双11后，三分天下，难有后来者。

01

今年的双11，过分精彩。

阿里成交额达2684亿，依然保持强劲增长，得益于下沉组合拳（淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区），新买家数量达到1亿。

“5亿人用，10亿人骂”的拼多多，还未公布总交易额。但官方透露百亿补贴刺激下，已经卖出了40万台新iphone；且农产品增速超220%，其中7成是一二线下单。

京东成交额达2044亿，超过了去年的1598亿，宣传口依然是把11天的成交额相加在一起。负面不断的京东，总算在双11扳回一城。

更便宜的拼多多，当日达的京东，万能的淘宝。

今年双11，谁赢谁输？

我们从头说起。

02

阿里交易额最终定格在2684亿。

新买家数量达1亿，主要构成是银发人群、小镇青年，还有 95 后、00 后这些年轻用户。

今年阿里的增长有两个关键词：下沉和直播。

1. 先说下沉

过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃用户增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。

阿里在2017年就意识到了危机，为了阻击拼多多，很直接——开打价格战。

2018年2月，淘宝上线拼团功能；3月，推出淘宝特价版App；11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。

哪想拼多多黄峥也毫不手软，价格战难分高下。

直到今年年初，聚划算被正式复活，整编今日爆款、淘抢购和天天特卖等下沉产品；并且改变策略，从单一价格战变为[三箭计划]，创造新供给，通过工厂直供、农产品基地直供等新模式，从而砍掉中间商。

此外，阿里通过C2B模式，联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品。从而为用户提供优质平价的源头好货，打造[千万爆款团]，抓着拼多多商品质量的痛点打。然后，在今日头条、趣头条、抖音快手等一系列内容下沉APP中投放广告获取下沉用户。

2. 淘宝直播

淘宝直播真正开始爆发是在2018年，同年双11李佳琦和马云同台直播卖口红引爆全网。

短视频的爆火，诞生了很多网红视频博主，他们不是遥远的明星更像生活中的人，呈现出也是真实自然的状态，基本上商品也是他们自己体验过才在视频中推出。

随着互联网信息碎片化，用户的购物决策不再完全只认品牌，变得更多元化，包括平台推荐、朋友推荐等，其中影响力越来越强的就是网红。

比短视频影响力更强的是直播，直播没有后期剪辑，且能让用户及时产生互动，更为真实。

• 双11期间，淘宝直播带来的成交接近200亿。
• 淘宝直播一姐薇娅观看人数达3683.5万人。
• 淘宝直播一哥李佳琪观看人数达4315.3万人。

淘宝直播的成功，意味着淘宝正在向社区化、内容化、平台生活化演变，淘宝也从一个购物平台，正在转变成内容平台和消费社群。

除此之外，阿里在多快好省上的能力越发突出。

1）多

阿里对中小卖家的开拓和扶持是其他平台望尘莫及的，淘品牌从早期的三只松鼠、韩都衣舍、麦本本，到后来的三只松鼠、小熊电器，还得算上张大奕等一批网红。

除了淘品牌，在创新上也没少花功夫，已有3年的[淘宝造物节]已经一票难求；还有[国潮行动]带起来的品牌联名风，等等策略都印证阿里打造[万能的淘宝]的决心。

2）快

今年双11的物流速度之快已经引发全网讨论。

通过菜鸟整合物流系统，实现智能化自动化仓储，联合商家推出[预售极速达]，来达到预售订单提前铺货，收购四通后，一直在找机会收购韵达。

3）好

阿里是所有电商平台中对用户最友善的平台。

其率先推出的7天无理由退货、运费险、先行赔付等策略，让用户体验远超其它平台。

除此之外，还有天猫国际、淘宝心选、天猫超市、天猫会员店，包括不断引进国内外知名品牌，再算上今年重金买下网易考拉，都足以说明阿里一直在不断提升淘宝有好货的市场形象。

