼多多开店的商家一定是受了逼迫。

而京东起诉天猫“二选一”的官司历时两年，尚未有明确的定论，“二选一”作为一个非法律概念，不存在于任何法条之中，执法部门先于司法判决的表态也引起了一些议论。

正所谓“一波未平、一波又起”。这天傍晚，拼多多、唯品会申请加入京东诉天猫“二选一”诉讼的消息被媒体爆出。

事实上，早在9月12日，京东就向北京高院申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人加入诉讼。9月26日，唯品会和拼多多也同时向法院递交了申请。

这个消息憋到11月5日才被释放，除了充分发挥“组合拳”的威力，从厂商、行业、监管几方面给天猫施加压力，在“二选一”舆论场提前定调的意图也很明显。

不久前，拼多多刚刚借着市值大涨的时机，对外宣传“超越京东”、狠狠地踩了对手一脚。能够让几家有竞争关系、甚至不对付的电商联合起来的，恐怕也只有大股东腾讯了。

“二选一”暗藏利益共同体

试想，如果天猫在“二选一”诉讼中败诉，谁会是最大赢家？

市场、商家、消费者在本案中几乎得不到任何直接获益。

最大的获利者的除了京东、拼多多、唯品会这些“二选一”利益共同体的成员，自然是幕后在电商领域布局多年的腾讯。

坊间曾戏称，互联网领域最难实现的两大梦想，是“腾讯的电商梦”与“阿里的社交梦”。

在电商领域，腾讯虽然屡战屡败，但也屡败屡战，从未放弃对这个领域的渴望：2016年投资了拼多多、阿思拓ASTO，2017年投资唯品会、转转、小黑裙，2018年投资有赞、多抓鱼、小红书、每日优鲜⋯⋯如今细分电商领域的平台已有大半打上了腾讯系的烙印。

2017年12月，唯品会发布公告，称腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，交易完成后，腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。京东的2018年年报显示，腾讯持股17.8%，为第一大股东，刘强东持股15.4%，为第二大股东。拼多多2018年年报显示，腾讯持股16.9%，为第二大股东。

在“寸土寸金”的微信支付入口“十二宫格”里，电商甚至占据了5个席位。

腾讯最懊恼的事情莫过于，坐拥全中国最多的互联网用户，但这些用户却要跑到另一个平台去买东西。

如果来自腾讯系的京东、拼多多、唯品会能够通过“二选一”诉讼，联手啃下天猫这个硬骨头，腾讯生态体系的唯一短板将不复存在。凭借QQ和微信两大国民级应用的海量用户和巨大流量，腾讯将真正成为全能型的互联网“巨无霸”，再无对手。

对于腾讯系电商来说，布局“二选一”更像是打着反垄断的旗号行垄断之实，独霸互联网全域。

“二选一”未来将走向何方

当下，或许是腾讯距离电商梦想最近的时刻。

“二选一”的话题经过各大电商平台相互间的口诛笔伐，几年间多次搅动社会舆论，也开始对学界和政府部门产生深刻影响。哪怕是在事实认定和法律判断层面尚未厘清，一些学者和官员已经迫不及待地表态站队。

然而，梳理近年来关于“二选一”的话题和新闻，跳出一些“先入为主”的议程设置，我们会发现另一个真相。

（1）截至2019年9月，中国互联网用户使用APP时长最多的是腾讯系，占了42%，网民使用阿里系的APP的时长占比仅为10.3%。如果所谓的“二选一”这么不得人心，在一无流量、二“不道德”的阿里平台上，为何还聚拢着1000万品牌商家？没有顶级流量打底的阿里，就能凭着“二选一”的淫威控制全平台商家？

（2）“二选一”目前仍停留在平台之间的“口水”上。公开新闻报道中，不论是京东告天猫“二选一”案，苏宁指责京东“二选一”，拼多多谴责“二选一”，还是淘集集指责拼多多“二选一”，品牌商家作为最重要的利益相关方鲜有公开发声。

（3）炒作“二选一”话题涉嫌操弄民粹、扰乱商业秩序。如果“二选一”已经严重影响市场竞争秩序，损害商家和消费者权益，为何来自腾讯系的几家电商已经连续炒作这个话题数年，却始终未见政策和监管层面有明确的定论。政策制定者和执行者的眼光是雪亮的，在依法治国已经深入人心的当下，操弄“二选一”话题到底是意指政府不作为，还是试图操弄舆论另有他图呢？

吃相，终究不能太难看。

作者：新零售外参，公众号：新零售外参（ID：xlswaican）

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