从“新零售”，到“新消费”，天猫给予了新的定义。

与大众和舆论对天猫双11GMV数字的关切不同，对这个数字，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇之前就表示表示，“最关心的是技术峰值，而不是销售数据”。

在高位增长，甚至“超高位增长”多年后，不论是业界还是阿里本身，已经不再对数字那么狂热，2684亿之外，大家都开始思考更多、改变更多。

这次双11最明显的变化是，消费被阿里巴巴重新定义了。与以往人们认为的消费不同，数字经济时代下的新消费，带来了全新的增长动力，这对处于转型升级中的中国制造业，对于中国即将变为消费大国都极为重要。

从“护树”到“造林”：新消费崇尚商业生态的“立体化”

双11结束后，天猫照例发布了不同维度的价值榜单，这其中入驻商家的表现依然是重头戏。

按官方发布，双11当天，天猫上有15个销售额过10亿的品牌，进入“亿元俱乐部”的品牌高达299个。

作为平台，天猫的成长伴随着入驻商家的发展，天猫本身即是入驻商家的集合。因而，从流量到运营，过去的天猫头等大事是要让品牌们过得更好。

直白地说，天猫要让那些成熟的品牌们在电商这里得到比传统渠道更多的现实利益，卖更多东西、收获更多。

一天之内，品牌可以在一个渠道卖掉1个亿甚至10个亿的商品，电商的价值不言而喻。

这种玩法，放在阿里电商生态来看，是典型的“护树”，帮助已经足够成熟的品牌更快更稳地增长，也巩固天猫的品牌核心池。

但是，仔细看看清单，今年的亿元俱乐部又有一些不一样的、特殊的身影。

国货彩妆品牌花西子2017年刚刚成立，今年亦是首次参与天猫双11，开场1小时成交额就突破1亿，一整天下来，彩妆Top10榜单中排到了第六名。

而同样是这个榜单，排名第一的“完美日记”是成立不到5年的新锐互联网原生品牌。另外一个互联网原生护肤品牌Home Facial Pro，与“完美日记”已经是亿元俱乐部的常客。

榜单中还有更多类似的新锐品牌，这些非传统成熟品牌悄然上榜，其实反映了天猫当前的另一个“任务”——在“护树”之外“造林”。

让互联网品牌在天猫平台成长起来，天猫在帮助孵化起于电商的原生消费品牌，在品牌得到更好发展的同时，天猫的电商生态也从过去强调“零售”，变成了现在贴合新“消费”力量——新零售是生意，新消费是生活方式和增长方式。

在天猫，在电商节，你不仅可以买到“产品”，还可以买到自己想要的生活方式，除了新锐品牌，天猫近年来屡次提到的“新供给”，客观上也有相同的效果。

此次双11，天猫首发的新品超过100万款，iPhone11仅1分钟成交破亿，戴森电动拖把10分钟成交超去年全天，一些创新、有趣的产品也在切中“追新族”的需求，泡泡玛特龙家升迷你系列盲盒9秒钟售罄55000个。

这些新品，即是天猫超高位增长的关键动力，也是天猫走向“新消费”化的重要表达。

从“园区”到“林区”：新消费是一场从“上”到“下”的开拓

就在双11前一天，也就是11月10日，第二届进博会落下帷幕，累积成交意向达711.3亿美元，折合人民币近5000亿，显示中国进一步开放的决心。

有人据此即兴发挥，说双11是买遍中国，进博会是买遍全球。

双11期间，天猫国际进口新品首发多达120000件，首次进入中国的品牌业绩突出，共有超过80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万，超160个进口品牌成交突破千万。

天猫国际某种程度上已经成为中国消费者的全球购物车，不少品牌亦将天猫国际当作进入中国的首选平台。

从宏观层面看，进口新消费成了中国内需增长的新动能；单从电商角度看，天猫加大海外进口和源头好货的供应，是突破过去国内市场的“园区”，而走入全球开放时代的“林区”，来共同服务国内消费者。

而这种从园区到林区的转变，与中国宏观内需增长一样，是新消费的必然要求和必然结果，毕竟，更多样化的商品才能带来更多样的消费体验。

在此基础上，天猫还在不断扩充“享受”新消费的群体，按官方数据，过去两年淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。