4）省

虽然“省”天然与“快”和“好”会有冲突，但阿里的电商的数据智能生态会不断优化商品展示，性价比越高的商品会更多地被推送到用户眼前。

除此之外，近年阿里推出的88会员还有下沉组合拳，也都是在提升“省”的比重。

近年来阿里其实也不好过，下沉市场被拼多多霸占，与京东缠斗多年也未能抢过3C家电市场。，但从今年的各种动作来看，不难发现阿里应该缓过神来了。

马云的眼中，满是星辰大海。

03

京东在刘强东事件后就负面不断，裁员、换帅、月活被拼多多超越。

今年，京东把翻身的机会放在了下沉市场。

2018年12月，[京东拼购]被列为独立业务部门。

京东拼购在618期间，3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。这一战让京东尝到了甜头，也更加坚定了京东下沉的决心

随后[京喜]孕育而生，京喜是京东下沉最重要的战略型产品；与淘宝特价版一样，是京东版的拼多多。2019年10月31日，京东旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，消费者只需点击[微信-发现-购物]即可访问京喜。

同时，京东还在物流上推出[4624计划]，即4-6线城市24小时达，希望通过自身物流的优势打入下沉市场。

除此之外，[超新星计划]也是京东在下沉时的关键一环。简单来说，就是通过招募KOC（意见消费者），运营社群电商。

在下沉市场中招募KOC，KOC组建当地的微信群，京东通过小程序扶持KOC，KOC在京东内购小程序中选商品，生成购买链接，分享到微信群中，KOC获得佣金。

这套模式现在已经玩出9万个微信社群，覆盖了1000万人群。京东也提出了两年内建立50万个社群，覆盖1亿用户的目标。

至此，京东的下沉六大渠道完成布局，包括微信、手Q、小程序、APP、M站、社群。

京东的下沉战略也部署完成：

• 新入口：六大渠道；
• 新玩法：短视频、直播、拼团、砍价；
• 新供应链：工厂直供；
• 新物流：4-6线城市24小时达。

这次双11，下沉策略已经初见成效，五环外整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新增新用户来自五环外市场。

除了进攻下沉市场外，为了守住存量用户，京东[抄袭]了拼多多的[百亿补贴]。

10月15日，京东召开11.11全球好物节启动发布会，宣称将推出[史上最大力度]的双11优惠，百亿补贴、千亿优惠。

京东补贴的策略与拼多多不同，京东补贴后的价格高于拼多多，但胜在补贴的产品数量更多。并且凭借多年在3C家电等品类积累的信用和物流优势，守住了主要的3C数码家电用户。

双11过后，背靠腾讯1级资源，直播学阿里，裂变抄拼多多，京东能在下沉市场中力挽狂澜吗？

04

拼多多在2015年底出生。

当时，拼多多面临的是传统电商用户行为已趋于稳定，拼多多想快速扩张，只能牺牲产品质量通过低价策略撬动竞品用户和下沉用户，这个战略极大满足了人性中[占便宜]的心理。加上那时微信生态的社交红利还在，家人朋友之间还不怎么反感砍价链接，家里也没有堆积9块9包邮纸巾。

短短3年，上市，一鸣惊人。

但产品质量过低，也让拼多多遭到反噬，[假货、山寨、盗版]一系列负面词与拼多多挂钩至今，市场口碑跌至谷底。

当然，拼多多认为自己还可以抢救一下。

2017年，拼多多开始冠名电视、综艺，其目的除了用户增长之外，更重要的是改善市场口碑，告诉用户我拼多多有钱投广告，没有假货。

这还不够，后续不断引进苹果、华为、戴森等品牌开设品牌店，从而来改善拼多多平台的形象，期望占领用户心中正品低价的心智。

除此之外，还引进了海外第三方商家，并且在纽约、巴黎、东京、香港等地区自建买手团队，通过与原产地供应商合作模式，规模化采购后运回国内卖，压缩采购环境极大降低了商品售价。

