紧张又激烈的双11终于过去了，你盖楼了吗？剁手了吗？

根据网上的公开数据，截至11日24时，天猫双11成交额定格在2684亿元，同比增近26%；京东1日至11日累计下单金额超2044亿元，同比增近28%；预计全网交易额预计直逼6000亿元，较去年增超50%。国家邮政局预计，双11期间包裹量或达28亿件，日处理量或达以往的3倍。11日5时许，双11全程未完，许多载满包裹的三轮车已经行驶在大街小巷。

的确，为了迎接每年的双11购物狂欢节，很多商家早早就开始准备，选品、备货、宣传、谈合作……不过，今年的双11可能有点不一样。李佳琦、薇娅等淘宝主播们使出浑身解数，吸引了大量的关注，也逐渐建立了自己的个人品牌，在线人数最高时可以达到3000万，每分钟的成交量和创造的价值也再创历史新高。李佳琦直播中断1分钟，带来的损失可能达百万元之多。

而根据前瞻产业研究院公布的数据，从不同细分品类实际销售情况来看，家电、手机、个护美妆是“双11”最主要的消费产品。

具体来看，2016-2018年“双11”家电产品销售额始终位列第一，但销售额占比不断下滑，2018年跌至18.1%；而手机、个护彩妆产品在历经2017年销售额占比下滑以后，两类产品销售额在2018年均实现大幅增长，销售额占比分别提升至14.3%和14.2%。

那么问题来了，你会在双11买书买课吗？有没有想过，有一天，知识服务产品也会用直播带货的方式，掏空你的钱包~

得到App就这么干了！

01 先来看看这次直播的阵容

• 罗胖带来13本重磅好书，成为得到电子书会员，统统都能免费读。
• 脱不花全程主持，为观看直播和双11下单的用户，送出双11大奖。
•  张泉灵老师也来助阵，分享关于孩子教育的心得和方法。
• 得到系老师不定时在互动区出没。
  

  02 这次直播有哪些亮点呢？

• 得到系老师在互动区互动，活跃气氛，邵恒、刘润等陪你一起过双11。
• 商品详情和淘口令在主讲区更新，下单方便。
• 直播每半小时抽奖，中途退出不能参与抽奖（可小窗播放，逛天猫）。
• 不定时播报分时段最大订单金额，比你优秀的人还比你花更多的钱学习，就问你动不动心。
• 李佳琦式算账法，优惠劵怎么领，充值码怎么换，电子书会员怎么用，怎么买单品更合算，怎么组合买更合算，明明白白告诉你，错过了也不怕，主讲区都有，妈妈再也不用担心我搞不清楚双11的规则了。
• 罗胖讲内容，13本书的不同故事，听完下单，冲动的场景式购物体验。
• 脱不花买家秀，得到周边产品推荐，效果一目了然，被买家秀劝退？不存在的。
• 张泉灵讲语文课初衷，引发用户共鸣，打动你的不是产品，是服务。
• 结尾创意字幕组，每位同事都上台（那会儿都12点半了），不仅给了员工鼓励，还给用户看到了诚意。全公司加班陪你过双11，让你花得值得，放心下单。

03 直播效果怎么样呢？

最大单

20:00 – 20:30 2343元

20:31 – 21:00 2290元

21:00 – 21:30 2421.9元

21:31 – 22:00 8086元

22:00 – 22:30 4099元

22:31 – 23:00 3909.96元

直播观看人数

190199人

04 这事儿怎么看？

一次和用户拉近距离的机会

得到一直致力于做一家“透明”的公司，会把一些产品和运营数据同步给用户，一方面满足了用户的好奇心，另一方面也是拉近用户距离的好方法。从最近几次得到直播例会的数据来看，直播平均在线人数约为1.2w人左右，这次直播也不例外，并没有出现大幅度的增长（甚至没有追上罗胖从美国学习回来开的例会），说明大部分用户还处在观望的状态，疯狂买买买还需要一些“适应”和“被教育”的时间。

