B站正在抉择的当口，坚持内容，还是激进变现？两者的平衡还很难找到，B站的商业化之路将向何方？

哔哩哔哩近日发布了该公司截至2019年9月30日的第三季度未经审计财报。

B站着重讲了自己在用户方面的成绩，其Q3的平均每月活跃用户数（MAU）达到1.279亿，同比增长38%，环比净增1750万，是公司历史上净增数最多的一个季度。同时，B站的平均每日活跃用户数（DAU）也已达到3760万，同比增长40%。

B站月活的增长主要是移动端带来的，本季度移动端MAU净增1800万达到1.142亿，相比之下，PC端活跃用户则稍有减少。Q3正值暑期，月活人数有如此大的增幅受益于旺季影响。

用户不断涌入后，去重付费用户数也急剧攀升，达到平均每月790万，比去年同期增长124%。

虽然活跃度和付费用户有所提高，但是其收入依旧入不敷出。财报显示，哔哩哔哩第三季度总净营收为人民币18.590亿元（约合2.601亿美元），同比增长72%；净亏损为人民币4.057亿元（约合5680万美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币2.461亿元。

据更早的数据显示，自上市以来B站累计亏损已达29亿元。

亏损扩大幅度几乎赶上营收增速

这个季度，B站营收增长72%的同时，经营亏损也扩大63%至4.23亿元。

图片来源：哔哩哔哩财报

成本的增加主要还是源于B站需要主动拉新，扩大用户群。毕竟，如果平台用户规模不够，广告的投放容量也有限。

但挑战在于B站的用户增长成本在不断提升，从2016年的每用户0.4元增长至2018年的每用户2.7元，表明B站缺乏有效推动用户增长的手段，如果B站的用户获取效率继续下滑，将面临较严重的资金压力。

中金公司预计，2019年下半年B站月活数提升的同时，营销费用也将增加，并持续到2020年上半年，而公司亏损率也将随之上涨。

对于一家还未实现盈利的公司来说，更高的用户获取成本将使其提升运营效率的需求更加迫切。更何况现在B站还在不断加大内容方面的投入，现金压力只大不小。今年4月份，B站就通过发行可转债和股票融资8.24亿美元。

此外B站的用户结构在过去三年发生显著变化：2016年，B站25岁以上的用户占比仅为10%，超过56%的用户来自一线城市；而如今B站18-35岁的用户占比达78%，2019年Q1新增用户中有54.3%来自三四线城市和乡镇。

“下沉”虽然给B站带来更多的用户增量，但是这些用户的付费意愿和付费习惯需要花更多时间去培养，这似乎不是一个好消息。

如何完成活跃会员的变现转化，是B站的长期课题。此前发布第二季度财报时，公司首席财务官樊欣表示，B站正在致力于将更多的正式会员转化为付费用户。

但这一步谈何容易？

横向拓展，“绝地求生”

从营收来看，B站有四大主营业务，分别为游戏、广告、直播与增值服务、电商。多元化经营的确有助于B站实现营收增长，但目前还处在起步阶段。

游戏

今年上半年，B站共营收29.11亿元，其中移动游戏业务营收17.93亿元，占总营收的61.6%。而到了本季度，游戏业务营收占比下降到50%左右。

图片来源：哔哩哔哩财报

2019年，《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款手游仍是公司收入主要来源。《FGO》主要市场分别为美国、日本和中国，据APP Annie近期数据显示，《FGO》在日本IOS畅销榜中排名靠前，国服也始终稳定在游戏畅销榜前100名左右。

B站招股书数据显示，《FGO》单季收入接近5亿人民币，占B站整体营收的55.3%。《FGO》与后来上线的《碧蓝航线》一起，成为B站本季度最主要的经济支柱。

除了老游戏后劲十足，B站近半年来还上线了《雀姬麻将》《BanG Dream！》《英雄传说：星之轨迹》《重装战姬》《无法触碰的掌心》等，努力扩大游戏产业营收空间。

但问题在于几个月过去了，能够接棒《FGO》的游戏还没有出现。B站目前还有30款左右的游戏储备，但能不能成为下一个“FGO”，现在一点预兆也没有。

相比之下，B站自身的广告业务体量就显得稍小，尚处在模式探索阶段，本季度广告营收为人民币2.472亿元，较去年同期增长80%。因为B站承诺永不加片头广告，所以目前广告的主要形式以背景板、贴片、信息流为主。

哔哩哔哩各业务营收占比，来源：历年财报

CTR报告显示，今年上半年中国广告市场同比下滑8.8%，创近四年来最大跌幅。在广告市场整体疲弱的情况下，B站很难独善其身。

直播和增值服务

这是B站非游戏业务中份额最大的一块业务。与去年同期相比，B站该部分业务收入同比增长167%，主要受益于公司在商业化方面加大力度，直播服务、高级会员计划及其他增值服务的付费用户人数增长。