在今年618拼多多就开始补贴这些大牌，除了改善品牌形象，还刺激了逐渐疲软的购买力。毕竟之前平台用户都是买几块几十的商品，这样一来，客单价得到质变。

其Q2财报显示：在补贴的推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

今年，拼多多双11的百亿补贴也主要补贴在3C、美妆、家电等品类。观察对比后发现，拼多多[百亿补贴]下的iPhone等商品在全网各大平台中做到了最低价。

这也是拼多多上攻核心战略，以此争夺阿里京东手上的一二线白领市场。毕竟谁的钱也不是大风刮来了，特别是精明的小白领们。

除了补贴抢用户外，2019年初拼多多对增长策略进行了升级迭代，深刻洞察人性的拼多多，利用损失厌恶和沉默成本的心理，设计出了两个关键策略：0元拿和现金红包活动。

• 0元拿：补贴商品，用户通过砍价0元免费拿。
• 现金红包：用户只要邀请朋友砍价，就能拿100元现金红包。

用户前几次砍价助力都会非常大额金额，占到商品或者红包的98%，越往后每次只有几分；但用户已经陷进去拼多多的套路中，只能乖乖去求爷爷告奶奶交出更多社交关系。

至此，微信社交生态再次沦陷。

但在10月28日，微信给拼多多送来会心一击。

微信发布了《微信外部链接内容管理规范》，拼多多赖以成名的[砍一刀]、[好友助力]等方式不再受微信规则认可。

不得不说，拼多多真是打不死的小强，随即将裂变规则改为淘宝淘口令的形式。虽然多一步操作势必对裂变产生不小的影响，但拼多多对口令链接的文案进行了升级。再美的爱情短篇故事都会在结尾猝不及防来一句：点一下拼多多吧；还有以[有人@你]、[微信红包]开头的口令链接，减小了微信管制的冲击。

10月，拼多多用户规模就已达5亿。双11后，拼多多用户预计在6亿左右。

值得关注的是，虽然今年拼多多发展势头依然很猛，拼多多仍在巨亏。

不过，在阿里京东两大巨头下打江山必然要有所舍弃，况且拼多多的增长系统能力得到一致的认可，资本和市场当然会给予充分理解。

但接下来摆在拼多多面前的难题还有很多：

• 如何抵挡阿里京东的猛攻，守住下沉用户？
• 如何上攻，挖来更多五环内用户？
• 如何深挖用户价值，提升存量用户GMV？
• …………

拼多多能否真正实现逆转，还需时间给出答案。

05

电商这场战，多久是个头？

• 2003年，淘宝出生，随后剿灭ebay；
• 2004年，京东另辟蹊径专攻3C，与阿里分庭抗礼；
• 2009年，双11诞生，开启中国电商的黄金年代；
• 2010年，京东618诞生，双方厉兵秣马相互厮杀；
• 2014年，腾讯退出电商舞台，易迅和拍拍卖给京东；
• 2015年，拼多多横空出世一鸣惊人，短短3年占据下沉市场大半江山；
• 2018年，阿里京东回过神来，转攻下沉市场，拼多多增长乏力，开始上攻；
• 2019年，双11后国内基本再无空白市场，自此三分天下，持久战开始。

谁输谁赢，尚未可知。

消费升级在改变国民消费习惯，国民经济未来几年或许也会有不小变化、平台的系统能力这些关键因素也还在发生变化。

当然，电商行业中还有云集、唯品会、网易严选、亚马逊等有名之辈，但从资金、用户、能力各方面来说，与阿里京东拼多多相比差距太大，难成大器。

不过有一点很确定，不会再有第四个电商大平台再突然崛起了。

京东和拼多多的崛起，都是因为立足于大体量的空白市场（京东的3C家电、拼多多的下沉），从而一蹴而就。

但把国内的用户（五环内外）和需求（衣食住行）摊开来看，都已经没有什么大体量的空白市场了。

06

我们见证了电商二十年的辉煌的过去，时至今日，我们也将参与未来的三国之战，实属幸运。

作者：李写；公众号：李写（ID：lixie1024）

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