不过，得到直播带货的特殊之处就在于，它不是只卖货，还输出知识，你可以不买罗胖推荐的书，但你知道了这些书的内容和价值，知道了儿童教育的方式方法，知道了脱不花的带团队心得，还是赚到了，用户的增强回路有了，忠诚度和转化率也就间接提高了。

一次成功的营销和品牌推广

得到品牌宣传的特点之一是，不放过每一次机会。从新开播的第六季奇葩说中就能看出来，已经播出的4集里，罗胖胸前的猫头鹰徽章、薛教授手里的经济学讲义、罗胖选队员拉票时对选手说利用得到知识库为辩手提供论点、开场秀时对得到和薛教授经济学课销售业绩的提及等等。

这次直播中，罗胖、脱不花和张泉灵老师也再次强调了得到的知识服务产品，以及开发每一门课程背后的思考和“使命”。重复重复再重复，不仅是对新用户的吸引，更是对品牌形象的树立。

一次有意义的直播带货尝试

其实知识狂欢不是得到的原创，喜马拉雅123知识狂欢节已经举办了三届，并且取得了不错的效果。2018年，凭借高达4.35亿的内容消费总额，喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第二届近2.2倍的超越。不过，直播带货这一点，得到确实又走在了前面。

人们都说，新消费，讲究的是新人群、新场景和新供给，类似于新零售的“人、货、场”，短视频直播重内容，也就是重“货”，好的内容是吸引用户注意力的关键，淘宝直播重“货”和“场”，一个购物平台中，实现“直播机构+MCN机构+商家+供应链”四合一的超级组合。

而得到直播带货里，用自己的人，在自己的场里卖自己的货，将上述链条进行了新一轮的整合，对于知识服务品牌来说，可能是一种有意义的探索和尝试。当然，最后的数据和细节如何，只有得到自己才有答案。

05 得到这次直播带货不太好的地方？

请允许我吐槽一下，有点贵

一套书好几百，真的舍不得，我还是更喜欢微信读书。

依赖主播，复制难

猫眼商业情报数据显示，从抖音好物榜的数据上看，200元成为了用户冲动消费的临界线，用户对于200元以下的商品“看上就买”，200元以上的“看看再买”，但这与抖音平台场景特性及粉丝与主播粘性有关。快手曾出现过卖拖拉机、卖挖掘机、卖玉石等高价带货交易，本质上是因为快手主播的粉丝粘性更大、信任纽带更强。朋友圈中买高单价商品有人买单也是同样道理。

因此并非是高单价产品无法被直播种草，而是高价商品商家需要重点寻找强粘性的主播和适当的直播场景。而得到目前带货主要依赖于脱不花，就连罗胖都调侃说，“我一站上去，数据增长就停了”，未来如果想要将这个模式深入下去，培养一些用户信任、有“煽动性”的主播可能也是未来需要努力的一个方向。

消费场景少

其实直播看下来，有一点像奇葩说最近的辩题，“精致穷我错了吗“，知识服务的买买买，与淘宝直播比起来，就像天平两端的斗争，毕竟预算是有限的，双11要屯得了货，打得了榜（没错，腾讯音乐在双11期间，鼓励粉丝给爱豆真金白银地打榜），还得买得了课，还（huan）得了花呗，哎，我们太难啦~要从用户的钱包里把这部分钱赚了，得到还是挺难的。

说在最后

话说回来，双11已经不仅仅是一个普通的节日，它变成了消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢，是增长困境下给新零售注入的一剂强心剂。而对于得到来说，新方向的尝试，也还有很长的路要走。我们拭目以待~

PS：罗胖在今天的例会直播上，又在说书就要刷刷刷（因为得到要推出阅读器了），不能一个字一个字看。嗯……不都是这样的，得到的忠实用户一般批判性思考能力比较强，对于你我这样的小白用户，还是要注意适当“躲避”罗胖的“现实扭曲力场”哦~

PPS：得到要推出howtalk和知识春晚？期待期待~

这次真的没有了，PS也没有了。以上就是今天所有的分享，希望你喜欢~

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