没有谁说新消费只是一二线的游戏，它应该属于全部消费者，确切地说，当下沉市场的消费能量爆发出来时，新消费时代才算正式拉开帷幕。

为此，除了“向上”不断扩充国际产品，天猫在双11期间还不断“往下”扩充符合下沉市场需求的产品——摘自天猫官方数据：天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万单品、18000个百万单品。

面对下沉市场的新消费群体，用更好质量的平价的产品替代尾货或者山寨低劣产品，让三四线甚至农村用户，用上智能扫地机器人，这何尝不是一种典型的新消费升级。

从“单个景观带”到“整片风景线”：新消费比新零售更在乎“形式”

如果说新消费的最显著表现是什么，“直播带货”无疑是多数人的答案。

通过观看直播的方式购物，虽然也是卖货，但直播带货这件事本身到今天却是以“生活方式”的属性出现的，对许多新新消费群体而言，已经习惯于在下单前先看看KOL、KOC们怎么说。

李佳琦、薇娅式的带货传奇同样出现在天猫双11。

根据官方数据：天猫双11开始仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿；天猫双11全天，超过50%的商家通过直播获得新增长，直播带来的成交近200亿。

在这之前，淘宝直播成为品牌商家的标配，这种完全属于移动互联网时代的消费场景为消费者带来了属于新消费时代的新鲜感。

场景和要素的丰富，并将之融入电商节，改变过去单一只有零售购物狂欢的境况，天猫的做法从全行业的角度看，是把电商节从“单个景观带”带到“整片风景线”的过程。

在信息爆炸、产品爆炸的时代，选择困难的消费者更在乎卖货的“形式”，而这，原本也是新消费概念出现的原因。

不止于直播，天猫双11还有一些“配菜”。

例如农业基地直供模式，它是品类的丰富，也是阿里阿里巴巴的社会担当的表现（帮助脱贫致富，双11这天全平台农产品销售额突破70亿元）。但是，从新消费的角度看，当下兴起的原生态、健康的生活方式原本就与“农产品”有着直接的联系。

又例如“人人都可参与的绿色双11”，除了节能、环保等产品售卖，2000万人次在线承诺加入双11绿色行动，菜鸟“回箱计划”……这些符合当代人消费理念的概念，与直播带货、农产品等看似不相关的内容，都可以统一归于“新消费”体验旗下。

从“看得见的山和水”到“看不见的风和肥”：无法被忽视的新消费技术支撑

张勇最关心的是“技术峰值”，而双11结束后，舆论的焦点除了电商节本身的情况，阿里巴巴“将核心系统100%部署在公共云上”也对应成为热议的话题。

阿里电商生态中，大众能看到天猫、聚划算、淘宝、银泰这些是看得见的“山和水”，但看不见的却是阿里云、飞天云操作系统、云数据库、数据中台、业务中台、AI……这些“风和肥”。

成交额突破100亿只用了1分36秒，成交速度比去年更快，短短一小时就有数亿人涌入，没有背后的技术支撑是无法想象的。

这些“硬核”能力之外，还值得关注的是，今年“双11”阿里亮相了各类新科技技术。例如淘宝低延时直播、“阿里小蜜”语音购物、可自动识别产品的AI技术、天猫AR在线试妆、能自动编辑海报及短视频的智能设计师、涵盖64种语言方向的高质量机器翻译等等。

成功扛住了全球最大的流量洪峰之外，阿里天猫在双11这天还尝试给予消费者一整套“新奇体验”。一方面，新消费体验需要创新和创意；另一方面，更强的技术支撑毫无疑问能让创新和创意的实现更加得心应手。

如果要摊开来说，阿里的技术能力走出商业光辉的掩藏还有更多细节，“技术公司”阿里形象的树立将是另一个复杂的故事。仅仅从新消费实现的角度看，至少，阿里技术的实用性已经展现出来；在观看体验、交互便捷上、效果实现、购物辅助等多个层面已经发挥出应有的价值，双11成为观察它们的窗口。

10年集中的技术投入后，阿里正在进入技术的收获期；11年双11运营后，天猫已经经历由电商卖货到新零售再到新消费的三级跳。

而天猫双11，也顺势成为阿里新消费布局这个“大森林”的“观景台”。

在未来，如果“新消费”进一步进化，天猫双11也将成为观察新趋势落地的重要行业窗口。

拭目以待吧。

#专栏作家#

曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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