财报数据显示，在第三季度，B站单个月活用户所带来的收入同比增长25%，月均付费用户数同比增长124%，达795万。这主要得益于暑期带来的学生流量以及暑期游戏赛事的贡献。官方数据显示，单是观看“2019英雄联盟职业联赛全球总决赛”的最高同时在线人数较去年就翻了一番。

B站主站视频用户是B站直播的主要用户来源，这种社区氛围所产生的高粘性用户一般具有较高付费意愿，所以B站打造的二次元领域文化输出，包括游戏、电竞、泛二次元、虚拟主播等等形式来盘活现有用户。但这也带来另一个隐患，粉丝是因为主播和新番而聚集，一旦主播跳槽或动漫停更，这些用户将产生流失。

而B站的增值服务主要来源于付费会员以及付费内容，按月续费会员占大多数，会员能够观看到优质的番剧、纪录片、漫画等。而为了发展更多会员喜爱的内容，近年来，B站不断加大内容投入。不但购买大量正版番剧外，还试图将触手伸到产业内容上游。去年，B站提出“MADE BY bilibili”计划，由B站参与投资、出品、发行，由合作的内容创作机构制作精品内容。以动画品类为例，过去三年，B站一共投资和参与出品了71部国产原创动画，这些动作给本来就处于亏损的B站造成了更大压力，而且尚无明确的投入产出比。

另外，B站也在尝试给会员提供知识付费产品，在最新上线的内测付费课程中，包括“独家课程”、“职场技能”、“兴趣爱好”、“学习刚需”等类别，具体包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩：论文求生指南》、《Pr剪辑上分攻略》等课程，定价大部分在75元到100元之间。

从时间上来看，B站在入局知识付费行业已经算是落后的了。前有喜马拉雅、得到、网易课堂等音频平台，后有爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站，在巨头夹缝中的B站起跑就面临难题。而且B站用户对付费学习这件事本身有所排斥，陈睿曾在采访中提到，2016年上线大会员制度后，一度导致B站遭到围攻。

电商

今年2月，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股，占总股本的比例约8%，随后B站逐步加大电商业务比重。本季度B站电商和其他营收为人民币2.261亿元（约合3160万美元），较去年同期增长703%。

不过B站的电商探索有点像“网红带货”模式，通过在UP主的视频下方增加“UP主推荐”的商品广告，吸引用户点击购买促成交易。节点财经（ID:jiedian2018）发现，虽然B站用户拥有极高的粘度，但同时也是最挑剔的一个群体，特别是对商业化内容的反感程度要高于一般用户。

早期，B站通过广告、小程序等形态都曾试验过电商业务，但是距离“张大奕模式”仍有很大差距。而且对于B站而言，这种方式本质上还是对自身流量的一种粗加工，未来一旦触及增长的天花板，流量增速放缓之后，这一商业化变现方式就会越来越困难。

现金压力不减，扩张不言盈利

B站本季度营收增长72%的同时，经营亏损扩大63%并不是偶然现象，从2018年Q3开始，B站的亏损也一直维持在这个水平。同时，本季度末B站的现金及等价物有42亿，与上季度持平。

哔哩哔哩营收及净利润情况，来源：历年财报

抛开行业性因素，B站的净亏损增长还因为运营费用增长。2019年三季度，B站总运营费用7.74亿元。其中销售和营销费用3.64亿元，同比增长85%。B站在财报中解释，这主要是因为暑假期间B站品牌相关的渠道和营销费用增加、游戏推广费用及销售和营销人员人数增加，以及与B站电商相关的履行成本增加。

管理费用在2019年三季度是1.63亿元，同比增长48%，增长的主要原因是与人员有关的费用增加等。研发费用约2.5亿元，同比增长69%，主要因为研发人员人数增加、股份制薪酬费用增加以及其他研发费用增加。

事实上，国内大部分视频类网站目前均未实现盈利，这似乎成了行业的一个痛点。

前不久陈睿在接受《晚点》采访时说，未来三年，在中国低于100亿美元这个体量的内容型平台都将被淘汰，这意味着B站一年的收入至少要达到100亿元人民币。“我提的不是一个目标，而是过不了这根线我会死。”

在这样的压力下，B站近几年变现尝试显得有些激进。比如B站在2016年推出的VIP大会员付费订阅制度，一上线就被吐槽“功能配不上价格”。当时大会员的收费定价为25元/月、233元/年，比其他视频平台高出不少，并引起网友激烈讨论，最终该定价策略仅坚持1个月就被迫下调。

在这种大背景之下的B站，关于未来一两年的收入，陈睿说：“我的判断是很乐观的。”他的乐观不知道能否成为现实。

同时，B站的成长之路依然有不少烦恼。尽管有腾讯、阿里巴巴的支持，能够在持续亏损的情况下依然有源源不断资金投入，为用户提供更好的内容。但对于那些一直追随B站到今天的铁粉来说，或许在B站加速商业化的过程中，也会产生脱粉现象。

作者：菲兹；公众号：节点财经

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